Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований»

Скачать 3.9 Mb.

Название	Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований»
страница	15/24
Дата публикации	23.01.2015
Размер	3.9 Mb.
Тип	Учебно-методический комплекс

100-bal.ru > Маркетинг > Учебно-методический комплекс

1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 ... 24

Методы для взаимовисимых переменных

методы, цель которых - сгруппировать данные по лежащему в основе сходству, что позволяет интерпре-тировать разные структуры данных.

Факторный анализ
Кластерный анализ
Многомерное шкалирование

Рисунок 4. Классификация статистических методов
В отечественной литературе при обработке и анализе полученной информации методы подразделяют на следующие виды:

1)традиционные статистические (сравнения, группировки, классификации, индексный, цепных подстановок, расчет средних и относительных показателей, построение и обработка динамических рядов, графический и другие),

2)математической статистики или экономико-математические (регрессионный, корреляционный, факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.),

3)детерминированные (линейное и нелинейное программирование),

4)имитаций,

5)математическое моделирование.

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляцирнно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Методы, используемые для обработки информации, подразделяют также на описательные (традиционные статистические) и аналитические методы.Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в таблице 1.
Таблица 1 –Характеристика некоторых аналитических методов

Метод	Характеристика метода	Примеры задач, решаемые с помощью метода анализа данных
Регрессионный анализ	Метод, предназначенный для исследования зависимости одной переменной от одной или нескольких независимых переменных. Это один из наиболее распространенных инструментов в бизнес-анализе.	- Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? - Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? - Как доходы служащего зависят от стажа, продолжительности периода обучения и пола? - Каким образом уровень сбыта компании зависит от затрат на текущую рекламу и рекламу предыдущих периодов, затрат на рекламу конкурентов, от предшествующих показателей сбыта, а также общего состояния рынка?
Дисперсионный анализ (ANOVA)	Метод, предназначенный для исследования степени влияния независимых переменных на зависимые. Анализ степени влияния существенных факторов на зависимую переменную с помощью коэффициента детерминации в эконометрике.	- Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? - Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? - Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминант-ный анализ	Статистический метод анализа данных, предназначенный для распределения исследуемых объектов по заранее заданным группам.	- Чем различаются работающий и домохозяйка? - Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст». - Чем с точки зрения демографических характеристик, отличаются приверженцы данного магазина от тех, у кого эта приверженность отсутствует? - Отличаются ли в потреблении замороженных продуктов покупатели, которые пьют безалкогольные напитки мало, умеренно или много? - Какие психографические характеристики помогают провести различия между восприимчивыми и невосприимчивыми к цене покупателей бакалейных товаров? - Различаются ли между собой различные сегменты рынка по своим предпочтениям к средствам массовой информации? - Какие существуют различия между постоянными покупателями местных супермаркетов и постоянными покупателями общенациональных сетей супермаркетов? - Какими отличительными характеристиками обладают потребители, реагирующие на прямую почтовую рассылку?
Факторный анализ	Статистический метод анализа данных, предназначенный для выявления скрытых причин (факторов), объясняющих исследуемую ситуацию с одновременным стремлением минимизировать число этих факторов.	- При сегментировании рынка: определение латентных (скрытых) переменных с целью группировки покупателей. При разработке товарной стратегии: определение характеристик торговой марки, влияющих на выбор покупателей. - При разработке рекламной стратегии: каким передачам отдают предпочтение потребители целевого рынка? - При разработке стратегии ценообразования: определение характеристик потребителей, чувствительных к цене. - Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? - Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Совокупность алгоритмов обработки данных, предназначенных для распределения исследуемых объектов на относительно однородные группы (кластеры), причем число кластеров заранее не известно	- Понимание поведения покупателей для определения однородных групп покупателей: распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? - Определение возможностей одного товара: кластеризация торговых марок и товаров можно определить конкурентоспосбные наборы в пределах данного рынка. - Выбор тестовых рынков: группировка городов в однородные кластеры можно подобрать сравниваемые города для проверки различных маркетинговых стратегий. - Сокращение размерности данных - Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	Метод позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Информация, полученная в результате метода используется для измерения имиджа фирмы, сегментирование рынка, разработки нового товара, оценка эффективности рекламы, ценового анализа, решениях о числе каналов сбыта, построение шкалы отношений.	Используют в маркетинге, чтобы определить: - количество и природу показателей, которые используют потребители, чтобы выразить свое отношение к торговым маркам на рынке; - позиционирование имеющихся торговых марок согласно этим измерителям; - позиционирование идеальных потребительских торговых марок по этим измерителям. - В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? - Какой имидж имеет Ваша фирма? - Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?
Корреляционный анализ	Статистический метод анализа данных, предназначенный для исследования взаимосвязи выборок. Основной показатель – выборочный коэффициент корреляции.	Корреляционный анализ является составной частью любого статистического исследования. Отслеживает наличие/отсутствие влияние рассматриваемого фактора на изучаемые вопросы, параметры.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. Для обработки маркетинговой информации используются статистические сводки и группировки данных. Сводка – это стадия статистического исследования, в ходе которой систематизируются первичные материалы статистического наблюдения, производится группировка данных, составление таблиц, подсчет групповых и общих итогов, расчет средних и относительных величин. Она позволяет перейти к обобщающим показателям совокупности в целом и отдельных ее частей, осуществлять анализ и прогнозирование изучаемых процессов. Организация и проведение сводки включает четыре этапа:

