Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований»
Скачать 3.9 Mb.
|
Качественные методы сбора первичных данныхК методам свободного или качественного исследования относят: глубинные и полуструктурированные интервью, групповые интервью (фокус-группы), проекционные и ассоциативные тесты, составление и анализ протоколов определенного поведения и т. д. (см. Таблица 9). Цель этих методов — описание и анализ мотивов, сдерживающих факторов, отношения, процесса покупки и отказа от покупки, — то есть всего, что становится причиной того или иного поведения людей. Все эти сведения получают благодаря специальным опросам, проводимым исключительно для целей конкретного исследования. В отличие от количественных эти методы используются не в дескриптивных, а в поисковых и каузальных исследованиях. Таблица 9 – Характеристика качественных методов сбора данных
Процедура проведения фокус-групп изображена на рисунке 5. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно лечения, алкоголя, отношения к власти, руководству, получения чаевых и т.п. Основные проекционные методы приведены на рисунке 6. Подготовка сценария фокус-группы (top guide) Набор и отбор участников фокус-группы Выбор модератора Подготовка помещения и материалов Проведение группового интервью Подготовка отчёта фокус-группы Рисунок 5. Процесс проведения фокус-группы Завершение предложения или рисунка Предлагается закончить фразу или рисунок. Собирается информация о чувствах или реакциях. Разыгрывание ролей Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуа ции и описать предполагаемые действия. Исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности. Ретроспектив-ные беседы Предлагается вспомнить некото рые события своей жизни. Собирается информация о факторах, определяющих поведение человека. Ассоциативные методы Проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Выясняются ассоциации, возникающие с определенным названием, событием, действием, изобретением, товаром, маркой, компанией. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуа ции и описать предполагаемые действия. Исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности. Разыгрывание ролей Рисунок 6. Характеристика проекционных методов исследования При выборе методов исследования рынка, надо помнить, что качественный анализ всегда имеет дело с очень небольшими выборками, непредставительными с точки зрения статистики. Как следствие, полученные результаты невозможно обобщить, поэтому данные методы применяются чаще всего в разведочных исследованиях. При проведении опросов используется инструментарий в виде анкеты (при количественных методах) или топ-гайд (при качественных исследованиях). Правильно составленная анкета – залог хороших результатов опроса. Котлер Ф. считает, что анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для участия в опросе. Анкета – главный канал получения данных от респондентов и передачи этих данных исследователям, которые, в свою очередь, направляют новые сведения менеджерам, принимающим то или иное решение. Этот канал выполняет две коммуникационные задачи: а) он должен указать респонденту на интересы исследователя; б) он должен донести до исследователя мнение респондента. В зависимости от степени открытости и уровня стандартизации выделяют четыре типа анкет (рисунок 7). Открытой является анкета, цель исследования которой очевидна. Закрытая анкета пытается скрыть цель исследования. В высокостандартизированной анкете вопросы и ответы полностью предопределены. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований» Рабочая программа учебной дисциплины составлена в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта... |  | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методология и методы... Дисциплина «Методология и методы психолого-педагогических исследований» представляет блок общепрофессиональных дисциплин Госстандарта.... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы ботанических исследований» Направление – 050100. 68 Педагогическое образование Магистерская программа Экологическое образование Форма подготовки очная | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методы оптимальных решений» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных, практических и лабораторных... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования разработчики Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования | | Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Средства и методы управления качеством» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования» Учебно-методический комплекс дисциплины«Методология и методы научного исследования» |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования» | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Компьютерные технологии... | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Основные понятия. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Функции рекламы | | Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Методы криминалистики» Для специальности Требования к уровню освоения содержания дисциплины определены в Основной образовательной программе |
| Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная... | | Магистерская программа «Растениеводство» Цели и задачи дисциплины:... Целью освоения дисциплины «Инструментальные методы исследований» является овладение инструментальными методами исследования почвенного... |
