Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент

Скачать 0.55 Mb.

Название	Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент
страница	5/9
Дата публикации	28.07.2013
Размер	0.55 Mb.
Тип	Программа дисциплины

100-bal.ru > Маркетинг > Программа дисциплины

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Раздел 2.Портфель брендов и его архитектура

2.1.Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
4	Общее понятие о портфеле брендов	2	Лекции
5	Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.	2	Лекции
6	Типология идентификаторов бренда	2	Лекции, мастер-классы, разбор кейсов
7	Базовые принципы формирования системы идентификаторов бренда.	2	Лекции, разбор кейсов, мастер-классы
8	Система атрибутов бренда	2	Лекции
Итого		10
Семинарские занятия
	Выполнение второго блока тренинг-проекта «Разработка бренд-нейма и логотипа бизнес-субъекта»	10	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		10
Виды самостоятельной работы студентов
4	Общее понятие о портфеле брендов	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
5	Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
6	Типология идентификаторов бренда	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
7	Базовые принципы формирования системы идентификаторов бренда.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
8	Система атрибутов бренда	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Домашнее задание	16	Подготовка отчета о выполнении второго блока тренинг-проекта
Итого		56

2.2.Содержание тем раздела

Тема 4. Общее понятие о портфеле брендов.

Основные брендируемые объекты и типы брендов. Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами. Портфель бренда и архитектура бренда.

Тема 5. Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.

Структура портфеля брендов. Иерархическое дерево портфеля брендов. Сервисно - продуктовый портфель фирмы. Классификация брендов по предметной направленности. Классификация по территориальному охвату бренда Классификация по месту и роли в иерархии структуры портфеля. Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды и их функции. Ценовые линейки суббрендов и их позиционирование. Запускающие бренды. Основные типы интеграции брендов в портфеле. Кобрендинговые стратегии фирмы.

Тема 6. Типология идентификаторов бренда

Внешние и внутренние идентификаторы . Объектные и субъектные идентификаторы бренда. Коммуникативный бренд-месседж идентификатора («Brand Message»). Классификация базовых элементов бренд-стиля. Фирменный бренд-нэйм («Brand Name»). Бренд-логотипы фирмы («Brand Logo»). Классификация логотипов, их рекламные преимущества и недостатки. Товарные бренд-нэймы («Trade Mark»). Отличия Фирменного девиза и рекламного бренд-слогана. Основные заблуждения и ошибки в их функциональном позиционировании. Классификация слоганов. Бренд-мелодия («Brand Melody»). «Говорящие головы» и «символические лица» фирмы («Brand Faces»). Классификация и специфика позиционирования основных ролей бренд- фэйсе (Spin-doctors, Advertising fases, First fases и т.д.) Бренд-тотемы фирмы («Brand Totems») и технологии их позиционирования. Классификация основных констант бренд-стиля. бренд-колорс бренд- гарнитуры шрифтов. Основные константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз (бренд тайтеллайнз) Вспомогательные константы бренд-стиля: бренд-дизайн товара, бренд-дизайн упаковки и тары.

Тема 7. Базовые принципы формирования системы идентификаторов бренда.

Стратегии формирования бренд- стиля. Архетипическое позиционирование элементов бренд-стиля. Технологии использования NLP в дизайне бренд-стиля (мастер-класс «Рекламный копирайтинг на основе технологий NLP и формирования ритмовой структуры»). Технологии использования MEM в дизайне бренд-стиля. Основные константы бренд-стиля: бренд-колорс (мастер-класс «Колориметрическое оформление рекламного продукта Direct Mail»), бренд- гарнитуры шрифтов(мастер-класс «Шрифтовое оформление рекламного продукта Direct Mail»).Основные константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз, бренд-бэкграунды, бренд-градиентс (мастер-класс «Композиция и рекламная вёрстка рекламного продукта Direct Mail»).Общая классификация критериев оценки идентификатора.

Классификация маркетинговых критериев оценки идентификатора. Социальная заряженность идентификатора. Эмоциональная заряженность идентификатора. Гендерная притягательность идентификатора. Вовлекающая сила идентификатора. Императивный потенциал идентификатора. Мотивирующая сила идентификатора.

Классификация лингвистических критериев: графематические, фонетические, морфологические, мифологические, этимологические и семантические критерии оценки бренд-месседжа , реализуемого идентификатором. Фоносемантика и мифо-этимология бренд-неймов. Верификация гештальтно-ассоциативных паттернов бренд-идентификаторов. Общий анализ вербального и невербального бренд- месседжа, создаваемого идентификатором. Позиционирование вербальных и невербальных бренд-месседжей на потребности целевых аудиторий.

Классификация психолингвистических критериев: Ситуативная распознаваемость идентификатора с учетом используемого рекламного канала. Форматная специализация и читабельность идентификатора. Запоминаемость и ассоциативность идентификатора. Психодинамическая агрессивность и удерживающая сила идентификатора.

Классификация юридических критериев. Понятие об охраноспособности товарного знака. Уникальность представления товарного знака. Классификация названий по охраноспособности. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ). Правовое регулирование бренда. Основания для отказа в регистрации бренд-идентификаторов по ГК РФ. Классификация товарных знаков в законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-i.

Выбор и таргетинг идентификатора в зависимости от используемой медиасреды, этно- культурной и субэтнической идентичности сообществ потребителей.

Тема 8.Система атрибутов бренда.

Классификация атрибутов бренда. Идентичность бренда («Brand Identity»). Позиционирование бренда («Brand Position»). Бренд-имидж («Brand Image»). Бренд-респектабельность («Brand Goodwill»). Бренд-стаил («Brand Style»). Соответственность бренда потребностям рынка (Brand Relevance). Приверженность к бренду (Brand Loyalty). Стоимость бренда (Brand Value). Подъемная сила бренда (Brand Leverage). Степень известности бренда (Brand Awareness).Способность к доминированию бренда (Brand Power).

2.3.Базовые учебники по разделу

Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: «Вершина», 2007.-288с.-Гл.4,5,11,12.
Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6.

2.4.Основная литература к разделу

Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008
Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: «Питер», 2008.
Гали Б. Brand. Рождение имени. Энциклопедия. – М.: «Этерна», «Палимпсест», 2007
Дайер, Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов: Пер. с англ. / Д. Дайер, Ф. Далзелл, Р. Олегарио. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005.
Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: «Вершина», 2006.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: «Питер», 2004.
Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: «Эксмо», 2006.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В.Домнина, А. Сухенко. – СПб.: «Питер», 2005.
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: «Питер», 2001.

2.5.Дополнительная литература к разделу

Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: «Олимп-бизнес», 2007.
Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. – М: «Companion Group», 2008.
Бренд-менеджмент : Harvard Business Review on Brand Management. Пер. с англ. / Ред. А. Комарец. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. . - (Идеи, которые работают). Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: «Питер», 2007
Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009.
Трейси, Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке: Пер. с англ. / Б. Трейси. - М.: «СмартБук», 2008.
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: «Альпина Бизнес букс», 2004.
Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. – М.: «РИП-холдинг», 2008.
Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учеб. пособие / Ф.И. Шарков; Международная академия бизнеса и управления. - М.: «Дашков и К», 2009.
Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.
Lindström M., Underhill P. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. – Portland: Broadway Books, 2010.
Malaval P., Bénaroya C. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services. – Norvell: Springer, 2001.
Zaltman G. How customers think: essential insights into the mind of the market. –Boston: Harvard Business Press, 2003.

2.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

Классификация атрибутов бренда.
Что такое идентичность бренда (Brand Identity)
Бренд-имидж (Brand Image),
Что такое позиционирование бренда (Brand Position)
Что такое релевантность бренда (Brand Relevance)
Что такое приверженность к бренду (Brand Loyalty)
Что такое стоимость бренда (Brand Value)
Что такое подъемная сила бренда (Brand Leverage)
Что такое степень известности бренда (Brand Awareness)
Как проявляется способность к доминированию бренда (Brand Power)
Что такое бриф и какова их типовая структура
Какие базовые элементы бренд-стиля вы знаете
Что такое товарный бренд-нэйм
Перечислите классификацию товарных знаков.
Что такое рекламный бренд-слоган
Чем рекламный слоган отличается от фирменного девиза.
Какие стратегии формирования бренд- стиля Вы знаете.
Перечислите элементы классификации основных констант бренд-стиля
Перечислите элементы классификации основных элементов бренд-вёрстки
Перечислите элементы классификации вспомогательных констант бренд-стиля

Раздел 3.Управление капиталом бренда

и его инновациями

3.1.Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
9	Стратегическая платформа бренда.	4	Лекции
10	Позиционирование и таргетинг стратегической платформы бренда	4	Лекции
11	Методы стратегическогои операционного управления платформой бренда	6	Лекции и мастер-классы
12	Стандарты бренд - менеджмента..	4	Лекции и и мастер-классы
13	Оценка стоимости бренда.	4	Лекции
Итого		22
Семинарские занятия
	Выполнение третьего блока тренинг-проекта «Разработка вспомогательных элементов бренд-бука бизнес-субъекта»	22	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		22
Виды самостоятельной работы студентов
9	Стратегическая платформа бренда.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
10	Позиционирование и таргетинг стратегической платформы бренда	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
11	Методы стратегическогои операционного управления платформой бренда	6	Подготовка к семинарским занятиям по теме
12	Стандарты бренд - менеджмента..	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
13	Оценка стоимости бренда.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Реферат	16	Подготовка реферированного литературного обзора точек зрениия и концепций основных ученых -экспертов по тематике курса.
Итого		80

3.2.Содержание тем раздела

Тема 9. Стратегическая платформа бренда.

Управление развитием бренда на основе принципа клиенториентированности бизнеса. Особенности формирования бренд-лояльности в условиях ИБК. Когнитивный маркетинг и субэтническая теория формирования бренд-лояльности в Social Media. Эффект субэтнической «гиперлояльности» рыночных трайбов потребителей. Программы управления бренд-лояльностью потребителей. Классификация типов бренд-лояльности. Основные методы формирования лояльности бренду. Механизмы кросс-брендовых переключений потребителей в результате несоответствия бренда своей рыночной миссии.

Концепция «Марочного капитала». Принципы разработки и составляющие эффективной платформы бренда. Формула бренда («Brand Essence»). Миссия бренда («Brand Mission») и формула бренда («Brand Essence»). Классификация методологических подходов к формированию Brand Essence.

Стратегический анализ бренд-рынка. Сегментирование рынка как основа разработки сильной стратегической платформы бренда. Критерии и стратегии выбора целевых сегментов бренда. «Профилирование» целевых сегментов бренда. Типологизация покупателей внутри сегмента. Формирование модели мотивации потребительского поведения сегмента. Исследования бренда («Brand Research»).

Тема 10. Позиционирование и таргетинг стратегической платформы бренда

Построение общей системы идентичности бренда Стержневая и расширенная идентичность. Ценностный подход к формированию идентичности бренда. Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера. Восьмифакторная модель ценностной идентичности бренда «Concom-2».

Общее понятие о позиционировании бренда «Brand Positioning» и его роль в системе идентичности бренда. Позиционирование посредством таргетинговой настройки платформы бренда на целевую аудиторию. Картографирование бренда. Архетипическое позиционирование бренда по методике М.Пирсон и М.Марк. Система архетипических потребностей бренд- лояльных потребителей. Теория инкапсуляции архетипических потребностей К.Микитьянца. Бренд - нейминговое и смысловое позиционирование бренда («Essence Positioning»). Функциональное позиционирование бренда («Usability Positioning»). Расширительное толкование Usability Positioning. Ассоциативное гештальт - позиционирование бренда. Стилистическое позиционирование бренда («Style Positioning»).

Методы таргетинговой настройки стилистики бренд-коммуникаций: подбор колориметрии и параметров рекламных текстов в зависимости от профиля сегмента. Показатели читабельности и методика управления ритмовой структурой рекламных и паблисити-текстов. Индекс Фога. Управлениефоновой информацией. Кастинг бренд-фэйсес. Методы формирования невербального бренд-месседжа. Выстраивание пристройками и жестами бренд-фэйсес в процессе портретной съемки. Анализ имиджевого PR-контекста бренд-месседжей.

Тема 11. Методы стратегическогои операционного управления платформой бренда

Классификация инструментов стратегического брендинга. Управление миссий бренда. Социальный заказ рынка на продукт фирмы и технология его формализации в виде Brand Mission на основе технологии «C-Task». К. Микитьянца. Видение бренда («Brand Vision») и подходы к его формированию. Разработка общей формулировки «Brand Message» и ее дифференциация по идентификаторам бренда.

Общая классификация стратегий и методов менеджмента бренд- процессов. Методы управления бренд-инновациями («Brand Making», «Brand Creating», «Brand Styling» и «Brand Testing») и особенности их реализации в российских фирмах. Методы управления эволюционным развитием брендов («Brand Restyling», «Brand Traditionalization», «Brand Сorrections». «Brand Repositioning», «Brand Extension» и «Brand Expansion») и их специфика в отечественной экономике. Понятие жизненного цикла брендов. Моральный износ (стирание) брендов. Ребрендинг. Управление интеграцией брендов. Слияния и разделения брендов. Кобрендинг и его преимущества. Аренда брендов («Brand Franchising») и контроллинг выполнения франчайзи стандартов бренда. Принцип «роялти».

Процедуры бренд-контроллинга («Brand Controlling»). Внешний и внутренний аудит бренда. Анализ эволюции бренда с использованием методик «Brand Dynamics» и «Brand Asset Valuator». Общий аудит портфеля брендов и оптимизация его архитектуры.

Тема 12. Стандарты бренд - менеджмента.

Концепция «Brand Bible» В.Перции и Л.Мамлевой. Общее понятие о бренд-библии фирмы, как о единой концепции и едином стандарте ее процедур бренд-менеджмента. Когнитивные механизмы воздействия бренда на мотивацию потребительской аудитории. Роль порогового эффекта частоты бренд-коммууникаций. Роль ритмичности бренд-коммуникаций. Роль бренд -паблисити.

Структура Brand Bible и основные принципы ее формирования. Общее понятие о бренд-буке фирмы («Brand Book») как о стандарте стилевого таргетинга ИБК. Структура бренд-бука. Анализ бренд-буков ведущих мировых фирм. Эволюция бренд-бука. Основы разработки бренд-буков. Принципы верификации исполнения стандартов бренд-бука фирмы в рамках операционной маркетинговой деятельности.

Общая схема процесса разработки и оценки элементов бренд-бука. Постановочные исследования. Стандартизация критериев соответствия системы идентификаторов основным положениям «Brand Bible» Разработка брифов. Определение состава аутсорсеров. Календарное планирование и распределение блоков работ между исполнителями и соисполнителями. Бюджетирование источников финансирования проекта бренд-инновации. Генерация идей и технология бреншторминга. Креативная разработка и эскизное проектирование вариантов верстки. Экспертная оценка креативного материала. Отбор и доработка креативного материала в соответствии с требованиями брифа. Проверка отобранных вариантов на патентную чистоту. Подготовка презентации креатива заказчику. Корректировка полученных креативных решений по результатам замечаний заказчиков. Предварительное тестирование вариантов и окончательный постпродакшн разработанных идентификаторов бренда. Верстка итогового бренд-бука.

Тема 13. Оценка стоимости бренда.

Природа брендов, как нематериальных активов компании. Меновая природа стоимости бренд-капитала и его виртуальный характер. Основные процессы, формирующие меновую стоимость марочного капитала. Влияние спроса и предложения на капитализацию бренд- капитала. Управление бренд-ожиданиями. Инвестиционные риски при создании брендов. Классификация основных методов оценки стоимости бренда. (метод DCF,метод реальных опционов. метод компании Interbrand») . Инвестиционная природа рекламных затрат на первичную раскрутку бренда. Инвестиции в раскрутку и продвижение бренда, как строительство «рынка бренда». Определение объемов инвестиций в рекламный бюджет продвижения бренда. Определение объемов инвестиций в первичный бренд-мейкинг.

3.3.Базовые учебники по разделу

Карпова С.В. Брендинг: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2008 -224с. Гл 3-4
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: «Вершина», 2007.-288с.-Гл.6,9,10,11,13,14,16,18, Прил. 4,5,8,10.
Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6(только 6.3)7,8.

3.4.Основная литература к разделу

Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: «Издательский дом Гребенникова» , 2003
Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма- СПб.: «Питер»,-2001.
Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: «Вершина», 2005.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: «Вершина», 2007.
Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: «Вильямс», 2005.
ЛеПла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш., Самуэльсон Л., Нобис Э., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. – М.: «Баланс-Клаб», 2004.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В.Домнина, А. Сухенко. – СПб.: «Питер», 2005.
Маркетинг и управление брендом: Пер. с англ. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007. - (Дайджест McKinsey).
Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.

3.5.Дополнительная литература к разделу

Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003
Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт –Петербурге», 2005
Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов Пер. с англ. / Р. Надо. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.
Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: «Альфа-Пресс», 2007.
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: «Питер», 2007
Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: «Рипол-Классик», 2008.
Стифф, Д. Продавай больше, используя силу бренда: Практическое руководство: Пер. с англ. / Д. Стифф. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.
Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / П. Темпорал. - СПб.: «Нева», 2004.
Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009.
Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: «Питер», 1999
Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов– М.: «ИДТ», 2007.
Шульц, Д., Барнс. Б.Стратегические бренд-коммуникационные кампании: Пер. с англ. / Д. Шульц, Б. Барнс. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003.
Яненко, Я. Захват региональных рынков: война локальных брендов и "чужаков". Пособие по выживанию / Я. Яненко. - М.: «ЭКСМО», 2007.
Carol S. Pearson. The Hero Within: Six Archetypes We Live By. – SF: HarperSanFrancisco, 1998.
Malaval P., Bénaroya C. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services. – Norvell: Springer, 2001.
Mark D. Uncles. The Buyer Behavior of Chinese Consumers of Different Ages: An investigation using the Juster scale and the Dirichlet model. ANZMAC 2009.
Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.

3.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

Что такое формула бренда
Что такое видение бренда
Что такое миссия бренда
Что такое позиционировании бренда
Перечислите архетипы позиционирования бренда по методике М.Пирсон и М.Марк.
Индекс Фога. Индекс Фога.
Концепция «Brand Bible»
Что такое бренд-бук.
Опишите общую классификацию брендинг-процессов и процедур брендинг-процессов
Какие методы управления бренд-инновациями Вы знаете
Стратегии и методы управления брендинг- процессами.
Дайте общую характеристику бренд-символатов
Каковы механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов
Как происходит подготовка и организация бренд – символатов.
Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?
Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.
Что такое метод DCF, применяемый для оценки стоимости бренда? В чем его преимущества и ограничения?
Что такое метод реальных опционов и каким образом его можно применить в брендинге?
Как Вы понимаете формулировку «стоимость инвестиций в бренд-рынок»?
Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды учитываются в ее рейтингах?

Раздел 4.Управление системой

интегрированных бренд-коммуникаций

4.1.Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
14	Базовые принципы организации менеджмента ИБК в условиях российской рекламной индустрии.	2	Лекции
15	ATL- коммуникации бренда	4	Лекции, мастер-классы
16	BTL- коммуникации бренда	2	Лекции и мастер-классы
17	POS - коммуникации бренда	2	Лекции и и мастер-классы
18	Стратегическое и медиа - планирование ИБК фирмы. Система показателей оценки эффективности ИБК.	2	Лекции
Итого		12
Семинарские занятия
	Выполнение четвертого блока тренинг-проекта «Разработка комплекса бренд-ориентированных POS-материалов для ИБК бизнес-субъекта»	12	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		12
Виды самостоятельной работы студентов
14	Базовые принципы организации менеджмента ИБК в условиях российской рекламной индустрии.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
15	ATL- коммуникации бренда	8	Подготовка к семинарским занятиям по теме
16	BTL- коммуникации бренда	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
17	POS - коммуникации бренда	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
18	Стратегическое и медиа - планирование ИБК фирмы. Система показателей оценки эффективности ИБК.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Домашнее задание	48	Подготовка отчета о выполнении четвертого блока тренинг-проекта
Итого		96

4.2.Содержание тем раздела

Тема 14. Базовые принципы организации менеджмента ИБК в условиях российской рекламной индустрии.

Специфика условий российской рекламной индустрии. Брендинг в сфере услуг. Брендинг в розничной торговле. Брендинг на рынках B2B. Выбор стратегии организации бренд-менеджмента в зависимости от уровня бизнеса. Аутсорсинг и основные подводные камни взаимодействия фирмы с ее аутсорсерами. Схема взаимодействия бизнес-субъектов в рекламной индустрии. Особенности фриланс- рынка. Подводные камни рекрутинга фрилансеров для выполнения креативных работ. Классификация мероприятий по связям с общественностью. Классификация бизнес-субъектов, осуществляющих в качестве аутсорсеров ИБК фирмы. Сапплайеры, Медиабайеры. Рекламно-информационные и PR-агентства. Бренд-мейкерские дизайн-студии.

Тема 15. ATL- коммуникации бренда

Классификация и основные особенности печатных медиа. Принципы медиа- менеджмента. Паблисити бренда. Ньюсмейкинг и ньюс-менеджмент. Структура рекламно-коммуникационных каналов, их особенности и механизмы передачи рекламной информации. Общая классификация ИБК. Классификация рекламоносителей печатной рекламы. Политика скидок и наценок на за место размещения. Взаимоотношения с медиабайерами. Форматы рекламных блоков. Заказные статьи и обзоры. Виды аудиовизуальной рекламы. Виды мультимедиа-рекламы. Виды радиорекламы.

Классификация рекламоносителей и видов телевещательной бренд- рекламы. Форматы спотов видеороликов на телевидении. Спонсеринг в спортивных и шоу-массовых блоках сетки вещания. Бегущая строка. Размещение логотипов на экранной канве. Продукт-плейсмент в кинолентах и шоу. Вирусные ролики в интернете. Форумные бренд-коммуникации. Спам- рассылки. Классификации сайтов. Особенности брендирования контента сайтов. Методы SMM. Методы трайб-маркетинга и субэтнического маркетинга в SM-брендинге. Клубные программы повышения бренд-лояльности.

Классификация рекламоносителей и видов наружной бренд- рекламы.

Виды сувенирной рекламы. Классификация и особенности вёрстки прямой почтовой рекламы. Виды и специфические особенности наружной рекламы.

Тема 16. BTL- коммуникации бренда

Общая характеристика бренд-символатов: бренд-хистори, бренд-ивентс, бренд-традишн, бренд-ритуалс. Механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов. Классификация бренд-ивентови их основные особенности. Календарное планирование ивентов. Цикл подготовки ивента. Ритм ивент–деятельности фирмы. Подготовка и организация бренд – символатов. Классификация банкетов, их виды и особенности организации. Управление выставочной и ярмарочной деятельностью. Цикл подготовки к работе выставочного бокса. Типовые виды малой полиграфии , используемые на выставках.

Тема 17. POS - коммуникации бренда

Назначение и структура целей POS-коммуникаций. Общая классификация POS-материалов. Имиджевое позиционирование упаковки и ее бренд-дизайн. Особенности бренд- упаковки на внешних рынках. Особенности дизайна упаковки с Sales Рromotion. Понятие мерчандайзинга в брендинге. Методы брендирования выкладки товарных линеек. Использование шелфоганайзеров и шелфтокеров. Классификация малой POS-полиграфии. Бренд- предназначение и основные полиграфические форматы каталогов, буклетов, броадсайтов, фолдеров, евробуклето, флайеров, почтовых карточек и стафферов. Классический дизайн и дизайн «под вырез». Использование сот для POS-полиграфии. Классификация и назначение витрин. Крупногабаритные POS- материалы. Основные особенности дизайна и рекламного предназначения актив–постеров, баннеров, воблеров, джумби, диспенсеров, мини-призматронов, мобайлов, щитовых постеров и плакатов, постеров-трансформеров, LAMA, роллерных дисплеев, MDS (mobile display system ), выставочных стендов, световых панелей и лайтбоксов, бренд-флагов.

Тема 20.Стратегическое и медиа - планирование ИБК фирмы. Система показателей оценки эффективности ИБК.

Виды рекламных планов. Медиапланирование. Система показателей эффективности медиапланов. Особенности расчета показателей OTS(BY),CPT,CPM. Рейтинги GRP и TRP. Минимальная эффективная частота рекламных контактов F. Стратегии и схемы рекламного охвата. Показатель Cover. Таргетинговые данные рекламных каналов. Выбор медиаканала по критерию минимизации удельного CPT на единицу рекламной площади.

4.3.Базовые учебники по разделу

Карпова С.В. Брендинг: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2008 -224с. Гл 7,8,9,10,11.
Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.9.

4.4.Основная литература к разделу

Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003.
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. – СПб.: «Питер», 2005.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: «Вершина», 2007.
Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: «Эксмо», 2006.
Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.
Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: «Символ-Плюс», 2009.
Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов Пер. с англ. / Р. Надо. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.
Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2008.
Роль рекламы в создании сильных брендов / Ред. Дж.Ф. Джоунс. - М.; СПб.; Киев: "Вильямс", 2005.
Стифф, Д. Продавай больше, используя силу бренда: Практическое руководство: Пер. с англ. / Д. Стифф. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.
Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля". – М.: «Эксмо», 2008.

4.5.Дополнительная литература к разделу

Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: «Питер», 2008.
Годин, А.М. Брендинг: Учеб. пособие / А.М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и К», 2006.
Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. - М.: «Олимп-Бизнес», 2005.
Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara: Пер. с англ. / М. Тангейт. - 2-е изд- М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007.
Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.
Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / П. Темпорал. - СПб.: «Нева», 2004.
Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009.
Яненко, Я. Захват региональных рынков: война локальных брендов и "чужаков". Пособие по выживанию / Я. Яненко. - М.: «ЭКСМО», 2007.
Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.
Hutt M., Speh T. Business marketing management: B2B. – Independence: Cengage Learning, 2009.
Lindström M., Underhill P. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. – Portland: Broadway Books, 2010.
Mittal B., Sheth J. ValueSpace: Winning the Battle for Market Leadership : Lessons from the World's Most Admired Companies. – Blacklick : McGraw-Hill Professional, 2001.
Sheth J., Sisodia R. Does Marketing Need Reform?:Fresh Perspectives on the Future. – NY: M.E. Sharpe, 2006.
Zaltman G. How customers think: essential insights into the mind of the market. –Boston: Harvard Business Press, 2003.
Zaltman G., Zaltman L. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. – Boston: Harvard Business Press, 2008.
Cova B., Shankar A., Kozinets R. Tribal marketing. – Butterworth-Heinemann, 2007.

4.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

Что такое маркетинговые коммуникации?
Какие виды маркетинговых коммуникаций Вы можете назвать?
Какова роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов?
В чем состоят различия маркетинговых коммуникаций на рынках B2B и B2C?
Как создать эффективный коммуникационный микс?
Приведите классификацию субъектов рекламной индустрии
Опишите схему взаимодействия субъектов рекламной индустрии
Как устроено рекламное агентство полного цикла
Как устроено рекламное агентство медиабайерного типа
Как устроено рекламное агентство сапплаерного типа
Как устроена специализированная рекламная фирмы
Как устроен рекламный отдел рекламодателя
В чем заключается принцип аутсорсинга в рекламной индустрии
Что такое фрилансер
Дайте характеристику видов рекламоносителей и и их форматов в малой полиграфии .
Дайте характеристику видов рекламы в прессе.
Дайте характеристику видов аудиовизуальной рекламы.
Дайте характеристику видов мультимедиа-рекламы.
Дайте характеристику видов радиорекламы.
Дайте характеристику видов телевещательной рекламы.
Что такое спотовая реклама.
Какие форматы видеоролика используются на телевещании
Какие этапы подготовки выставочного бокса.
Дайте характеристику видов сувенирной рекламы.
Дайте классификацию и опишите особенности вёрстки различных рекламоносителей малой POS-полиграфии.
Дайте классификацию различных видов наружной рекламы.
Что такое показатель GRP и как он считается?
Что такое показатель Cover и как он считается?
Что такое показатель CPT и как он считается?
Что такое показатель TRP и как он считается?
Что такое показатель BY и как он считается?
Какова минимальная эффективная частота рекламных контактов F для имиджевой рекламы?
Что такое медиастратегия? Каковы принципы разработки схемы медиаохвата?