Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей»

Тема 4.1 Процесс обработки информации потребителями для принятия решения о покупке План: - Процесс обработки информации и восприятия. - Сущность и пороги ощущений. - Стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные характеристики внимания. - Факторы, определяющие процесс понимания. - Модель памяти: система тройного хранения информации. - Приемы обучения и управление поведением потребителе. Внутренние факторы - это процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, которые формируют потребительское решение. Процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке Факторы потребительского поведения Процесс обучения потребителя Мотивация Личность Эмоции Жизненный стиль Знания и отношения потребителей к продуктам, маркам, фирмам, рекламе Ценности Рисунок 1 - Внутренние факторы поведения потребителей Если процесс принятия решения потребителем о покупке рассматривать как информационный процесс, то покупка является результатом процесса обработки информации (или определенных стимулов). Маркетинговыми стимулами могут быть элементы комплекса 4P (производственное предприятие) или 7P (в торговом маркетинге), или 11P (предприятия сферы услуг). Такие стимулы нацелены на управление решением о покупке потребителя. Маркетологов, как правило, интересует, какие стимулы могут вызвать интерес к товару, услуге, марке или компании. Полученная информация используется при разработке маркетинговых коммуникаций: в рекламе, персональных продажах, стимулировании сбыта, паблик рилейшнз и т.д. Поэтому важно понимать процесс обработки информации потребителем. Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретация (трансформация в информацию), хранение и использование. Но поскольку потребители избирательно воспринимают информацию, то и процесс восприятия у групп потребителей будет отличаться. И.В. Алешина выделяет четыре этапа процесса обработки информации: экспозиция, внимание, интерпретация и память. По мнению, Д. Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, Е.С. Денисовой, И.Н. Юхневич данный процесс включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Это модель предложена В. Мак-Гиром. Авторы выделяют этап «принятия», который по сути является следствием процесса «понимания». Потребитель не только реагирует на определенный стимул, но и формирует свое собственное отношение к нему (например, к рекламируемому объекту). От этого зависит эмоциональная реакция: негативное, позитивное или нейтральное отношение к стимулу, т.е. принимает его или нет. Для того чтобы возник процесс обработки информации необходимо наличие стимула или раздражителя. Раздражитель воздействует на один из пяти органов чувств. Если потребитель реагирует на стимул, то начинается его «обработка» или образуется внимание. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу (интерпретирует или по-своему понимает его). Далее стимул поступает в память. Информация может храниться в памяти и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также, по мнению И.В. Алешиной, влияет на исполнение предыдущих этапов. Информационные процессы могут возникать практически одновременно. При этом память не только формируется информацией, которую она получает, но и влияет на понимание получаемой информации. Каждый стимул имеет определенный уровень интенсивности. Когда покупатель контактирует с достаточно сильным стимулом, сенсорные рецепторы активируются, кодированная информация передается по нервным тканям в головной мозг и возникают ощущения. Главный вопрос, который стоит перед коммерсантами, маркетологами – какой силы должен быть стимул? Как оценить его влияние на потребителя? Как эти данные применить при решении маркетинговых проблем? Ответить на вопросы позволяет понятие нижнего и предельного порога ощущений: Абсолютный порог ощущений - минимальный стимул, необходимый для возникновения ощущений, т.е. человек не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения (порога). Он зависит от психологического и физического состояния человека, например, подавлен или возбужден. Дифференциальный порог - минимальное различие между предметами, которое способен уловить человек, которое зависит от характера стимулов и опыта. Маркетологи оперируют понятием – едва заметное различие. И.В. Алешина выделяет еще третий порог - верхний. И.Н. Юхневич называет его предельным. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение. При этом некоторые специалисты, опираясь на теорию З. Фрейда, утверждают, что раздражители меньше нижнего порога также могут оказывать влияние, но на уровне подсознания, и используют эту идею в рекламных роликах на телевидении и радио. Большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д. В данном случае проводятся качественные исследования с целью определения того, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Поэтому можно определить величину изменений стимула, необходимого для того, чтобы это почувствовал покупатель, используя закон Вебера. , где К – постоянная (константа), различная для разных органов чувств; ∆I – минимальное изменение, необходимое для достижения едва заметной разницы; I – начальная величина стимула. Например, наиболее часто предлагается скидка 15-20%, поскольку это величина, которая позволяет добиваться эффективного действия и привлечь к распродаже. Восприятие представляет собой процесс отбора, организации и интерпретации маркетинговых стимулов. Полученная информация осознается и ей придается определенный смысл, что является наиболее весомым аргументом для совершения потребителем акта покупки. С одной стороны, это начальная часть процесса обработки информации потребителем. А с другой стороны избирательное восприятие существует на каждом этапе процесса обработки информации. Ошибки маркетологов в понимании и применении механизмов восприятия ведут к избыточным затратам на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают. Восприятие зависит от степени внимания потенциального потребителя. Так, например, супермаркет имеет 5—10 тыс. индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения. Таблица 1 - Свойства внимания Свойства внимания Характеристика Направленность внимания Состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей. Сосредоточенность внимания (противоположное качество — рассеянность) Проявляется в различиях, которые имеются в степени кон-центрированности внимания на одних объектах и его отвлечении от других. Сосредоточенность внимания иногда называют концентрацией, и эти понятия рассматриваются как синонимы. В практике мерчандайзинга она характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей. Объем внимания Количество информации, способной одновременно сохраняться в сфере повышенного внимания (сознания) человека. Численная характеристика среднего объема внимания людей — 5-7 единиц информации. Объем внимания устанавливается посредством опыта, в ходе которого человеку на очень короткое время предъявляется большое количество информации. То, что он за это время успевает заметить, и характеризует его объем внимания. Устойчивость внимания Проявляется в способности в течение длительного времени сохранять состояние внимания на каком-либо объекте (например, торговом прилавке, витрине), не отвлекаясь и не ослабляя внимание. Для поддержания внимания в мерчандайзинге применяют средства переключения внимания. Переключаемость внимания Данная характеристика человеческого внимания проявляется в скорости, с которой он может переводить свое внимание с одного объекта на другой, причем такой перевод может быть как непроизвольным, так и произвольным. В первом случае индивид невольно переводит свое внимание на что-либо такое, что его случайно заинтересовало, а во втором — сознательно, усилием воли заставляет себя сосредоточиться на каком-нибудь объекте. Распределение внимания Способность параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий. Распределение внимания зависит от психологического и физиологического состояния человека. При утомлении, вызванном одновременным осуществлением нескольких видов деятельности или частым переключением внимания, область распределения внимания обычно сужается. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель. Это объясняется следующими свойствами восприятия: избирательного восприятия, избирательного искажения, избирательного запоминания. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Изучение свойств восприятия успешно используется в мерчандайзинге для оптимизации работы торговых предприятий. Знание того, как происходит отбор и обработка внешней информации и формируется восприятие товара, позволит мерчандайзерам правильно позиционировать товар в торговом зале. Понимание того, как из отдельных зрительно воспринимаемых деталей предметов складывается их целостная картина (образы торгового зала, выкладка отдельных товаров) позволит создать оптимальную картину объективной реальности. Чтобы усилия, которые затрачивает производитель или торговец, не оказались бесплодными, он должен правильно выбрать факторы, влияющих на привлечение внимания. Избирательность внимания находится под влиянием следующих факторов: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные. Таблица 2 – Характеристика факторов, определяющих внимание Вид группы факторов Характеристика Стимульные Это физические характеристики самих стимулов. Они контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/ повышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Индивидуальные (персональные) или внутренние Это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению: мотивы, потребности, психотипы, предубеждения и ожидания, уровень адаптации к раздражителю. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии. Ситуационные Это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин. Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде. Интерпретация может быть двух типов: когнитивная и аффективная (рисунок 3). Результатом когнитивного понимания является классификации различных марок и типов товаров, т.е. распределение товаров/брендов по различным категориям в зависимости от отношения к ним, от их позиционирования, от субъективного восприятия. Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризируют их продукты (или воспринимают на рынке). Речь идет о позиционировании товаров и компаний. Например, с целью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дистрибьюторам в других странах — наличие крытого и отдельного шоу-рума (салона), техсервиса и склада запчастей. Аффективная интерпретация дополняет когнитивную. Но нередки случаи, когда покупатели совершают свой выбор, исключительно основываясь на чувствах и эмоциях, эмоционально воспринимают бренд. Под воздействием аффективного понимания совершается большинство импульсивных покупок. При определении влияния стимульных характеристик на понимание потребителя важно учитывать то, что люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный. Когда понятно рекламное обращение, тогда менее всего вероятность возникновения искажения основной идеи рекламы. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура на фоне. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Эмоциональные реакции важны не только при разработке рекламных сообщений, довольно часто измеряют эмоциональную ценность бренда. Маркетологи должны предвидеть возможные мысли и эмоции покупателя, отобрать те стимулы, которые дают позитивные оценки товара. Сохранение полученной, интерпретированной и принятой информации (стимула) в памяти происходит на последнем этапе информационной обработки. Аналитики потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии. Память состоит из 3 систем: сенсорная, краткосрочная и долгосрочная. На сохранение информации в памяти влияет множество факторов, которые используются при познавательном обучении. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Поэтому также, как и в случае с восприятием существует избирательное запоминание. Посредством обучения можно изменить знания, отношение и поведение. Обучение, согласно Д. Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения. В любом случае для того чтобы управлять поведением потребителя, изменять его необходимо знать как протекают процессы обучения, какие методы обучения потребителей существуют, как обучать потребителей назначению и характеристикам определенных продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. Существует два подхода к пониманию процесса обучения (таблица 3): когнитивный (познавательный) и бихевиористский (поведенческий). Таблица 3 – Сравнительная характеристика подходов к обучению Критерий Познавательный подход Поведенческий подход Подход к обучению Обучение рассматривается как изменение знаний, ментальных процессов, определяющих как люди обучаются информации. Обучение рассматривается как изменение в поведении в результате формирования ассоциаций между стимулами и реакциями на них. Объект изучения В центре внимания – психические, интеллектуальные процессы. Изучение связи «стимул-реакция», которая была выявлена И.