Проверка исходных данных – осуществляется для контроля результатов информации (поиск дополнительной информации по определенному показателю);
Группировка данных по заданным признакам – выполняется, чтобы впоследствии предоставить полученную информацию в виде, доступном для восприятия (группировки могут быть простые и сложные; комбинированные и многомерные; типологические, структурные и аналитические; первичные и вторичные);
Разработка системы статистических показателей – включает расчет частотности, накоплений, средних величин, показателей вариации, критерии хи-квадрат и т.д.;
Оформление результатов сводки в виде статистических таблиц, удобных для восприятия информации.

Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы (табулирование данных). На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (таблица 2).
Таблица 2 - Основные задачи и методы статистического анализа

Основные задачи	Применяемые методы
Отбор данных	Диаграммы, статистические критерии
Подбор модельного распределения	Диаграммы, статистические критерии
Исследование взаимосвязей между различными факторами	Корреляционный анализ Регрессионный анализ Дисперсионный анализ
Поиск скрытых причин, объясняющих ситуацию	Факторный анализ
Распределение объектов генеральной совокупности на относительно однородные группы	Дискриминантный анализ Кластерный анализ

Табулирование может принимать форму простой табуляции и перекрестной. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменной. Например подсчет количества мужчин и женщин, подсчет опрошенных лиц по уровню дохода (низкий, средний и высокий уровень дохода), пример простой табуляции приведен в таблице 3. В отчете, как правило, такие таблицы не приводятся, их преображают в графическую форму. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно. Она необходима для изучения связей внутри и между переменными. Например, результаты исследования двух взаимосвязанных характеристик – потребителей марки «Х» в магазине «Альфа».

Таблица 3 Распределение респондентов в г. Владивосток при выборе класса путешествия, март 2010 г.

Класс путешествия	Количество респондентов, в %
Элит-класс	23
Стандарт-класс	38
Эконом-класс	39
Всего	100

В качестве примера перекрестной табуляции приведены 2 формы таблицы с разными интервалами стоимости покупки (таблица 9.7 – 9.8). Сопоставив 2 таблицы, можно сделать вывод, что большую часть объема продаж приносят 49,4% покупателей (доля в объеме продаж - 39.36%) со стоимостью покупки от 50-150 долл. и 16,9% покупателей (доля в объеме продаж – 34,7%) со стоимостью покупки – 151-300 долл. на каждого.
Таблица 4 - Структура № 1 покупателей отделочных материалов по стоимости покупки.

Классификация по стоимости покупки	Ст-ть покупки, $	кол-во покупателей	доля покупателей	V продаж, $	Доля в V продаж
низкая	до 100	48	62.34%	2674	30.40%
ниже среднего	100-250	21	27.27%	3 136	35.65%
средняя	251-500	7	9.09%	2475	28.13%
высокая	501-1000	1	1.30%	512	5.82%
итого		77	100%	8797	100%

Таблица 5 - Структура № 2 покупателей отделочных материалов по стоимости покупки.

Классификация по стоимости покупки	Ст-ть покупки, $	кол-во покупателей	доля покупателей	V продаж, $	Доля в V продаж
низкая	до 50	23	29.9%	776.44	8.83%
ниже среднего	51-150	38	49.4%	3 462.26	39.36%
средняя	151-350	13	16.9%	3054.56	34.72%
выше среднего	351-500	2	2.6%	991.8	11.27%
высокая	500 и >	1	1.3%	512	5.82%
	итого	77	100%	8797.06	100%

Далее приводится расчет некоторых статистических показателей. Коэффициент корреляции параметров стоимость покупки к доходу равен 0,195 (рисунок 9.13). Сила связи между этими показателями слабая. Общая сумма совершаемой покупки по большей части не зависит от уровня дохода покупателей, теснота связи в основном прослеживается на уровне дохода 100-200 долл. и стоимости покупки до 100 долл.

Рисунок 5. Пример корреляционного анализа

В зависимости от целей исследования, ресурсных возможностей предприятия, состава имеющейся информации могут использоваться приемы и методы, заимствованные из разных областей знаний. Широта их применения определяется также квалификацией персонала маркетинговой службы. Более сложные многофакторные методы должны применяться только в том случае, если это соответствует цели исследования.

Вопросы для самоподготовки:

Сбор и анализ данных, этапы анализа
Редактирование и кодирование.
Одномерная и перекрестная табуляция.
Выбор стратегии анализа данных.
Классификация статистических методов обработки данных.
Факторный и кластерный анализ.
Многомерное шкалирование и совместный анализ.

Список литературы

а) Основная литература

Беляевский, И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - 2-е изд.перераб. и доп. (ГРИФ). – М.: Инфра-М, 2013.
Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 448 с.
Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун – СПб.: Питер, 2010. – 704с.

б) Дополнительная литература

Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий.– М.: Юрайт, 2012. – 540с.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – 2-е изд., перераб. и доп.– М.: Юрайт, 2012. – 591с.
Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: Учебное пособие для вузов / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Издательский центр Академия, 2008. – 240с.
Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-e изд. - М.: ИНФРА-М, 2009. – 200с.
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 296с.

2 Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
Вопросы:

- Характеристика методов прогнозирования и их применение в маркетинговых исследованиях.

- Использование методов математической статистики в прогнозировании.

- Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов.
Прогнозирование (греч. Prognosis - знание наперед) - это род предвидения (предсказания), поскольку имеет дело с получением информации о будущем. Предсказание “предполагает описание возможных или желательных аспектов, состояний, решений, проблем будущего. Помимо формального, основанного на научных методах прогнозирования, к предсказанию относятся предчувствие и предугадывание. Предчувствие - это описание будущего на основе эрудиции, работы подсознания. Предугадывание использует житейский опыт и знание обстоятельств”. В широком плане как научное прогнозирование, так и предчувствие и предугадывание входят в понятие «прогнозирование деятельности предприятия».

Прогноз - это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии объекта (в частности предприятия) и его среды в будущий период времени.

Большинство принимаемых предпринимателями решений относятся к будущим событиям, которые невозможно контролировать сегодня. Однако их оценка и предсказание необходимы для перспективного планирования бизнеса. При прогнозировании используются как накопленный опыт прошлого, так и текущие допущения относительно развития событий в будущем. Методы прогнозирования бывают количественные и качественные.

Прогнозы в маркетинге различаются по срокам предсказания:

оперативный (месяц, квартал, полугодие)
краткосрочный (до года)
среднесрочный (до 3-5 лет)
долгосрочный (более 5 лет)

Качественные методы прогнозирования используются при недостатке исходной информации, либо сложности ее применения и основываются на мнении экспертов (эвристический подход):

оценки сбытовиков, работающих с потребителями и знающих их реакцию и поведение на рынке
оценка ожидания потребителей, основанной на результатах опроса клиентов компании в отношении их потребностей в будущем
метод экспертных оценок (метод «Дельфи»), представляющий анализ мнений специалистов из различных, но связанных областей деятельности. После заполнения анкет и ознакомления с мнением других экспертов специалисты делают новые оценки. Процедура может повторяться несколько раз для получения единого мнения по рассматриваемому вопросу.

Таблица 1 - Характеристика методов прогнозирования в рамках эвристического подхода

Методы прогнозирования	Сущность метода
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов	Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений	Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.
Метод комиссии	Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.
Метод Дельфи	Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.
Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями	Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции. На их основе экспертами определяется вероятность приобретения продукции при каждом мнении. Итоговое значение емкости рынка является средним арифметическим взвешенным ответов респондентов по вероятности совершения покупки при каждом ответе.

Количественные методы прогнозирования основываются на том, что тенденция развития событий в будущем связана с развитием ситуации в прошлом: метод экстраполяции (анализ временных рядов, трендов), при котором тенденции прошлого продлеваются в будущее развитие ситуации. Такой метод используется для оценки спроса на товары, объема сбыта, сезонности и др. Применение этого метода возможно лишь в ситуации, когда рыночная ситуация не изменяется слишком быстрыми темпами.

Анализ корреляций, рассматривающий зависимость между различными рассматриваемыми факторами и другими переменными. Метод используется для рассмотрения влияния нескольких переменных на прогнозируемый параметр. Применение такого метода является достаточно сложным и дорогостоящим, однако в упрощенном виде его можно использовать и для практического бизнеса.

Нормативный метод, базирующийся на оценке потребления товара в будущем в соответствии с его рациональными или нормативными уровнями. Здесь учитываются факторы изменения размера и состава целевого рынка.

Методы прогнозирования, применяемые в маркетинговых исследованиях:

Индексы сезонности – это показатели уровня интенсивности колебаний определенного промежутка времени. Индекс сезонности определяется как соотношение между показателем динамики и теоретическим базовым уровнем.

Казуальные методы – это методы составления определенных прогнозов, основанные на факторах, которые способны влиять на изменение прогнозируемого показателя. К данным методам относят корреляционный и регрессионный анализ и метод ведущих индикаторов, а также исследование намерений потребителей и т.д.

Метод ведущих индикаторов – один из казуальных методов, основой которого являются показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и прогнозируемый показатель, но опережая его время.

Метод экспоненциального сглаживания – метод выравнивания временного ряда, позволяющий выделять более поздние исследования, учитывая их информационную новизну.

Методы анализа и прогнозирования временных рядов – это методы, основу которых составляет исследование группы переменных, четко расположенных во времени. Данные методы связаны с прогнозированием определенной и случайной составляющей.

Обследование намерений потребителей – это методы прогнозирования, используемые для определения объемов продаж, учитывая, что о перспективных товарах покупатели знают намного больше, чем продавцы.

Сезонные колебания – это повторяющиеся на протяжении определенного промежутка времени, изменения показателя.

Скользящая средняя – это средняя величина, которая рассчитывается путем замены фактического показателя его средним арифметическим за определенный временной промежуток.

Случайные колебания – величина, определяющая разность между фактическим и выравненным значением ряда динамики.

Совокупность индивидуальных прогнозов продавцов – это один из методов оценки экспертами, основанный на оценке продавцами собственных объемов продаж определенного товара, после чего с помощью суммирования полученных индивидуальных прогнозов складывается общий.

Тренд – изменение, которое определяет направление развития общее для многих, является тенденцией временных рядов.

Циклические колебания – величина, которая отражает цикличность перехода от конкретной рыночной ситуации к кризису, депрессии и оживлению, благоприятной ситуации.

Оценка будущего спроса

Оценка будущего спроса является одной из важнейших задач прогнозирования. Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же маркетинговой среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на некоторые товары и услуги легко поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевым фактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, падению цены на товары или, наоборот, к прекращению сбыта из-за быстрой распродажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильность спроса, тем большую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает компания.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трехшаговая процедура:

1) компания составляет прогноз развития макросреды;

2) компания делает прогноз развития отрасли;

3) компания составляет прогноз объемов продаж компании.

Прогнозирование макросреды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, расходов правительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение для деятельности компании. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, который, наряду с другими показателями, служит для прогнозирования отраслевого сбыта. Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охватывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта компании используют ряд сложных математических процедур. Все прогнозы строятся на основе анализа информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили.

1-й этап. Что люди намереваются купить. Первый этап включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело с покупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапе применяются три метода:

1) исследование намерений покупателей;

2) обобщение мнений торговых работников;

3) изучение мнений экспертов.

2-й этап. Что люди покупают. Построение прогноза на основе этих данных предполагает размещение товара на пробном рынке для определения реакции покупателей.

3-й этап. Что люди купили. Последний этап предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. При прогнозировании используются как накопленный опыт прошлого, так и текущие допущения относительно развития событий в будущем.

Вопросы для самоподготовки:

Характеристика методов прогнозирования и их применение в маркетинговых исследованиях.
Использование методов математической статистики в прогнозировании.
Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов.

Список литературы

а) Основная литература

Беляевский, И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - 2-е изд.перераб. и доп. (ГРИФ). – М.: Инфра-М, 2013.
Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 448 с.

б) Дополнительная литература

Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий.– М.: Юрайт, 2012. – 540с.
Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: Учебное пособие для вузов / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Издательский центр Академия, 2008. – 240с.
Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-e изд. - М.: ИНФРА-М, 2009. – 200с.
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 296с.

3. Структура, содержание и порядок подготовки отчета об исследовании
Вопросы:

- Этапы подготовки отчета.

- Письменный отчет: структура, главные элементы стандартной формы.

- Устный отчет об исследовании: подготовка и презентация.
Подготовка и презентация отчёта об исследовании – последняя стадия исследовательского процесса, которая заключается в интерпретации информации и подготовке выводов для принятия управленческих решений.

Черчилль Г. А. считает, что отчёт об исследовании – это документ, представляемый руководству и содержащий все результаты и выводы исследований.

Интерпретацию полученных результатов наиболее эффективно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо работают таблицы, графики, схемы, модели. Панкрухин А. П. отмечает, что оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчёта, имеющего три раздела:

а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого – создать позитивный имидж отчёта, дать общие комментарии результатов исследования и предложить направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчёт, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и рекомендации, и предназначенные для лиц, которые не собираются читать отчёт полностью);

б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факторам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие добавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Есть и другое мнение относительно формы отчета, которая должна содержать следующие части:

1) титульный лист: указание темы отчета, исполнителей и ответственных лиц;

2) содержание: оглавление разделов отчета;

3) краткий обзор: резюме отчета, акцентирование внимание на главных моментах. Включает в себя подразделы: введение, результаты, заключения, рекомендации;

4) введение: основополагающая информация, которая необходима читателю;

5) основная часть: содержит подразделы с информацией о методологии исследования, результатах и ограничениях исследования. В методологическом разделе указываются методы сборы, источники информации, методы анализа. В разделе информации об ограничениях указывается степень влияния таких факторов, как недостаток времени, ресурсов, материального обеспечения, квалификации персонала;

6) заключение и рекомендации: содержит логические выводы проведенного исследования;

7) приложения: содержит копии форм сбора информации, расчеты объема выборки, таблицы, не включенные в основную часть, библиографию.

Отчёт об исследовании должен представить результаты так, чтобы их использование было наиболее эффективным, то есть имело практическое значение для управленческой аудитории. Здесь важно не ограничиваться одними техническими аспектами исследования, так как любой ответственный менеджер хочет убедиться в достоверности результатов – в противном случае он не будет ими пользоваться.

Таким образом, маркетинговые исследования предпочтений потребителей характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для изучения предпочтений покупателей; разрабатывается методика сбора информации; собираются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.
Вопросы для подготовки:

Виды отчета по маркетинговому исследованию.
Процесс подготовки отчета по маркетинговому исследованию.
Структура отчета о результатах маркетингового исследования.
Устная презентация отчета.

Список литературы

а) Основная литература

Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 448 с.
Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун – СПб.: Питер, 2010. – 704с.

б) Дополнительная литература

Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – 2-е изд., перераб. и доп.– М.: Юрайт, 2012. – 591с.
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 296с.

1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 ... 24

	Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований» Рабочая программа учебной дисциплины составлена в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методология и методы... Дисциплина «Методология и методы психолого-педагогических исследований» представляет блок общепрофессиональных дисциплин Госстандарта....
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы ботанических исследований» Направление – 050100. 68 Педагогическое образование Магистерская программа Экологическое образование Форма подготовки очная		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методы оптимальных решений» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных, практических и лабораторных...
	Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования разработчики Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования		Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Средства и методы управления качеством» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования» Учебно-методический комплекс дисциплины«Методология и методы научного исследования»
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования»		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Компьютерные технологии...		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Основные понятия. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Функции рекламы		Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Методы криминалистики» Для специальности Требования к уровню освоения содержания дисциплины определены в Основной образовательной программе
	Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная...		Магистерская программа «Растениеводство» Цели и задачи дисциплины:... Целью освоения дисциплины «Инструментальные методы исследований» является овладение инструментальными методами исследования почвенного...

Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований»

Похожие: