Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований»

Тема 6. Использование маркетинговых исследований при решении прикладных маркетинговых задач (1 ч.) 1. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях Вопросы: Понятие экспертных оценок и их роль в маркетинговых исследованиях. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их этапов. Расчет коэффициента конкордации Несмотря на все большую роль математических методов при решении экономических задач, нельзя считать, что формальные методы современной математики окажутся универсальным средством решения всех проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, использующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно это касается вопросов проведения маркетинговых исследований. Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализированы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют. Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, перспективы развития. Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения интегральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд серьезных недостатков. Однако в связи с ограниченными возможностями применения в управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутствием во многих случаях статистической и другой информации, а также надежных методов определения соответствия экономико-математических моделей реальным объектам экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения. Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования. Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. В качестве экспертов могут выступать поставщики, внешние консультанты, маркетинговые посредники и т. д. Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента. Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.п.). В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой — имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки Для обеспечения достоверности результатов необходимо соблюдать ряд правил при проведении экспертных оценок: тщательный подбор экспертов; проведение повторной экспертизы для установления устойчивости оценок; разработка методов мотивации экспертов с учетом их компетентности; разработка механизмов, которые могут нивелировать фактор заинтересованности экспертов в результатах оценки; предложение торговым работникам самостоятельно определять степень погрешности их ответов; корректировка оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам; введение корректирующих коэффициентов, которые можно рассчитать на основе погрешностей, допущенных в прошлых прогнозах; соблюдение порядка проведения экспертных оценок. Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются: прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направлений их развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объектов и т.д.); анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами; составление сценариев; выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.). Отдельный эксперт в раде случаев может быть очень полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения. Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные данные для анализа. К числу групповых экспертных опросов относятся: открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса; свободные высказывания без обсуждения и голосования. Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае экспертная оценка часто носит характер деловой игры. Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений по широкому кругу вопросов находят все большее распространение второй и третий типы групповых экспертных оценок. Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок. После того, как завершен опрос экспертов, рекомендуется посчитать коэффициент конкордации в отношении полученных данных. Коэффициент конкордации используется для определения взаимосвязи (согласованности) оценок экспертов. Значение коэффициента конкордации может находиться в диапазоне от 0 до 1. Если W=0, считается, что мнения экспертов не согласованны. Если W=1, то оценки экспертов полностью согласованны. В случае, если W < 0,2 - 0,4 говорят о слабой согласованности экспертов, а при W > 0,6 - 0,8 можно говорить о существовании сильной согласованности экспертов. Слабая согласованность обычно является следствием многих причин2. Коэффициент конкордации рассчитывается по следующей формуле: , где 12 - постоянная величина в формуле расчета коэффициента конкордации, предложенной Кендаллом; n - число показателей; m - число экспертов; Rj- сумма баллов j- го показателя; - средняя сумма баллов всех показателей. Таким образом, рассчитанный коэффициент конкордации, отразит достоверность данных, полученных от экспертов. Вопросы для самоподготовки: Понятие экспертных оценок и их роль в маркетинговых исследованиях. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их этапов. Расчет коэффициента конкордации Список литературы а) Основная литература Беляевский, И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - 2-е изд.перераб. и доп. (ГРИФ). – М.: Инфра-М, 2013. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 448 с. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун – СПб.: Питер, 2010. – 704с. б) Дополнительная литература Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий.– М.: Юрайт, 2012. – 540с. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – 2-е изд., перераб. и доп.– М.: Юрайт, 2012. – 591с. Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: Учебное пособие для вузов / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Издательский центр Академия, 2008. – 240с. 2. Исследования внешней и внутренней среды предприятия Вопросы: Исследование рынков. Исследование потребителей. Изучение нового товара. Изучение цен. Исследования в рекламе. Изучение конкурентов и получение преимуществ в конкурентной борьбе. Интернет и маркетинговые исследования Рыночные исследования являются составной частью маркетинговых исследований и направлены на изучение внешней среды, в которой работает конкретное предприятие и конъюнктуры рынка. Планирование маркетинга и реализация маркетинговой стратегии и программы предполагают определение потенциала рынка. При решении данного вопроса, прежде всего, обращаются к изучению спроса. Оценивая текущий спрос, определяют общий потенциал рынка, то есть максимальный объем продаж, который могут получить все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды; исследуют потенциал рынка региона; рассчитывают объем продаж в отрасли и рыночную долю предприятия. Для установления потенциала рынка используют метод формирования рынка или мультифакторный метод индексов. В первом случае выявляют наиболее перспективных покупателей региона на рынке и оценивают их покупательскую способность. Во втором случае определяют, от каких факторов зависит потенциал регионального рынка, а затем устанавливают функциональную зависимость между факторами и потенциалом рынка региона, и на основе полученной модели определяют искомую величину. Для прогнозирования объема продаж можно использовать экспертные оценки, расчетно-аналитические методы, экономико-математические методы. Оценка потенциального спроса производится с использованием ряда методов: 1. Исследование намерений покупателей. Для этих целей проводят опросы потребителей. Однако в анкете вопросы должны быть заданы в такой форме, чтобы можно было определить намерения потребителей количественно и во времени. 2. Изучение мнения торговых работников, которые могут оценить общий размер спроса, сезонные колебания и структуру спроса. Они могут вести записи, позволяющие отслеживать эти показатели, но для повышения достоверности предоставляемых данных этих работников необходимо материально стимулировать. 3. Метод тестирования рынка. Для этого проводят пробные продажи, интересующих предприятие товаров на различных рынках, и, судя по объемам продаж, прибылей и с учетом рыночной доли делают окончательные выводы. Достаточно сложной и трудоемкой является проблема изучения товарного предложения. Для ее решения необходимо рассмотреть динамику товарного предложения, его структуру, сопоставить эти параметры со спросом. Анализ спроса и товарного предложения удобно проводить на основе таблицы 1. Однако исследование состояния спроса и товарного предложения без учета ценового фактора будет неполным. Изучение динамики цен на различные товары, сравнительный анализ ценовой политики предприятий, работающих на рынке, позволяет сделать заключение о перспективности сегментов рынка. Если спрос растет быстрее товарного предложения и цены увеличиваются, то в сегменте меньше затраты на завоевание рынка и выше норма прибыли. Если спрос и товарное предложение растут одинаковыми темпами, а цена стабильна, то затраты на стимулирование сбыта растут, снижается норма прибыли. Если спрос растет медленнее товарного предложения и цена сокращается, то вероятность снижения прибыли возрастает, растет угроза банкротства. Информацию о состоянии товарного предложения можно получить из результатов мониторинга торговой сети и анализа вторичных данных. Таблица 1 – Состояние спроса и товарного предложения Спрос Товарное предложение Источники Периоды 2005 – 200№ Рыночные сегменты Источники Периоды 2005 – 200№ Рыночные сегменты № 1 № 2 № 3 № 1 № 2 № 3 Общий объем Общий объем в том числе: оптовая торговля в том числе: оптовая торговля муниципальные предприятия муниципальные предприятия Розничная торговля Розничная торговля В условиях растущей конкуренции предприятия вынуждены отслеживать ее состояние, выявлять и оценивать своих конкурентов. Под конкуренцией понимается соперничество между предприятиями, в процессе которого они стремятся упрочить свое положение на рынке. Конкурентная борьба осуществляется в различных формах. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов можно выделить следующие уровни конкуренции: конкуренция торговых марок (предприятие рассматривает в качестве конкурентов тех, кто предлагает сходный продукт тем же целевым группам покупателей); отраслевая конкуренция (конкуренты – это те, кто производит те же продукты или группы продуктов); формальная конкуренция (конкуренты те, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же ценности потребителю); общая конкуренция (конкурент – это каждый производитель, участвующий в борьбе за деньги потребителя). Исследуя условия конкуренции, маркетологи оценивают своих соперников. Для этого создают и используют систему наблюдения за конкурентами. Процесс изучения конкурентов должен быть непрерывным. По результатам этих исследований необходимо формировать информационную базу «Конкурент». В ней обычно содержится информация по следующим разделам: общая информация о конкуренте; финансовое состояние; стратегии и маркетинговые программы; производство; кадры; общий менеджмент; инновации. Важнейшим направлением исследований является изучение товара. При этом, прежде всего, оценивают его конкурентоспособность. Конкурентоспособность товара – это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами. Конкурентоспособность оценивается с учетом следующих требований: привязка к конкретному целевому рынку; учет временного фактора (с течением времени конкурентоспособность может изменяться); относительное постоянство набора факторов конкурентоспособности; значимость отдельных факторов конкурентоспособности изменяется в зависимости от условий рынка, времени, моды и других составляющих; сопоставимость в оценке конкурентоспособности (использование одного и того же набора факторов конкурентоспособности, единиц измерения, коэффициентов значимости и других параметров); эффективность товара (при прочих равных условиях более конкурентоспособным будет товар, для которого справедливо отношение: {эффект от использования товара / затраты на приобретение и использование товара → MAX}). Для оценки конкурентоспособности товара можно использовать различные методы: Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Определение конкурентоспособности товара и оптимального уровня цен на товар при заданном соотношении качественных параметров. Суть метода состоит в последовательном осуществлении ряда операций: анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара в качестве базы для сравнения; определение факторов конкурентоспособности товара; расчет интегрированного показателя конкурентоспособности товара; определение приемлемого уровня цен на товар предприятия в зависимости от показателя конкурентоспособности. Третий метод основан на проведении сравнительного анализа технико-экономических параметров товаров, среднего стандарта рынка и товаров конкурентов. Он достаточно прост и дает приблизительные оценки, поэтому его часто используют как экспресс-анализ. При изучении товара так же следует обращать внимание на перспективы товара с точки зрения концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл - это время, в течение которого товар существует на рынке. Этапы жизненного цикла различаются по ряду параметров: состояние экономических показателей, задачи маркетинга, состояние конкуренции, ассортиментная политика и прочие характеристики. Маркетологи отслеживают технологии, изучают новые товары конкурентов, оценивают их конкурентоспособность по сравнению с существующими товарами. Для оценки привлекательности новых товаров в потребительской среде, созданный товар проходит серию испытаний: функциональных, дилерских, потребительских. Функциональные испытания проходят как в лабораторных, так и в полевых условиях. Задача испытаний состоит в проверке надежности, безопасности и соответствия фактических характеристик заявленным параметрам. Представители распределительной сети (дилерские испытания) так же могут участвовать в испытаниях. Они обычно обращают внимание на удобство продажи нового товара, его габариты, массу, информативность упаковок. Испытания на потребителях проводятся в различных условиях: от выдачи образцов товара потребителям для использования их в домашних условиях с последующим заполнением анкеты до проведения рыночных экспериментов. Наиболее часто при выявлении отношения потребителей к новому товару используют три метода. Метод простого рейтинга предполагает, что потребители должны расположить образцы товара от самого привлекательного для них до самого нежелательного. Этот метод достаточно прост, но позволяет только установить предпочтительный для потребителя порядок использования товара. Он не обеспечивает получение информации об отношении потребителей к образцам. Факт размещения товаров в определенной последовательности еще не гарантирует, что потребитель будет реально использовать лучший образец. Метод парного сравнения основан на оценке респондентами пары показанных им товаров. Из этой пары каждый раз потребитель должен выбрать только один образец. Эксперимент продолжается до тех пор, пока исследователь не получит рейтинг товаров по предпочтительности их для потребителя. Этот метод легко воспринимается участниками эксперимента. Испытуемые могут сделать обоснованный выбор на основе изучения сходств и различий. При использовании метода монадического рейтинга испытуемые определяют свое отношение к товару, используя специальную шкалу оценок. Шкала имеет различное количество баллов. Чем больше градаций по шкале, тем точнее оценки. Преимущества этого метода в том, что можно количественно оценить предпочтения, то есть ответить на вопрос: на сколько один товар больше нравится потребителю, чем другой. В данном случае используется порядковая шкала. Новые товары подвергаются рыночным тестам. При тестировании товаров широкого потребления решения принимаются с учетом того, что за время рыночной проверки необходимо выявить восприятие товара потребителем, оценить количество пробных и повторных покупок, а так же замерить частоту покупок. При проведении тестирования в данном случае применяют следующие методы: волновое исследование продаж; имитационное рыночное тестирование; управляемый пробный маркетинг; пробные тестовые рынки. При использовании волнового исследования продаж потребителям первоначально предоставляется образец на пробу. После его использования покупателям предлагают совершить покупку тестируемого товара или аналога по сниженной цене. Подобные предложения потребители получают в течение определенного времени не менее трех раз. Исследователи делают замеры количества покупателей, которые использовали образец и затем совершали его покупку при каждой волне продаж. Результаты этих замеров сравниваются. Этот метод позволяет не только протестировать сам товар, но и комплекс маркетинга, который его сопровождает. При использовании метода выборка из числа потребителей формируется в самом начале исследований, а поэтому количество пробных покупок установить не возможно. Для расширения возможностей этого метода его можно применить и к распределительной сети.

Похожие:

	Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы маркетинговых исследований» Рабочая программа учебной дисциплины составлена в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методология и методы... Дисциплина «Методология и методы психолого-педагогических исследований» представляет блок общепрофессиональных дисциплин Госстандарта....
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Методы ботанических исследований» Направление – 050100. 68 Педагогическое образование Магистерская программа Экологическое образование Форма подготовки очная		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Методы оптимальных решений» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных, практических и лабораторных...
	Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования разработчики Учебно-методический комплекс дисциплины методология и методы научного исследования		Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Средства и методы управления качеством» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования» Учебно-методический комплекс дисциплины«Методология и методы научного исследования»
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Методология и методы научного исследования»		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Компьютерные технологии...		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Основные понятия. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Функции рекламы		Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Методы криминалистики» Для специальности Требования к уровню освоения содержания дисциплины определены в Основной образовательной программе
	Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная...		Магистерская программа «Растениеводство» Цели и задачи дисциплины:... Целью освоения дисциплины «Инструментальные методы исследований» является овладение инструментальными методами исследования почвенного...