Павловым. Цель обучения Разместить определенную информацию в сознании потребителей: название торговой марки, местонахождение магазина, будущая распродажа, образ торговой марки. Обучение знаниям. Построить связь: «раздражитель – реакция» (обусловливание). Создать ситуацию (БС1), которая вызовет положительные психологические реакции или чувства, чтобы они были перенесены на рекламируемый продукт, бренд, услугу, фирму, торговое предприятие (УС2). Обучение эмоциям. Методы обучения Когнитивные методы: Заучивание/зубрежка, Замещение/моделирование, Рассуждение Условно-рефлекторные методы: Классическая условная рефлексия (классическое обусловливание). Метод проб и ошибок (инструментальное обучение) Приемы обучения - текст и изображение должны быть взаимосвязаны, что усилит их запоминаемость; - использование конкретных слов усилит запоминаемость; - самореференция: обращение к собственному «Я»; - использование рифмы и созвучия (Sorti и крошки Sorti); - повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации. более сильный стимул может вызвать интенсивные чувства, улучшить обусловливание (можно испытывать трепет на музыку, живопись, увидев животных); увеличение количества встреч «УС-БС» с потребителем (например, около 30, прежде чем отношение к продукту будет улучшено); выбор порядка представления «УС-БС»*; подход более эффективен для новых товаров, для реже встречающихся товаров; такое обучение происходит только при низком уровне актуализации, т.е. потребитель не заинтересован в обработке сообщения. Примеры обучения - В ситуации замещения потенциальный потребитель может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта: домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье, за вкусный ужин, молодой человек за ароматное кофе и т.д. - Конкретные слова «ржавый», «чисто», «помощник» легко вызывают в сознании определенный образ; - Успешны рекламные объявления, в которых фигурирует слово «вы», «ты» и апеллирует к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктом («Вы все еще застирываете белье?»). Музыка используется для напоминания о товаре или услуге (ручка, йогурт, предприятие общепита (MacDonalds)). Образ (ассоциация) с маркой в рекламе (ковбой Malboro) – безусловный стимул для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Последовательное рекламирование продукта в развлекательных спортивных мероприятиях, программах. Проигрывание новогодней музыки в магазинах может вызвать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением. * Прямое обусловливание имеет место тогда, когда УС (мелодия) предшествует БС (продукт). При обратном обусловливании БС (продукт) предшествует УС (мелодии). Синхронное обусловливание – УС и БС появляются одновременно. Формирование поведения – это подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции. При формировании поведения маркетологов продумывают, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу – покупке, и как предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления. Процесс формирования покупочного поведения приведен на рисунке. Повторная покупка товара, используя дисконтную карту, приглашение, флаер, подписка (продажа) по сокращенной цене. Знакомство с бесплатным образцом в магазине, или отправленным по почте, на презентации, «Два по цене одного». Предоставить развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции, комфортную атмосферу (в т.ч. бесплатное кофе), возможность проверить продукцию в эксплуатации. Призы, игрушки, сувениры сопутствующие основному товару. Покупка товара вновь по полной цене Рисунок 5 - Процесс формирования (шейпинга) покупочного поведения Обучение имеет определенные характеристики, знание которых позволит разрабатывать эффективные стратегии для размещения информации (брендов, месторасположение магазина, преимуществ продукта) в сознании потребителя Вопросы для самоконтроля: 1. Структура процесса восприятия потребителем информации о товаре. Понятия об экспозиции и внимании как элементах процесса восприятие. 2. Опишите решение о покупке как процесс обработки информации потребителем. 3. Интерпретация потребителем информации о товаре как элемент процесса восприятия. 4. Покажите примеры использования теории восприятия в маркетинговых решениях. 5. Память как психический процесс в структуре восприятия потребителем товара. Процесс восприятия потребителем информации и маркетинговая стратегия торговой фирмы. 6. Нарисуйте схему информационного поиска потребителя. Назовите маркетинговые решения, направляющие этот поиск.

Похожие:

	Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная)		Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования		Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело...
	Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы		«поведение потребителей» Факторы внешнего окружения потребителя. Внутренние факторы: личностные и психологические. Типология потребителей. Процесс принятия...
	Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности...		Программа дисциплины Поведение потребителей  для направления 080200.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....
	Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения...
	Программа дисциплины «Основы государственного и муниципального управления» Учебно-методический комплекс «Организационное поведение» составлен в соответствии с требованиями Примерной программы по дисциплине...		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная...
	Учебно-методический комплекс дисциплины по выбору направление 050700. 62 «Педагогика» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины по выбору (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 4-го курса...		Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего...
	Пояснительная записка Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд)... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен к п н., доцентом Грасс Т. П., д э н., профессором Е. В. Щербенко		Учебно-методический комплекс «дисциплины» Учебно-методический комплекс «дисциплины» физическая культура составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом...