Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей»
Скачать 2.8 Mb.
|
| Тема 3.3 Группы и групповые коммуникации. План: - Малые группы и груп повые коммуникации как ре шающий фактор микровлияния на потребительское поведение. - Влияние референтных групп на поведение потребителя. - Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп. - Типы устных коммуникации и модели процессов персонального влияния. - Вирусный маркетинг. Управление слухами. - Лидеры мнений и исследовательские методы их влияния. Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценно сти и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение по требителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе — реальные, желаемые или не желаемые им. Потребитель периодически находится в определенном отноше нии к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непря мое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздей ствие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие. Большинство людей принадлежит к нескольким группам одно временно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек мо жет испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 1).  Рисунок 1. Группы ситуационного влияния на потребителя Группы могут быть классифицированы по ряду признаков рис. 2. Наиболее полезными критериями групповой принадлеж ности потребителя являются: — членство (membership); -- тип контакта (tipe of contact); — привлекательность, притяжение (attraction).  Рисунок 2. Типы групп Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее ус тойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлеж ности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать. Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью меж личностных коммуникаций. Рост размера группы (например, про фессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что харак теризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее. Привлекательность, или притяжение группы — это желатель ность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлека тельность меняется от негативной до позитивной. Группы негатив ной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлеж ности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действи тельного или символического членства в группе. Потребитель, принадлежащий к определенной культуре, субкультуре и социальному классу, также подвержен влиянию своего непосредственного окружения – различных групп людей, с которыми ему приходится взаимодействовать. Группы, воздействующие на него наибольшим образом, называются референтными. Референтные группы Референтные группы – это группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно направленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека. Наиболее важной референтной группой является семья. Покупательское поведение зачастую определяется ролью потребителя в семье и под воздействием других членов его семьи. Рассмотрим типы референтных групп. Первичные и вторичные группы Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя ет неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие — характеристики таких групп. В результате члены де монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы. Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации. Группы устремления и диссоциативные группы Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес ти себя соответственно. Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, пока зательна реклама моющих средств американской глобальной компа нии Procter&Gamble для россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже граждан США. Реклама, отражающая привлека тельный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспе чивает успех продаж продукции этой компании во всем мире. Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни, Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудач ники. Формальные и неформальные группы Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письмен ной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессио нальные ассоциации, компании и госструктуры. В США — также церкви, братства, организации местных добровольцев-волонтеров. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответст вовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласо ванности групповым стандартам также может существенно разли чаться. Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциа ции. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в пись менной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также Высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции. Влияние референтных групп на поведение потребителей Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референт ной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: информационное влияние, нормативное влияние, идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.
Информационный тип влияния (informational influence) на потреби теля состоит в использовании им информации, предоставляемой ре ферентной группой. Например, на форуме интернет-сайта www.4p.ru практики маркетинга обмениваются друг с другом информацией о своих проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и реко мендуются учебные программы по специальности, программное обес печение, книги, услуги маркетинговых агентств. Сила, действенность информационного влияния пропорцио нальна значимости информации, предоставляемой референтной группой.
Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), сле дуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нор мы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума. Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффек тивна при следующих условиях: 1) существуют сильные норматив ные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании. Сила нормативного пресса, или давления, специфична для раз личных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения нор мам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Homans. Уравнение построено на со отношении вознаграждения за подчинение нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его по вторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. За тратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы. Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выго ды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):  (1)Говоря об использовании нормативного влияния, следует отме тить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апел лировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потреби теля необходимо связать его восприимчивость к нормативному влия нию и видимость продукта/услуги. Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомо биль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.
Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive). Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собствен ных суждений и ценностей. Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организация ми, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Имен но это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортив ных клубов среди их почитателей. Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых лю дей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетолог должен знать: - типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»; - процесс коммуникаций «из уст в уста»; - условия для коммуникаций «из уст в уста»; - мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникаций «из уст в уста» Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персо нальный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен. Информирование и влияние — две основные функции коммуни каций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные ново сти необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знаком ство с опытом использования продукта приятелем или родственни ком позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия оконча тельного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке Может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может рас пространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, Дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или об щественными интересами и практически не содержат случайных людей. Влиятели — лидеры мнений Значимость влиятелей в принятии потребительских решений по ставила ряд вопросов. Как найти влиятелей — лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с дру гими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях? Исследовательские методы выявления влияте лей. Существуют три основных исследовательских метода иденти фикации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям). 1. Социометрический метод (sociometric method). Членов опреде ленной группы (например, врачей или других специалистов) про сят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа. 2. Метод ключевого информанта (key informant method). Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутри групповые ком муникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мне ний группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фо кусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. 3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет ли деров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопро сов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений. Характеристики влиятелей. К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:
Вопросы для самоконтроля:
Тема 3.4 Семья и домохозяйство, их влияние на поведение потребителя План: - Влияние покупочного и потребительского поведения домохозяйства на разработку маркетинговых решений. - Жизненный цикл семьи. - Роли членов домохозяйства при покупке. - Изменение структуры семьи и домохозяйства. - Дети и поведение потребителей. - Методология исследования процесса принятия решения в семье. Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). В своей семье и обществе в целом в процессе своего взаимодействия с окружающими потребитель выполняет различные роли. Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие об щее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизо ры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозави симы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи. Несемей ные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком. Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покуп ке (рисунок 1). Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством. Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меня ется с течением времени. Для анализа этих структурных различии американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи (рисунок 2). В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финан совую ситуацию и образцы покупательского поведения. Структура домохозяйства Стадия жизненного цикла домохозяйства Процесс принятия решения домохозяйства Покупочное и потребительское поведение домохозяйства Стратегия маркетинга Рисунок 1 – Взаимосвязь стратегии маркетинга и потребительского поведения домохозяйства Жизненный цикл семьи Для многих товаров и услуг сегментация рынка тесно связана с учетом распределения потребителей по этапам жизненного цикла их семей. В основополагающей работе Джона Б. Лансинга и Джеймса Н.Моргана "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя" выделены следующие этапы. Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши и девушки, отделившись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного. Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского рынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехника, образовательные услуги, спортивные товары и др. Молодая пара (молодожены) без детей. Покупается или арендуется жилье, наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены - наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он является дошкольником). Основные интересы сосредоточены вокруг детей детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары. Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя уходу за детьми. Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,. т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление "семейного очага". Характерны покупки мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров. Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Для младшего поколения характерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спортивные и туристические товары. Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. После ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семьи. Потребительские интересы достаточно ограничены. Популярны товары и услуги, связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странах распространены путешествия и экскурсии. Заметное место в расходах занимает оплата медицинских услуг. Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные услуги. Для практической работы маркетологи используют более подробные сегментации рынка на основе тщательного выделения типов потребительского поведения. С развитием рыночных отношений в России происходит трансформация социально-экономической структуры общества, ее адаптация к рыночной экономике, поэтому концепция жизненно го цикла домохозяйства США увеличивает свою актуальность и в России. Наиболее важной референтной группой является семья. Покупательское поведение зачастую определяется ролью потребителя в семье и под воздействием других членов его семьи. В своей семье и обществе в целом в процессе своего взаимодействия с окружающими потребитель выполняет различные роли. Роли членов домохозяйства при покупке Ф. Котлер определяет роль человека как совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнить данный индивид. При изучении потребителей интерес представляют роли инициатора покупки, влияющего на принятие решения лица, лица, принимающего решение, непосредственного покупателя и пользователя. В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.
Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Для характеристики функций и характера участия членов домо хозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника ции чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструментальных ролей. В действительности, построение коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выбо ре домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пы лесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта. Потребительское решение домохозяйства предполагает исполне ние по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться му жем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че ловек может совмещать несколько ролей. Маркетологи должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использовался, например, в рекламных роликах мыла Safeguard компании Procter&Gamb(e. В роликах каждый из чле нов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую от непосредственного использования до общей эмоциональной поддержки. Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индиви дуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно номинирует муж, относятся покупки сложных технических прибо ров, инструментов поддержки технических систем. В решениях о по купке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, по купка холодильника и телевизора. К автономным решениям отно сится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса. Изменение структуры семьи Структура – размер, состав семьи – зависит от способа организации и обеспечения единства ее основных элементов, распределения половозрастных ролей в семье. Характер структуры семьи определяется характером социально-исторических условий: неравноправие женщины в обществе приводит к неравноправию ее в семье. Иерархичность отношений в обществе приводит к иерархичности отношений в семье. Семейная власть может строиться на разнообразном эжкономическом или моральном авторитете: от прямого насилия до морального воздействия (от приказов до вежливых дружеских советов) и в традиционном представлении структуры можно выделить 2 типа семейных отношений. Первый – авторитарный (лидерство), где руководство и организация всех семейных функций сосредоточены в руках одного члена семьи, осуществляющего принудительную власть в семье. Примером может служить патриархальная семья в дореволюционной России, где глава семьи (дед, старший брат) распоряжался всем имуществом, руководил хозяйственными работами, распределял обязанности, разрешал конфликты в семье. Эта форма отношений предполагает иерархичность отношений: глава семьи – мужчина, женщина подчиняется ему, младшее поколение – старшему. Особой близости, любви такие отношения не вызывали. Второй – демократический (партнерство), который предполагает равноправное распределение обязанностей, равное участие в решении всех семейных проблем, более прогрессивный. В последнее время преобладающим становится равенство отношений между супругами. Со сложностью социально-экономического положения в стране, особенно в семьях с маленькими детьми, в руках женщины все больше сосредотачивается управление домашним хозяйством (распоряжается бюджетом, распределяет обязанности между остальными членами семьи) и с усилением роли женщины в обществе все больше роль управления семьей феминизируется. В то же время это сочетается во многих семьях с традиционным распределением семейных ролей: муж (отец) – добытчик и кормилец; жена (мать) – домохозяйка и воспитатель детей. Повышение роли отца прочно устанавливает власть мужчины в семье, что должно отразиться в будущем на усилении сыновней ориентации к семейным ролям. Структура семьи во всех развитых странах за последние десятилетия несколько изменилась. В США прирост числа традиционных семей оказывается ниже прироста общего числа домашних хозяйств. При этом традиционной семьей будет являться семья, члены которой связаны между собой кровным родством или узами брака. К домашним хозяйствам относятся люди, состоящие в гражданском браке, а также лица, проживающие на одной жилой площади (в общежитиях, коммунальных квартирах и т. д.). В результате доля семьи как традиционной ячейки общества в структуре домашних хозяйств уменьшается. Так, по статистическим сведениям, после 1970-х гг. число домашних хозяйств, образованных людьми, не связанными браком, кровным родством или усыновлением, выросло более чем в 1,5 раза. После 1980 г. эти изменения происходят гораздо медленнее. Но, несмотря на это, тенденция остается – неизменный прирост числа несемейных домашних хозяйств, неполных семей и одиноких людей и небольшой прирост традиционных семей, где имеются оба родителя. В 2004 г. семейные домашние хозяйства составляли 68 %, а полные семьи – 51,5 % в общей доле домохозяйств США. В индустриально развитых странах неуклонно растет число разводов. Растет число гражданских браков, в то время как число людей, живущих в зарегистрированном браке, снижается. Опросы населения свидетельствуют о том, что велика доля молодых людей, которые не стремятся обзаводиться семьей в ближайшее время, так как считают, что семья может повредить карьерному росту. Люди, которые объединяются в гражданском браке, также не планируют заводить детей, по крайней мере в ближайшие 5 лет. Все это свидетельствует о том, что население США большей своей частью состоит из одиноких людей, не имеющих своей семьи. Изменилась в структуре семьи и роль женщины. Если раньше большинство женщин выполняло дома хозяйственную работу (стирку, приготовление еды, уборку), то теперь с усовершенствованием сферы услуг эти обязанности могут выполнять специализированные агентства. Теперь, когда у женщин появляется больше свободного времени, они спешат заниматься карьерой и зарабатывать деньги наравне с мужчинами. При этом наблюдается сближение между собой коэффициентов трудового участия мужчин и женщин. Несмотря на то что во всех возрастных группах мужского населения доля занятых мужчин превышает возрастные группы женщин, разрыв в этих показателях резко сокращается в последнее время. Исследование процесса принятия решения в семье Основные методы анализа влияния семьи на решения о покупке и потреблении аналогичны стандартным приемам маркетинговых исследований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов. Изучение потребительских решений семьи — тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого. Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь необходимо оценить роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое при покупке товаров. Составить вопросник для семьи — значит охватить всех ее членов (что само по себе трудно в сегодняшней суматошной жизни), используя одинаково понятный для них язык (здесь сложность состоит в том, что члены семьи могут быть разного возраста и иметь различные уровни образования). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, и это при том, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же покупок и относительно того, кто на эти покупки влияет. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:
Интерес представляют также исследования с целью определения роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, мнение жены — при покупке стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, выборе места проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный. Оказывается, что влияние членов семьи при покупке различается и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покупки автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68% случаев, жены — в 3%, а при равном участии супругов — в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены — также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фирмы. Вопросы для самоконтроля: 1. Как связаны между собой маркетинговые решения и тип/жизненный цикл домохозяйства? 2. Покажите примеры использования маркетологом факторов домохозяйства. 3. Жизненный цикл домохозяйства. 4. Распределение семейных ролей при покупке товаров. Раздел 4. Внутренние факторы поведения потребителей |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная) | | Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования | | Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело... |
| Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы | | «поведение потребителей» Факторы внешнего окружения потребителя. Внутренние факторы: личностные и психологические. Типология потребителей. Процесс принятия... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности... | | Программа дисциплины Поведение потребителей для направления 080200.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения... |
| Программа дисциплины «Основы государственного и муниципального управления» Учебно-методический комплекс «Организационное поведение» составлен в соответствии с требованиями Примерной программы по дисциплине... | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины по выбору направление 050700. 62 «Педагогика» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины по выбору (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 4-го курса... |  | Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Пояснительная записка Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд)... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен к п н., доцентом Грасс Т. П., д э н., профессором Е. В. Щербенко | | Учебно-методический комплекс «дисциплины» Учебно-методический комплекс «дисциплины» физическая культура составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом... |
