Вопросы для самоподготовки:
Цель использования маркетинговой информации
Информация для оперативных и тактических решений
Источники маркетинговой информации
Критерии оценки вторичной маркетинговой информации
Классификация источников вторичной информации
Каналы информации о потребителях, конкурентах и поставщиках.
Список литературы
а) Основная литература
Беляевский, И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - 2-е изд.перераб. и доп. (ГРИФ). – М.: Инфра-М, 2013.
Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 448 с.
Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун – СПб.: Питер, 2010. – 704с.
б) Дополнительная литература
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий.– М.: Юрайт, 2012. – 540с.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – 2-е изд., перераб. и доп.– М.: Юрайт, 2012. – 591с.
Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: Учебное пособие для вузов / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Издательский центр Академия, 2008. – 240с.
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 296с.
2. Полевые рыночные исследования: методы и организация (1 ч.)
Вопросы:
- Сущность полевых исследований рынка
- Достоинства и недостатки первичной информации.
- Качественные исследования: понятие, классификация.
- Количественные исследования: понятие, классификация.
- Основные этапы разработки анкеты.
- Понятие генеральной совокупности, выборочной совокупности, единицы выборки.
- Методы формирования выборки: детерминированные, вероятностные.
- Понятие измерения в маркетинговых исследованиях, типы шкал измерения качественных характеристик.
Полевое исследование – это процедура сбора и оценки сведений непосредственно об объекте исследования, регистрируемых в момент их возникновения, в соответствии с поставленными целями изучения объекта.
Сбор первичных данных с помощью опросов базируется на теории статистического наблюдения, в первую очередь на теории выборки, и требует дополнительной разработки рабочего инструментария (анкет, опросных листов) в соответствии с требованиями, предъявляемыми к их составлению и содержанию. Достоинства и недостатки первичной информации приведены на рисунке 1. К методам получения первичной информации, как правило, относят: опрос, наблюдение, фокус-группы, панельный метод, эксперименты и рыночные тесты.
Первичная информация
Достоинства
|
Недостатки
|
Собирается в соответствии с точными целями;
Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;
Отсутствие противоречивых данных;
Степень надежности может быть определена;
Может быть единственным способом получения необходимых сведений
|
Сбор данных может занять много времени;
Могут потребоваться большие затраты;
Некоторые виды информации не могут быть получены;
Подход фирмы может носить ограниченный характер;
Фирма может быть неспособной собирать первичные данные
|
Рисунок 1. Достоинства и недостатки первичной информации
Германские исследователи Е. Дихтль и X. Хершген, предлагают удачный способ классификации и характеристики методов проведения исследования и сбора информации (см. Таблица 1).
Таблица 1– Характеристика полевых методов проведения маркетинговых исследований*
Наименование метода
|
Определение метода
|
Форма проведения
|
Пример использования
|
Особенности применения метода
|
Наблюдение
|
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
|
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего
и без него
|
Наблюдение за поведением потребителей в магазине
|
Наблюдение часто бывает объективнее, чем опрос, но многие факты не поддаются наблюдению, а расходы на проведение высоки.
|
Интервью, анкетирование (опрос)
|
Опрос участников рынка и экспертов
|
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное
|
Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, изучение мотиваций покупок
|
Возможность исследования не воспринимаемых с помощью наблюдения обстоятельств, но надежность (достоверность) информации более низкая, встает проблема репрезентативности выборки.
|
Панель
|
Повторяющийся сбор данных у определенной групппы через разные промежутки времени
|
Торговая, потребительская
|
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов
|
Возможности выявления развития панели во времени, но может наблюдаться эффект «смертности» панели.
|
Эксперимент
|
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
|
Полевые, лабораторные
|
Тест рынка, ис-следование эф-фективности рекламы, упа-ковки
|
Возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации, но значителен расход времени и денежных средств.
|
Перечень представленных в таблице 1 методов вряд ли можно считать исчерпывающим. Многие авторы (Дж. Эванс, Б. Берман, Е. Голубков, И. Беляевский, А. Романов) рассматривают и такие методы, как экспертные оценки, многомерное шкалирование, семантический дифференциал (разновидности опросов), имитации и др.
Как было отмечено выделяют количественные и качественные методы сбора первичных данных (рисунок 2). Информацию количественного и качественного характера собирают при помощи анкет и построения шкал отношений на основе структурированных выборок, представительных по отношению к изучаемой категории населения и больших по размерам (несколько сот респондентов) в сравнении с чисто качественными исследованиями (таблица 2).
Количественные методы сбора первичных данных
Основу методов структурированного (количественного) исследования составляют масштабные опросы с помощью анкеты. В рамках структурированных исследований различают две группы методов: панельные исследования, результаты которых поступают всем подписчикам или регулярным пользователям, и специальные опросы, заказываемые фирмой для своих нужд. Таким путем получают информацию количественного характера, служащую для описания структуры рынка и его функционирования.
Личное интервью
Телефонный опрос
Почтовый опрос
Электронный опрос
Опрос через Интернет
Фокус-группа
Глубинное интервью
Анализ протокола
Проекционный метод
Полевое наблюдение
Лабораторное наблюдение
Лабораторно-полевое наблюдение
Базы данных потребителей
Реальный эксперимент
Имитационный эксперимент
Умозрительный эксперимент
Наблюдение
Эксперимент
Количественные методы опроса
Методы сбора первичной информации
Количественные методы
Качественные методы
Рисунок 2. Основные методы сбора первичной информации
Таблица 2 - Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований
Критерий для сравнения
|
Качественное исследование
|
Количественное исследование
|
Цель
|
Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения
|
Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
|
Форма задаваемых вопросов
|
Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?
|
Сколько? Как часто?
|
Выборка
|
Малая (малое количество репрезентативных объектов)
|
Небольшая (небольшое число репрезентативных объектов)
|
Сбор информации
|
Неструктурированный (неформальный)
|
Структурированный (формализованный)
|
Анализ информации
|
Нестатистический
|
Статистический
|
Результат
|
Получить начальное представление
|
Рекомендации для принятия окончательных решений
|
Наиболее распространенным методом сбора первичной информации (как количественной, так и качественной) является опрос. Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта (отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения).
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 3.
Таблица 3 – Основные характеристика опроса как метода исследования рынка
Достоинства опроса
|
Недостатки опроса
|
Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки, и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства.
Гибкость формы проведения.
Возможность статистической обработки.
Выборка элементов опроса формируется таким образом, чтобы представлять в полной мере всю генеральную совокупность.
|
Субъективность полученной информации.
Зависимость качества информации от инструментария исследования.
Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.
Поверхность анализа явления, поскольку акцент делается на ширине охвата в ущерб глубине исследования.
Большой расход времени и денег, высокая трудоемкость процесса исследования.
Требует солидного технического
профессионализма.
|
Как было представлено в таблице 3 по виду используемых коммуникаций различают четыре вида опроса. В последнее время появилась еще одна разновидность опроса – сбор информации с помощью Интернет (пока еще не очень распространенный метод в России). К основным его достоинствам относятся невысокая стоимость и небольшие временные затраты, возможность использовать демонстрационные видеоматериалы, интерактивный характер коммуникации и его удобство для респондента, а также глобальный охват. Сравнительная характеристика методов опроса приведена в таблице 4.
Таблица 4 – Сравнение традиционных количественных методов опроса
Тип
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Личное интервью
|
Интервьюер может получить дополнительную информацию основываясь на собственных наблюдениях
Повышенный контроль за последовательностью вопросов
Позволяет собрать более детальную информацию
Процент ответов на вопросы обычно выше, так как интервьюер может объяснить, что конкретно требуется
Могут использоваться наглядные материалы (таблицы, диаграммы, образцы, прототипы) для демонстрации концепции
Позволяет углубленно изучить свойства това-ра и определить способы решения проблемы
Гибкий способ: интервьюер может корректи-ровать вопросы в соответствии с интересами респондента
Личный контакт часто стимулирует участие и интерес респондентов
|
Может быть дороже других методов, особенно если требуется широкий географический охват
Субъективность интервьюера может серьезно отразиться на точности ответов и правильности их записи требует пристального наблюдения за процессом сбора данных
Ознакомление респондентов с опро-сом и сбор данных отнимают много времени
Респонденты могут сбиться с мысли, если интервьюер говорит и записывает ответы одновременно
Разные интервьюеры применяют разные подходы, что затрудняет стандартизацию процедуры опроса
|
Телефон-ный опрос
|
Быстрота (быстрее, чем опрос лично или по почте)
Недорогой метод (к примеру, аналогичное количество личных интервью стоит намного дороже)
Если респондент в момент первого обращения занят, можно перезвонить позднее
Систематическая ошибка при ответах невелика, так как обычно используются вопросы с ограниченным количеством ответов
Возможен широкий географический охват
|
Можно опрашивать только респондентов, чьи номера телефонов есть в справочнике
Обычно позволяет собрать лишь небольшое количество информации
Обычно позволяет собрать ограниченные классификационные данные
Трудности сбора информации о мотивации и установках
Метод не подходит для технически сложных товаров и капитальных благ
Может стоить дорого, если необходимы междугородние звонки
|
Опрос по почте
|
Возможно, широкое распространение при относительно низкой стоимости заполненной анкеты
Позволяет избежать субъективности интервьюера; отсутствие интервьюера может способствовать более объективным ответам
Позволяет охватить удаленные регионы
Респондент, если его не просят указать свое имя, отвечает на вопросы анонимно, а потому может предоставить конфиденциальную информацию, недоступную при использовании других методов
Респондент может отвечать на вопросы с большей готовностью, так как делается это в свободное время
|
Не всегда имеются точные и свежие списки рассылки, что необходимо для успешного распространения анкет
Не возвращают анкеты 80-90% опрашиваемых. Те, кто все же отвечает на вопросы, обычно испытывают более сильные чувства по отношению к предмету исследования, чем те, кто не отвечает
Объем анкеты ограничен
Невозможно проконтролировать, верно ли поняты вопросы и правильно ли записаны ответы
Вопросы сложно задавать по одному, так как респондент может сразу прочесть всю анкету
Требует много времени
Плохо подходит для определенных технически сложных товаров
|
Электронный опрос
|
Низкая стоимость в расчёте на одного респондента
Быстрый метод сбора
Нет также различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны
Возможность иметь представительную выборку, не организуя её специально
Упрощение работы: обработка результатов вопросов, допускающих несколько вариантов ответов, переход к последующим вопросам после вопроса – фильтра.
|
Необходимо наличие у респондента компьютерной техники и специальных компьютерных программ
Отсутствие личного контакта с опрашиваемым
Применим не для всех предприятий и товаров
|
Панели, или первичные стандартизированные данные коллективного пользования – это постоянные репрезентативные выборки изучаемой группы населения, регулярно опрашиваемые по одним и тем же вопросам (в некоторых случаях — относительно различных товаров), с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Панельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные на рисунке 3.
Виды панелей
Панель потребителей
Панель посредников
Специальная панель
Индивидуальные потребители
Домохозяйства
Организации-потребители
Оптовая торговля
Розничная торговля
Панель специалистов (врачи, учителя и т.д.)
Панель специальных учреждений (кино-театры, школы и др.)
Рисунок 3. Виды панельных опросов по объекту исследования
В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.
Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают «готовиться» к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти.
Но все же обратим внимание на тот факт, что панели представляют собой чрезвычайно ценный источник информации. Поэтому многие крупные производители товаров массового спроса (продовольственных и непродовольственных) являются подписчиками панелей (часто нескольких), причем как потребительских, так и панелей торговых посредников. Эти два типа панелей дополняют друг друга, их сопоставление используется для перекрестной проверки информации. При этом панели, как и любой метод исследования рынка, обладают рядом преимуществ и недостатков (см. Таблица 5).
Таблица 5 – Основные характеристики панельных исследований рынка
Достоинства панельных исследований
|
Недостатки панельных исследований
|
Возможность изучения всех факторов, подлежащих учету, что позволяет предвидеть эволюцию рынка и поведения покупателей;
Точность измерения, недостижимая другими способами, в сравнительно короткое время и на примере репрезентативных выборок;
Стабильность наблюдаемых факторов во временном плане (участники панелей, места продажи), дающая большие возможности для сравнения;
Сведения о качественных отличиях различных типов мест продажи при торговле товарами данного вида.
Позволяют отслеживать проникновение данного товара в тот или иной сегмент, степень приверженности покупателей марке, поведение посредников, связанное с рекламой и стимулированием.
|
Износ панели (по прошествии некоторого времени участники панели под действием привычки ведут себя при покупке ме нее спонтанно и более рационально);
Репрезентативность выборки может быть поставлена под сомне ние, так как стать участниками панели обычно соглашаются люди с рассчитанным, упорядоченным поведением; не все торговые сети соглашаются со трудничать с панельными агентствами,
Многие виды товаров не могут изучаться с помощью панелей; не все типы каналов распределения могут быть изучены таким путем,
При больших размерах выборки не дает представления о способах коллективного потребления.
Зоны проживания клиен тов всегда охватываются лишь частично (исключая особые тестовые зоны).
|
Процесс проведения опроса состоит из нескольких этапов (рисунок 4), которые практически не отличаются в зависимости от выбранного вида способа опроса. Единственным различием будет то, что при опросе по почте не требуется подготовка интервьюеров, а происходит непосредственная рассылка анкет по почте, которые затем в заполненном виде должны быть получены обратно.
С расширением услуг Всемирной компьютерной сети и интерактивной связи исследования предпочтений в сети становятся всё более доступными и дешёвыми. Пользователи компьютерных сетей образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Сбор информации о предпочтениях может происходить либо путём опроса пользователей на сайте компании, где им предлагается заполнить анкету, либо путём интерактивного присоединения участников к фокус-группе из любой точки земного шара, используя диалоговый режим. На практике исследования посредством компьютера имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями: быстрота и рентабельность.
Аналитическое описание результатов интервью
Формирование выборки
Разработка и тиражирование анкет
Подготовка интервьюеров и планирование маршрутов
(Рассылка анкет по почте)
Проведение исследования и контроль интервьюеров
Обработка анкет и логическая чистка массива
Построение диаграмм, таблиц и распределений
Рисунок 4. Процесс проведения опроса
Исследования данным методом характерны не для всех предприятий и товаров. Например, для маркетологов, работающих на массовом рынке и изучающих взаимосвязанные группы потребителей, этот метод неэффективен, так как большинство покупателей этого рынка – люди с низкими доходами, не имеющие доступа к сети.
Каждый метод опроса хорош по-своему. Возможно их комбинированное использование, например, по телефону можно познакомить респондента с предметом исследования и предложить принять участие в опросе. Если респондент демонстрирует положительное отношение к проекту, ему по почте высылается анкета и сопроводительное письмо. Такая процедура позволяет установить причины отказа респондентов от участия, а также сделать повторные звонки, чтобы согласившиеся участники действительно заполнили и отправили анкеты.
Наряду с количественными методами в дескриптивных (описательных) исследованиях используется метод наблюдения (см. рисунок 2). Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.е. метод основывается на визуальном и звуковом восприятии). Существует большое разнообразие форм наблюдения. В таблице 6 представлены различные формы наблюдения, которые помогают представить многообразие возможных вариантов.
Таблица 6 – Классификация форм наблюдения
Классификационный признак
|
Формы наблюдения
|
Характер окружающей обстановки
|
Полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
|
Лабораторное наблюдение – проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
|
Лабораторно-полевое исследование – проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки, как лабораторного, так и полевого исследование
|
Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использовать-ся переходные варианты)
|
Наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) – наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, сам подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания наблюдаемых им процессов
|
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) – наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
|
Способ восприятия объекта наблюдения
|
Персональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем
|
Неперсональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий
|
Степень стандартизации наблюдения
|
Структурированное (контролируемое) наблюдение – в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
|
Свободное (неструктурированное) наблюдение – осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы
|
Степень открытости процесса наблюдения
|
Открытое наблюдение – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
|
Скрытое наблюдение – наблюдаемым не известно о проводимом наблюдении
|
Характер наблюдаемых событий
|
Прямое наблюдение – наблюдение проводится непосредственно за поведением
|
Непрямое (косвенное) наблюдение – наблюдение проводится за результатами поведения
|
Регулярность проведения наблюдения
|
Систематическое наблюдение – проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов
|
Эпизодическое наблюдение – не имеет четко установленного регламента регистрации событий
|
Однократное наблюдение – исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
|
Случайное наблюдение – наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия
|
Наблюдение за поведением покупателей, например, позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Данный метод помогает определить степень рациональности потребителей.
В дополнение к этому Ф. Котлер к наблюдениям относит базы данных потребителей – электронные системы наблюдения, которые помогают выделить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу (определяется с помощью пиплметра) и тем, что они покупают в магазинах (определяется с помощью сканеров для считывания штрихового кода). Такой способ наблюдения называют также механическим. При механическом наблюдении для фиксации поведения покупателя используются механические устройства. Наиболее эффективным средством для выявления потребительских предпочтений является универсальный код товара (UPC), который представляет собой встроенный источник для механических наблюдений. Розничным продавцам, оснащённым оптическими сканерами, система UPC позволяет осуществлять автоматический сбор информации о покупках потребителями, классифицируя её по категориям товара, торговым маркам, расфасовкам, цене и количеству. Таким образом, происходит выявление не только потребительских предпочтений, но и факторов, влияющих на покупку. Преимущества и недостатки наблюдения представлены в таблице 7.
Таблица 7 – Преимущества и недостатки наблюдения
Преимущества
|
Недостатки
|
1. Независимость от готовности испытуемых к сотрудничеству и их речевых способностей.
2. Возможность регистрации неосознанного поведения (выбор марки товара с полки магазина).
3. При механическом наблюдении устраняется влияние наблюдателя.
4. Может быть зафиксирована ситуация, в которой проходит наблюдение, особенно с помощью техники.
|
1. Трудно обеспечить репрезентативность (при наблюдении за покупательским поведением в магазине принцип случайного отбора реализовать невозможно).
2. Селективность, субъективность восприятия наблюдателя при личном наблюдении (устраняется при наблюдении с помощью технических средств).
|
При проведении наблюдения в качестве инструментария используют лист наблюдений.
Для целей каузального (причинно-следственного) исследования наилучшим образом подходит эксперимент. Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. При проведении экспериментов внешние условия должны быть стабильными, а изменению подвергается только одна независимая переменная. При этом состояние остальных переменных фиксируется. В таблице 8 можно увидеть разнообразие форм экспериментов в разрезе таких классификационных признаков, как степень материализации объекта исследования, характер окружающей обстановки, вид используемых каналов распределения, степень осведомленности участников, логическая структура доказательства гипотезы, место проведения эксперимента, предмет исследования и масштаб поставленной задачи.
Таблица 8 – Классификация форм эксперимента
Классификацион-ный признак
|
Формы эксперимента
|
По степени материализации объекта исследования
|
Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах
Имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта
Умозрительные (мысленные) эксперименты – проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предлагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
|
По характеру окружающей обстановки
|
Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) – проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими
Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) – проводятся в реальных условиях
|
По виду используемых каналов распределения
|
Стандартные эксперименты – пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта
Электронные эксперименты – пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке
Контролируемые эксперименты – пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
|
По степени осведомленности участников (по степени открытости эксперимента)
|
Открытые эксперименты – проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его целях, задачах и условиях проведения
Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей – проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого
Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации – проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого
Скрытые эксперименты – проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения
|
По логической структуре доказательства гипотезы
|
Линейные эксперименты – предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников
Параллельные эксперименты – предлагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
|
По месту проведения эксперимента
|
Холл-тест (Hall-test)– эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы
Хоум-тест (Home-test) – эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
|
По предмету исследования
|
Продуктовый тест – эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара
Ценовой тест – эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение цены товара
Рекламный тест – эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом
Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
|
По масштабу пос-тавленной задачи
|
Однофакторные эксперименты – исследуется влияние только одного фактора
Многофакторные эксперименты – исследуется влияние нескольких факторов
|
Достоинство эксперимента заключается в том, что он позволяет проследить причину и следствие, а основным недостатком можно назвать высокие издержки на проведение исследования. Наиболее часто эксперименты разделяются по условиям проведения (характеру окружающей обстановки) на лабораторный эксперимент и полевой. Полевой эксперимент проводится в реальной ситуации, в которой экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация. Лабораторный эксперимент проводится в искусственно созданной ситуации, обусловленной таким образом, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.
Одним из наиболее часто проводимых видов эксперимента является пробный маркетинг или рыночный тест – он выполняется в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий.
Амблер Т. предлагает изучение потребительских предпочтений и поведение покупателя посредством магазина – имитатора. Анализ имитируемых покупок — это экспериментальный метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально. При этом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследовать предпочтения покупателей еще не выпускаемых товаров, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.
|
