Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований»
Скачать 3.9 Mb.
|
Измерение в маркетинговых исследованиях: понятие, типы шкалПолучить достоверную и надежную информацию на этапе подготовки исследования помогает соблюдение правил измерения. Измерение, по мнению Н. Малхотра, означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Е.П. Голубков определяет измерение как процедуру сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, показатели. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество потребленных фруктов и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь. Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Наиболее важный аспект измерения — определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа присваиваются, во-первых, для статистического анализа полученных данных; во-вторых, они помогают определить связи между правилами измерения и полученными результатами. Для проведения измерений проводят шкалирование, то есть создают последовательный ряд (континуум), на котором размещаются измеряемые объекты: разрабатывают шкалы для выполнения измерений характеристик потребителей. Поэтому можно говорить о том, что измерение и шкалирование - это взаимосвязанные процедуры. Например, измерение является процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному правилу. Шкалирование – это размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. Результаты ответов на вопрос «Оцените Ваше отношение к перечисленным магазинам?» по 5-ти балльной шкале: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительное, 2 – отрицательное, 1 – не имеет значения. Таблица 10 – Результаты изучения отношения респондентов к продовольственным супермаркетам
Так, шкалирование в данном случае означает процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положительным, нейтральным или отрицательным отношением к магазинам. При этом отобранные для анализа респонденты могут рассматриваться индивидуально или в процентном соотношении. В таблице 6.14 видно, что по результатам измерения респондентами магазинов мы обработали их оценки и объединили их в таблицу. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки (таблица 11). Таблица 11 – Описание характеристик шкалы
Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием». Также не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения. Необходимо учитывать также то, что каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Н.К. Малхотра выделяет четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования Н. Малхотра разделяет на сравнительные и несравнительные (рисунок 9). Методы шкалирования Сравнительные шкалы метод шкалирования, который предполагает прямое сравнение рассматриваемых объектов Несравнительные шкалы метод шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта; объекты оцениваются независимо от других объектов.
Рисунок 9. Классификация методов шкалирования Сравнительные шкалы включают парное сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы, Q-сортировку и другие операции. Эти недостатки в значительной степени устраняются при использовании несравнительных методов шкалирования. При использовании несравнительных шкал каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например «идеальной торговой маркой». Полученные данные считаются интервально. Например, респондентов могут попросить оценить сок «Тонус» по шкале предпочтений от 1 до 6 (1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). Таким же образом оцениваются соки марки «Rich» и «Добрый». Несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование. Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными. Несравнительные детализированные рейтинговые шкалы могут принимать много различных форм. При составлении шкал такого вида исследователь должен ответить на следующие основные вопросы: 1. Количество используемых в шкале категорий. 2. Сбалансированность или несбалансированность шкалы. 3. Четное или нечетное количество категорий. 4. Допустимость неопределенного ответа. 5. Характер и степень вербального описания. 6. Формат шкалы. Поясним значение приведенных этапов. 1. Традиционно считается, что количество категорий должно равняться семи, плюс-минус две: между пятью и девятью. Если респонденты заинтересованы в процессе оценки и достаточно осведомлены об объекте оценки, то можно применять больше категорий. С другой стороны, если респонденты не очень осведомлены о характеристиках объекта или не заинтересованы в выполнении задания, следует использовать меньшее количество категорий. При использовании телефонных интервью слишком много категорий приводят опрашиваемых в замешательство. Ограничения в размерах анкеты могут ограничивать количество категорий при проведении почтовых опросов. 2. Сбалансированная шкала - шкала с равным количеством благоприятных и неблагоприятных категорий. В несбалансированной шкале их количество различно. В общем, для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы. 3. При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента. Наличие, обозначение и размещение нейтральной категории может существенно влиять на ответ. Шкала Лайкерта, например, сбалансирована, имеет нечетное количество категорий и нейтральную категорию. Использование шкалы с четным или нечетным количеством категорий зависит также от возможности нейтрального отношения респондента к отдельному пункту опроса. Если возможно нейтральное или безразличное отношение по крайней мере одного респондента, следует использовать шкалу с нечетным количеством категорий. 4. При использовании рейтинговых шкал с обязательными ответами респонденты обязательно должны выражать свое мнение, так как ответ «не определился» отсутствует. Если существенная часть респондентов не имеют определенного мнения по заданной теме, большое количество серединных оценок исказит измерение общей тенденции и вариации. В ситуациях, когда респонденты могут не выражать определенного мнения, например, просто сопротивляясь принудительности ответа, точность данных можно улучшить с помощью шкалы с добровольными ответами, включающей категорию «не определился». 5. Характер и степень вербального описания, используемые для обозначения категорий шкалы, могут значительно повлиять на ответы. Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или даже графические описания. Кроме того, исследователь должен определить, выделять отметками каждую категорию шкалы, только некоторые категории или отмечать только крайние точки. При сильном акцентировании на негативном или позитивном отношении (1 — абсолютно не согласен …. 7 — полностью согласен), респонденты склонны реже выражать свое мнения через крайние точки шкалы. Слабые акценты (1 — в общем согласен …. 7 — в общем не согласен), напротив, дают более равномерное и рассеянное распределение. 6. Существует несколько вариантов формы шкал. Шкалы можно представлять вертикально или горизонтально. Категории могут отображаться прямоугольниками, размечаться линиями или делениями на последовательном ряде, иметь или не иметь числовых значений. Используемые числовые значения могут быть положительными, отрицательными или и теми, и другими (формы шкал приведены ниже). Шкала термометра и шкала выражения лица — две уникальные в своем роде шкалы, применяемые в маркетинговых исследованиях. При использовании шкалы термометра чем выше температура, тем более положительную оценку она означает, Точно так же и улыбающиеся рожицы отражают позитивное отношение. Эти шкалы особенно полезны при опросе детей. Следует протестировать несколько вариантов, чтобы выбрать наилучший. По схожему принципу выделяют две группы шкал: одномерные и многомерные (рисунок 10). Группы шкал Одномерные шкалы - шкалы с упорядоченным набором категорий, - сравнительные шкалы, - Q-сортировку, - шкалирование методом парных сравнений, - шкалы ранжирования, - шкалы с постоянной суммой, - шкалы рисунки Многомерные шкалы - семантический дифференциал, - шкалы ассоциаций, - шкалу Лайкерта, - шкалу Стэпела, - шкалу Терстоуна. Рисунок 10. Группы шкал Одномерная шкала предполагает измерение только одной переменной. Многомерные шкалы используются для измерения сложных объектов, представление о которых невозможно составить на основе только одного вопроса. На основе таких шкал формируют карты восприятия. Для того чтобы разработать шкалу необходимо пройти ряд последовательных этапов. Этапы процесса разработки многомерной шкалы:
При использовании многомерной шкалы нужно проверить ее точность и применимость. Этот процесс включает оценку надежности, достоверности и обобщенности шкалы. Другие авторы выделяют только пять этапов для выработки показателей измерения: 1) Определение содержания категории. 2) Проведение отбора вопросов. 3) Сбор данных. 4) Шлифовка показателя измерения. 5) Оценка достоверности. На первом этапе определяется содержание той категории, которая должна быть измерена. Целью измерения может стать измерение потребительского удовлетворения кухонным комбайном, который приобрела семья. Цель определяет содержание измеряемой категории. На втором этапе вырабатывают вопросы, охватывающие сферу интереса такой, какой она была определена. На стадии выработки вопросов проводятся поисковые исследования: анализ литературы и статей, где приведены результаты оценки степени удовлетворенности кухонными комбайнами, проводятся фокус-группы, экспериментальный опрос. Третий этап включает в себя процесс сбора данных об интересуемой области от соответствующей выборки из целевой группы населения, например, тех, кто приобрел кухонный комбайн за последние 3 месяца для шлифовки исходного набора вопросов. Этап четвертый использует данные, собранные на третьем этапе. По результатам устраняются вопросы, которые могут вызвать затруднения среди респондентов. Пятый этап процесса подразумевает определение достоверности выверенного показателя измерения. Это влечет за собой оценку конвергентной, дифференцированной и конструкционный достоверности. Оценка конструкционной достоверности подразумевает определение того, ведет ли себя показатель так, как ожидалось, что требует определения его практической достоверности. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований» Рабочая программа учебной дисциплины составлена в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта... |  | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методология и методы... Дисциплина «Методология и методы психолого-педагогических исследований» представляет блок общепрофессиональных дисциплин Госстандарта.... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы ботанических исследований» Направление – 050100. 68 Педагогическое образование Магистерская программа Экологическое образование Форма подготовки очная | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методы оптимальных решений» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных, практических и лабораторных... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования разработчики Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования | | Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Средства и методы управления качеством» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования» Учебно-методический комплекс дисциплины«Методология и методы научного исследования» |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования» | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Компьютерные технологии... | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Основные понятия. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Функции рекламы | | Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Методы криминалистики» Для специальности Требования к уровню освоения содержания дисциплины определены в Основной образовательной программе |
| Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная... | | Магистерская программа «Растениеводство» Цели и задачи дисциплины:... Целью освоения дисциплины «Инструментальные методы исследований» является овладение инструментальными методами исследования почвенного... |
