Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей»

Вопросы: - Понятие социальной стратификации. Социальные факторы потребительского поведения. - Социально-классовая структура России, США и Западной Европы. - Детерминанты социального класса. - Измерение социальной стратификации, методы маркетинговых исследований и определение социальных классов. - Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. - Позиционирование на основе характеристик социального класса. Рост конкуренции на российских рынках побуждает их участников усиливать дифференциацию своих товаров и услуг. Поэтому социальная стратификация все чаще ассоциируется с маркетингом в теории и практике работы на российских рынках автомобилей-иномарок, сотовой связи, гостинично-туристических услуг, бизнес-образования, одежды, предметов роскоши, жилья, деловой прессы и многих других. В рекламных материалах: российских турагентств не обозначено — для какого социального слоя предлагаются туры, например, по России (Санкт-Петербург, Золотое Кольцо). Тем не менее потребители выявляют так или иначе статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и используют эти характеристики в принятии решения о покупке. Социальная стратификация – совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоёв, в частности, бедных, зажиточных, богатых (соц. понятие). Социальная стратификация – подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса (эконом. понятие). Индивиды, достигшие высокого статуса на работе или в учебной группе, имеют заработанный статус. Люди, которым посчастливилось родиться в состоятельной семье или с красивой внешностью, имеют приписываемый статус. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом. Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Например, реклама автомобилей Mercedes, Bentley апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с ее реально высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля. Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» (social standing) взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие. Также практически в каждом обществе существует классовая структура. Социальные или общественные классы – это относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Ассель Генри определяет общественные классы как широкие группы потребителей с соответствующей степенью престижа и власти в обществе. Эти критерии определяют деление классов на высшее, средние и низшие. Образование, занятие, владения, или собственность, источник Дохода влияют на социальное положение, как показано на рисунке 1. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Социально-экономические факторы Занятие Образованность Собственность Доход Социальное положение Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс Уникальное поведение Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации Рисунок 1 - Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Социально-классовая структура России, в отличие от США и Западной Европы, неустойчива и нестабильна, поскольку процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980—1990-х гг., еще не завершен. Об этом свидетельствуют частые перестановки фигур в высших эшелонах власти, громкие судебные процессы, продолжающийся передел собственности и переоценка результатов приватизации, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников, журналистов. Сегодня экономически развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества во всех, практически, странах стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия. Таблица 1 – Системы социального неравенства Система Характеристика Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу друг другу и четко отличающиеся от других семей. Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением. Заключение браков ограничивается рамками каст. Мобильность низкостатусных членов общества очень трудна. Кастовая система увековечивает саму себя положением о том, что высшая каста должна остерегаться быть загрязненной низшей кастой. Проявления кастовости присутствуют и в Западной Европе, и в Северной Америке. В Западной Европе это королевские семьи, а в Северной Америке — раса, пол и возраст. Это неизменяемые социальные статусы, которые могут затрагивать доступ к престижу, власти и ресурсам. Система сословий Основывалась на власти и альянсах, например, власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доли в продукции земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных организациях. Так, например, занятые в корпорациях высокого статуса выпускники престижных университетов несут на себе часть этого статуса и имеют преимущества в получении лучших рабочих мест в силу своей «сословной принадлежности» к высокостатусным структурам. В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов. Социальная структура России Социально-экономический статус россиян связан и с местом проживания, о чем свидетельствуют миграционные потоки, цены на жилье и недвижимость. По данным переписи населения 2002 Р (www.gks.ru), из 145,2 млн. россиян 73% — горожане и 27% — селяне (www.businesspress.ru, 11 июня 2003 г.). Почти 30% россиян-горожан живут в городах районного уровня, т.е. с населением до 100 тыс. человек. Более 40% горожан живут в крупных городах (свыше 500 тыс. жителей). Это, как правило, крупные промышленные центры, центры образования и культуры, притягивающие деловую активность. Если высшее образование имеют 12% россиян (16% лиц старше 15 лет), то в населенных пунктах меньше райцентра доля людей с высшим образованием составляет от 0,5 до 3% населения. В России так называемый средний класс, т.е. общество массового потребления, относительно мал — около 21% в сравнении с США, где к среднему классу относится около 70% населения. Это значит, что область традиционно американского маркетинга (бренды, супермаркеты, мерчандайзинг, интернет-маркетинг, фокус-группы), ориентированного на большинство населения (около 84% — средний и высший классы), в России специфична, поскольку ориентирована здесь пока еще на меньшинство населения (около 28% — средний и высший классы). Различия в социальной структуре и «толщине» слоя среднего класса западных стран и России дают о себе знать проблемами практики маркетинга иностранных компаний на российском рынке. Так продукты, потребляемые средним классом в США, Великобритании Германии и других экономически развитых странах (автомобиль иномарки, путешествия по Европе и за океан, квартиры) покупаются в России преимущественно высшим классом и верхним слоем среднего класса. Ежегодные путешествия в соседнюю страну, автомобиль отечественного производства вполне по средствам школьной учительнице из Германии или США и совсем не карману для 90% российских учителей. Это значит, что программы маркетинга, разработанные для Западной Европы и США, могут иметь в России проблемы в таких вопросах, как выбор целевого сегмента и позиционирование продукта, выбор спектра мотивов для коммуникаций и, соответственно, достижение цели объема продаж. В связи с актуальностью классовой идентификации и самоидентификации российских потребителей в условиях глобализующихся рынков товаров, рабочей силы и капитала, социальная структура в США представляет методический интерес для разработки маркетинговых решений в России (сегментация, позиционирование, брендинг, мотивация, коммуникации). Социальная структура США В США не существует формального, юридически определенного разделения на классы. В отличие от Европы здесь, в частности, нет королевских и дворянских титулов (пэр, лорд). Отсутствие официально признаваемых классов отражает желание этого общества быть рыночно-ориетированной меритократией, отражением верования в «американскую мечту», так же как и традиционных ценностей упорного труда, предприимчивости и индивидуализма. В реальности и фактически социальные классы в США существуют. Богатство, доход, влияние, жизненный стиль и социальные возможности людей являются результатом владения производительным, финансовым, Культурным, социальным и человеческим капиталом. Поэтому социальный класс нередко отождествляют с социоэкономическим статуям. Существует несколько систем социальной классификации американского общества, при этом число классов варьирует. Высший высший класс" - главные управляющие общенациональных компаний, совладельцы престижных юридических фирм, высшие военные чины, федеральные судьи, архиепископы, биржевики, медицинские светила, известные архитекторы, артисты; 2. "Высший класс" - главные управляющие средних фирм, инженер-механик, газетные издатели, врачи с частной практикой, практикующий юрист, преподаватель колледжа; 3. "Высший средний класс" - банковские кассиры, преподаватели муниципальных колледжей, управляющие среднего звена, учителя средней школы; 4. "Средний средний класс" - банковские служащие, дантисты, учителя начальных школ, начальники смен на предприятиях, служащие страховых компаний, управляющие крупных магазинов; 5. "Низший средний класс" - автомеханики, парикмахеры, бармены, продавцы, служащие отелей, квалифицированные работники, работники почты, полицейские, водители грузовиков; 6. "Средний низший класс" - таксисты, среднеквалифицированные рабочие, бензозаправщики, официанты, швейцары; 7. "Низший низший класс" - домашняя прислуга, садовники, привратники, мусорщики. Детерминанты социального класса Выделяют девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся на три категории (рисунок 2). Рисунок 2 - Детерминанты социального класса В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание. Занятие (occupation). Это один из лучших единственных индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты — на питание вне дома, одежду и финансовые услуги. Владения (possessions). Владения — символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны с богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность. Характеристики взаимодействий Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса — как продукты, используемые средним или высшим кассами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации или идентификации. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Персональное исполнение (personal performance) или личный престиж. Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известие, уважаемые и высокооплачиваемые. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Взаимодействия (interactions) или круг общения. Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать. Принято также говорить о ценностных ориентациях (value orientations). Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяет класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет. Аналитики потребительского поведения должны отвечать на вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыночные сегменты?» Результаты могут отражать общие ценности относительно политических идей, религиозных событий, мотивации к работе, капиталистической экономической системы. Более специфические ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структуры семьи, сексуального поведения. Социализация — процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе. Например, большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов. Политические характеристики Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание — важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых интересов. Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может быть не очень хорошо принята. Власть (power) и мобильность (mobility) — также переменные политической группы. Власть — это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других. Мобильность и преемственность (succession) — двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы. Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения — в отношении продуктов и марок, соответствующих их новому статусу. Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы: имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума; внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние мерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего; взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу; исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов; значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса. Отмечая необходимость этих пять критериев для обоснованной классификации, следует, однако, признать, что строгой и жестко определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Первый критерий — границы — могут определяться по-разному (например, на основе разных значений дохода). Именно поэтому классические подходы выделяют и разное количество классов. Кроме того, использование различных критериев социального класса относит индивидуумов к различным категориям. Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих социальных классов. Экономические характеристики В обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров — занятие, образование, доход. Эти статусные спектры отражают различные направления или факторы, которые ценит все общество. В обществе, ориентированном на достижения, таком как США, факторы, ориентированные на достижения, составляют преимущественные статусные измерения. Так, образование, занятие, доход и, в меньшей степени, качество жилища и место жилья — важные измерения статуса в США. Раса, возраст и пол — это вторичные по значимости, или дополняющие основные измерения статуса в США. Унаследованные факторы (занятие, доход, собственность родителей) имеют более важное значение в более традиционном обществе, таком как Англия или Япония. Различные измерения статуса соотносятся друг с другом как функционально, так и статистически. В функциональном смысле статус родителей влияет на образование, полученное человеком. Образование, в свою очередь, влияет на занятие, генерирующее доход, что ставит рамки для жизненного стиля. Значит ли это, что индивидуум с высоким статусом по одному измерению будет иметь высокий статус по другому измерению? Это вопрос кристаллизации статуса, т.е. определенности, сформированности статуса. Измерение социальной стратификации (статуса) Методы исследования социальных классов можно разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие как профессия, образование, доход. К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других или самих себя (Но респонденты склонны завышать свои позиции, преувеличивают размер среднего класса). Толковательные или интерпритационные методы используют для исследований художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления, интернет, СМИ и другие материалы. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою. Однокритериальные показатели Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения; занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи. Занятие (occupation) ~ наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью. Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашаются друг с другом в вопросах значимости различных видов деятельности, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семейных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общие для категорий занятости. Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формируется и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений. Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускники колледжа в США, зарабатывающие 30 тыс. и 100 тыс. долл. в год, вероятно, имеют различные жизненные стили. В России разрыв в уровне дохода специалистов с аналогичным уровнем образования (бакалавр, а также дипломированный специалист) достигает 5—7 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня. Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом и в России, и в США. Корреляция между доходом и образованием составила 0,33, а между доходом и категорией занятий — 0,4 (где 1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными). Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать: индивидуальный или семейный доход, до или после налогов, заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам). Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос — то часто неправильно, что снижает надежность оценки. Надежность показателя дохода как измерителя статуса не абсолютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оценками по параметру занятости, например, для скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей. Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан, скорее, с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист могут иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее, очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктных категорий, например компьютеров. Относительный доход класса занятия. Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочетании с другим. Так, относительный доход класса занятия — это отношение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости коммерсанта, программиста, преподавателя вуза может различаться в несколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относительный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: избыточные средства, ни избыточные ни недостаточные средства, недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхпривилегированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на структуре и содержании потребления. Близкий к относительному доходу класса занятия показатель ~ субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает, как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки). Оценка значения этого показателя может проводиться по шкале от 1 до 6 «согласен/не согласен» со следующими утверждениями: вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, мы ни как не можем позволить себе лишнего; мы тратим больше на прихоти, чем большинство наших со седей; доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетворить почти все наши важные желания. Показатель «субъективный дискреционный доход» дополняет надежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда покупок. Мультикритериальные показатели Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета. Одним из давних показателей является показатель социальной Позиции hollingshead Это двухкритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя. Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. В обществах высокой социальной мобильности социальный статус может резко меняться в одном поколении. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее, социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии. Первый шаг — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и т.д. Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга. Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга. Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком. Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса. Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Вопросы для самоконтроля: 1. Назовите и охарактеризуйте аспекты социального статуса потребителя. 2. Какие показатели социального статуса потребителей могут использоваться и при каких условиях? 3. Какие показатели используются при измерении социальной стратификации, методы маркетинговых исследований и определение социальных классов?

Похожие:

	Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная)		Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования		Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело...
	Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы		«поведение потребителей» Факторы внешнего окружения потребителя. Внутренние факторы: личностные и психологические. Типология потребителей. Процесс принятия...
	Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности...		Программа дисциплины Поведение потребителей  для направления 080200.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....
	Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения...
	Программа дисциплины «Основы государственного и муниципального управления» Учебно-методический комплекс «Организационное поведение» составлен в соответствии с требованиями Примерной программы по дисциплине...		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная...
	Учебно-методический комплекс дисциплины по выбору направление 050700. 62 «Педагогика» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины по выбору (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 4-го курса...		Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего...
	Пояснительная записка Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд)... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен к п н., доцентом Грасс Т. П., д э н., профессором Е. В. Щербенко		Учебно-методический комплекс «дисциплины» Учебно-методический комплекс «дисциплины» физическая культура составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом...