Характеристика несравнительных методов шкалирования
1) Непрерывная рейтинговая шкала - при использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Шкала может иметь различные формы: линия (может быть вертикальной или горизонтальной); баллы (в форме чисел или коротких характеристик). Выделяют три вида непрерывных рейтинговых шкал.
С использованием приведенной ниже шкалы оцените качество обслуживания в сети магазинов «DNS» (для ответа на вопрос проставляйте знак «» в том месте шкалы, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения)
Возможные варианты шкалы:
Наихудшее качество Наилучшее качество
Наихудшее качество Наилучшее качество
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Очень плохое Среднее Очень хорошее
Наихудшее качество Наилучшее качество
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает баллы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки.
2) Детализированная рейтинговая шкала - измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Наиболее распространенные детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела.
Шкала Лайкерта (итоговая шкала, шкала суммарных оценок) широко распространена. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «абсолютного несогласия» до «полного согласия».
Прочитайте приведенные ниже утверждения, а затем сделайте на шкале отметку, указывающую в какой степени Вы согласны или не согласны с этим утверждением.
Высказывания
|
Абсолютно не согласен
|
Не согласен
|
Затрудняюсь ответить
|
Согласен
|
Полностью согласен
|
Я покупаю шоколад, чтобы поднять настроение
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Я покупаю шоколад, чтобы приглушить чувство голода
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Я покупаю шоколад, когда хочется побаловать себя/ доставить себе удовольствие
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Я покупаю шоколад в качестве подарка
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от —2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать. Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах. Основной недостаток данной шкалы - больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.
Семантическая дифференциальная шкала (семантический дифференциал) – это семибалльная шкала с крайними точками, являющимися противоположными отметками. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными, такими как «холодный» или «теплый»; «очень жесткий» и «очень мягкий». Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7. Ниже приведены различные вариации использования такой шкалы.
Оцените, пожалуйста, качество шерстяного пледа. Используя знак «», обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о пледа:
-3
|
-2
|
-1
|
0
|
+3
|
+1
|
+2
|
Очень грубое
|
|
|
Ни грубое, ни нежное
|
|
|
Очень
нежное
|
Находят применение шкалы с пятью пунктами. Пример многомерной шкалы семантического дифференциала приведен ниже:
Оцените качество работы телеканала «NNN». Используя знак «», обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о телеканале «NNN» Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.
Оптимистический
|
____
|
____
|
____
|
____
|
____
|
Пессимистический
|
Современный
|
____
|
____
|
____
|
____
|
____
|
Консервативный
|
Активный
|
____
|
____
|
____
|
____
|
____
|
Спокойный
|
Интересный
|
____
|
____
|
____
|
____
|
____
|
Скучный
|
Доброжелательный
|
____
|
____
|
____
|
____
|
____
|
Агрессивный
|
……………………
|
|
|
|
|
|
………………….
|
Оцените, пожалуйста, насколько для Вас важна марка, когда при выборе различных товаров. Обведите кружком то значение, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о важности марки. Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.
Очень важна
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Абсолютна не важна
|
Шоколадные изделия
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Шоколадные изделия
|
Кисломолочные изделия
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Кисломолочные изделия
|
Соки
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Соки
|
Сыры
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Сыры
|
Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов. Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов. К разновидностью таких шкал относят шкалы важности и оценочные шкалы.
Шкала важности – шкала, с помощью которой определяется степень важности некоторой характеристики или набора характеристик от «совсем не важно» до «чрезвычайно важно». Укажите, пожалуйста, насколько важно при покупке теннисной ракетки каждое из перечисленных ниже свойств? Обведите кружком то значение, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о важности свойств ракетки.
|
Совсем не важно
|
Отчасти не важно
|
Не важно
|
Безразлично
|
Важно
|
Весьма важно
|
Чрезвычайно важно
|
Баланс
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Текстура сетки
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Гибкость
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Вес
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Внешний вид
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Оценочная шкала – шкала, позволяющая оценивать товары, их свойства по определенному критерию.
Оцените следующие типы теннисных ракеток по предложенным характеристикам. Обведите кружком то значение, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о
|
Чрезвычайно плохо
|
Очень плохо
|
Плохо
|
Ни хорошо, ни плохо
|
Хорошо
|
Очень хорошо
|
Превосходно
|
Графитовые
|
Гибкость
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Вес
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Мощность
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена
|
|
|
|
|
|
|
|
Керамические
|
Гибкость
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Вес
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Мощность
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Шкала Стэпела – это метод, применяемый для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект. Вид шкалы: десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.
Укажите, насколько точно каждая фраза описывает принципы работы фаст-фуда. Выберете одно из положительных чисел, если Вы считаете, что фраза точно описывает товар. Чем точнее фраза описывает товар, тем большее положительное число необходимо выбрать. Чем менее точно фраза описывает товар, тем меньшее число нужно выбрать. Вы можете выбирать любое число от +5, если фраза точно описывает товар, до – 5, если фраза описывает товар абсолютно неточно.
+5
|
+5
|
+4
|
+4
|
+3
|
+3
|
+2
|
+2
|
+1
|
+1
|
Место для отдыха с друзьями
|
Калорийное питание
|
- 1
|
- 1
|
- 2
|
- 2
|
- 3
|
- 3
|
- 4
|
- 4
|
- 5
|
- 5
|
Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела в том. что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Из трех детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего.
Шкала термометра – шкала, которая показывает температуру: чем выше температура, тем более положительную оценку она означает.
Шкала выражения лица помогает выявить эмоциональное отношение к товару, марке. Улыбающиеся рожицы отражают позитивное отношение. Эти шкалы особенно полезны при опросе детей
Пожалуйста, определите, насколько Вам нравится парк «Фантазия», указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает Ваше отношение. Если Вам не нравится посещать парк, выберете лицо под номером 1, а если Вам очень нравится проводить там время, то лицо под номером 5.
1 2 3 4 5
|
