Способы оценки шкалы
При использовании многомерной шкалы нужно проверить ее точность и применимость. Этот процесс включает оценку надежности, достоверности и обобщенности шкалы.
Оценка надежности шкалы включает:
двойное тестирование,
проверка надежности с помощью альтернативных форм,
проверка внутренней согласованности.
Оценка достоверности осуществляется через:
рассмотрение достоверности содержания,
изучение достоверности критерия и конструкции.
Перед оценкой надежности и достоверности следует рассмотреть точность измерения как основу оценки шкалы. При оценке точности измерения можно построить модель истинной оценки, которая учитывает ошибки измерения (табл. 12).
Ошибка измерения - отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, получаемой с помощью заданного процесса измерения.
Модель истинной оценки - математическая модель, дающая представление о точности измерений:
 , (6.1)
где Х0 - измеренное фактическое значение; ХТ - истинное значение характеристики, XS - систематическая ошибка, ХR - случайная ошибка
Систематическая ошибка – ошибка, которая постоянно влияет на измерение, отображает действие стабильных факторов, влияющих на полученный результат при каждом отдельном измерении.
Случайная ошибка - ошибка измерения, появляющаяся вследствие случайных изменений или различий между респондентами или условиями, в которых проводится опрос.
Общая ошибка измерения включает систематическую ошибку (Xs) и случайную ошибку (ХR). Влияние систематической ошибки на процесс измерения носит постоянный характер. Она отображает действие стабильных факторов, влияющих на полученный результат при каждом отдельном измерении, например механические факторы. Случайная ошибка непостоянна.
Таблица 12 - Потенциальные источники ошибки в измерении
Стабильные факторы
|
Ситуационные факторы
|
Краткосрочные или временные факторы
|
- Относительно стабильные характеристики индивида, влияющие на оценку при тесте, как, например, интеллект, уровень образования.
- Различия между интервьюерами.
|
Присутствие других людей, шум и факторы, отвлекающие внимание.
|
Здоровье, эмоции, усталость
|
Механические факторы, такие как плохое качество печати, перенасыщенность пунктами в анкете, плохой дизайн
|
Набор пунктов шкалы: добавление, удаление или изменения в пунктах шкалы
|
Неясность шкалы, инструкций или самих пунктов
|
Надежность определяет насколько применение шкалы дает согласующиеся результаты при повторных измерениях характеристик объекта. Надежность оценивается определением доли систематической вариации в шкале. Оценивать надежность можно с помощью перечисленных ниже методов. При повторном тестировании надежности опрос респондентов проводится дважды с помощью двух идентичных шкал и при как можно более сходных условиях. Интервал между тестированиями обычно составляет от двух до четырех недель. Степень схожести результатов двух измерений определяется коэффициентом корреляции. Чем выше коэффициент корреляции, тем выше надежность. Проверка надежности через тестирование внутренней согласованности - метод оценки внутренней согласованности набора пунктов, при котором подсчитывается сумма количества баллов для получения общего итога. Проверка надежности с помощью альтернативных форм - метод проверки надежности, при котором составляются две формы шкалы, эквивалентные по своей сути, а затем одна и та же группа респондентов опрашивается дважды. Проверка надежности делением данных на половины - метод проверки внутренней согласованности, при котором пункты, составляющие шкалу, разделяются на половины с последующим расчетом коэффициента корреляции между ними. Оценка достоверности показывает насколько различия между оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия между измеряемыми характеристиками объектов, а не обусловлены случайными и систематическими ошибками. Исследователи оценивают содержательную достоверность, критериальную и конструкционную.
Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 руб. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 100 000 руб.». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п. Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников.
Понятие и подходы к формированию выборки
Маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, чтобы по определенным и строгим правилам из общей численности генеральной совокупности отобрать ограниченное число объектов (например, людей, торговых объектов, компаний). И таким образом, получается, что целью большинства маркетинговых исследований является получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Согласно определению Н. Малхотра, генеральной совокупностью (популяцией) называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид йогурта. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.
Выборка — это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности. Выборкой может являться группа потребителей, представляющая интересы всего целевого рынка.
Характеристики выборки называются статистиками. По мнению Г. А. Черчилля разработка выборочного плана и определение объёма выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности.
Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Этапы составления выборки представлены на рисунке 11.
Определение основы выборки
Задание популяции
Определение объёма выборки
Отбор элементов выборки
Сбор данных по отобранным элементам
Определение процедуры отбора
Рисунок 11. Последовательность составления выборки
Панкрухин А. П. считает, что разработка плана выборки включает в себя так же определение методов доступа к выборке, её проверку на соответствие требованиям репрезентативности, возможности коррекции выборки при её несоответствии.
Планируя выборку, исследователи должны:
1) понять, кто выступает объектом выборки при исследовании потребительских предпочтений (например, индивид);
2) установить процедуру формирования выборки;
3) определить объём выборки, в том числе в процентах от объёма, заданного контуром, и по абсолютной величине.
Определение выборки начинается с определения генеральной (целевой) изучаемой совокупности.
Изучаемая совокупность определяется с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Элемент — это объект, обладающий информацией, необходимой для исследователя. При проведении опросов элементами обычно являются респонденты (посетители аптек; женщины старше 18 лет; абитуриенты). Единица выборки — это базовая единица наблюдения, содержащая элементы генеральной совокупности, которые подлежат отбору (женщина старше 18 лет, проживающая в Советском районе). Элементами выборки могут быть и семьи, и предприятия. Под территорией понимают географические границы, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами.
Для определения изучаемой совокупности формируется основа выборки, которая представляет собой список элементов, членов этой совокупности или перечень инструкций.
Выбор процедуры отбора элементов совокупности связан с принятием следующих решений: планирует ли исследователь постоянно включать элемент в выборку (панельные опросы) или осуществить это один раз. Поэтому выбор осуществляется либо в пользу повторной, либо бесповторной выборки.
Повторная выборка - метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно неоднократно включать в выборку.
Бесповторная выборка - метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза.
Размер выборки зависит от того, сколько лиц необходимо обследовать, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки выделенного бюджета и установленного времени.
Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. При этом единицы выборки подбираются случайно. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность оценки исследуемых характеристик в каждой выборке. Можно рассчитать доверительные интервалы, в пределах которых с определенной достоверностью получают истинные значения характеристик генеральной совокупности.
Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Таким образом, формируется невероятностная (детерминированная или неслучайная) выборка. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения детерминированной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. Поскольку невозможно определить вероятность включения в выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически распространять на всю совокупность.
Главные принципы формирования выборки – это достоверность и точность. Размер выборки зависит от количества источников, соответствующих этим характеристикам. Процесс проектирования выборки начинается с определения формы выборки (вероятностная или детерминированная).
Чаще прибегает к следующим детерминированным методам: нерепрезентативная выборка, поверхностная выборка, выборка по квотам и выборка по принципу снежного кома. Все методы выборки приведены на рисунке 12.
Методы выборки
Детерминированные методы выборки
Вероятностные методы выборки
Нерепрезентативная выборка
Поверхностная выборка
Квотная выборка
Выборка по принципу «снежного кома»
Простая случайная выборка
Систематическая выборка
Стратифицированная выборка (пропорциональная и непропорциональная)
Кластерная выборка
Другие методы выборки
Рисунок 12. Методы выборки
Решение о применении детерминированного или вероятностного метода выбора элементов изучаемой совокупности должно приниматься на основе таких факторов, как характер исследования, относительная величина систематических ошибок и ошибки выборки, изменчивость совокупности, а также на основе статистических соображений. Например, в поисковых исследованиях полученные данные считаются предварительными, при этом применяются детерминированные выборки. С другой стороны, вероятностная выборка предпочтительна в итоговом исследовании, в котором исследователь использует полученные результаты для оценки доли рынка. Вероятностная выборка позволяет распространить полученные результаты на изучаемую совокупность.
Детерминированная выборка используется при тестировании идеи нового товара, упаковки и названия продукции, а также анализе эффективности рекламы, для которых обычно не требуется распространение результатов на всю целевую совокупность. Предметом таких исследований является определение различных частей выборки, члены которых дают различные ответы или выражают различные мнения. При создании выборки для этих исследований используются такие методы, как интервью в торговых центрах с использованием квотной выборки.
С другой стороны, вероятностная выборка применяется, когда необходимо точно определить рыночную долю компании или объем продаж на всем рынке. Вероятностная выборка используется в исследованиях регионального или национального рынка, которые предоставляют информацию по категориям продуктов и частоте использования различных торговых марок, а также о психологических и демографических характеристиках потребителей. Исследования с использованием вероятностной выборки обычно применяются в телефонных опросах. При использовании стратифицированного и систематического методов для отбора респондентов применяют случайный набор телефонных номеров.
|
