Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей»

Тема 1. Поведение потребителей План: - Понятие поведения потребителей, объект и предмет изучения дисциплины. - Понятие потребительских предпочтений, основные теории потребностей. - Сегментирование потребителей: общие принципы, модели сегментирования и позиционирования. - Модель потребительского поведения. - Поведение потребителей. - Стратегия формирования лояльности и удержания потребителя. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Работа с потребителем – повседневная деятельность каждого специалиста, работающего в сфере торговли. Значения потребителя для предпринимателя постоянно растет, поскольку он удовлетворяет потребности этого потребителя. Предпринимателя всегда интересуют следующие вопросы: Каким образом потребители принимают решения о покупке; Какие факторы влияют на решение потребителя о покупке; Каким образом потребности влияют на решение о покупке; Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение; Кто оказывает влияние на покупки; как, где и когда они покупают. Ориентация на потребителя – следствие принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес – компании и построенной на трёх главных предпосылках: 1) успех фирмы зависит от потребителя, от того, захочет ли он (она) что-нибудь купить и оплатить покупку; 2) фирма должна знать о потребностях и предпочтениях покупателей, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей – задолго до планирования производства; 3) потребности и предпочтения покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов Опыт успешной работы предприятий показывает, что потребительское поведение зависит от множества неожиданных факторов. Поведение покупателя не может быть простым, и его изучение является ключевым моментом в торговой деятельности, которая должна начинаться со знакомства с потребителем. Поведение потребителей сформировалось на стыке различных наук и включает в себя знания из области психологии, социологии, экономики и прочее. Это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их абстрактные категории на уровень конкретного применения. Интерес к изучению потребительских предпочтений за рубежом возник только в 1995 году и стал нарастать после 2001 года. В России же предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований. В психологической науке потребительские предпочтения рассматриваются как описательный феномен, без обоснования их сущности. В трудах ведущих специалистов В.В. Новикова (2002), А.Л. Журавлева (1999, 2002), О. С. Дейнеки (1999, 2002) можно обнаружить отдельные указания на существование потребительских предпочтений. Объектом изучения дисциплины является поведение потребителей на рынке . Предмет изучения дисциплины «ПП» - современные методы, концепции и подходы к управлению поведением потребителей. Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Необходимость изучения потребителей была впервые осознана еще до появления рыночной концепции маркетинга (1960-1980-е гг.) в 1920-30-х годах, а первые идеи и теории, описывающие поведение потребителей, появились еще в XIX веке. В самостоятельную дисциплину поведение потребителей выделилось в 1970-х гг. Одними из основоположников этой области знаний считаются Р. Блэкуэлл и Дж. Энджел, явившиеся авторами первого учебника по поведению потребителей. Авторы определяют поведение потребителей как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них (таблица 1). Аналогичное определение дают российские авторы И.В. Алешина и А.Г. Васильев. Несколько отличное определение можно встретить у Д. Статта, охарактеризовавшего его с точки зрения включенных в деятельность психических процессов. Таблица 1 - Подходы авторов к определению термина «поведение потребителей» Автор Определение И.В. Алешина Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней А.Г. Васильев Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними Р. Блэкуэлл и Дж. Энджел Поведение потребителей - это действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. «Поведение потребителей» изучает, почему и как потребители принимают определенные решения и ведут себя определенным образом — что их мотивирует, что привлекает их внимание и что влияет на их лояльность (т. е. что превращает потребителей в «фанатов» организации). Поведение потребителей – это сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Д. Статт Поведение потребителей - это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний. На основе этих определений можно сделать выводы о том, что поведение потребителей – это деятельность потребителей, направленная на удовлетворение их нужд и потребностей, включающая выбор товаров, услуг, идей, их потребление и избавление от них. Эта деятельность и составляет предмет изучения дисциплины поведение потребителей. Для того чтобы сказать, почему люди покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных характеристик потребителей и их поведения: от их мотивации, личностных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении. Также нужно изучить и понять такие предметы, как культура потребителей и макроэкономические условия, а также воздействие на потребителей со стороны окружения и родственников. Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции — процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями. Ориентированная на потребителя организация позволяет потребителям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что потребители готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и повысит доходы и прибыли компании. Поведение потребителей связано с изучением потребителей как источников влияния на организации. На сегодняшний день о наиболее успешных организациях говорят, что они ориентированы на потребителя. Это означает, что в этих организациях стараются добиться того, чтобы работа каждого была направлена на удовлетворение потребителей. Ориентация на потребителя подразумевает маркетинговый подход к разработке товара, инновациям, исследованиям, логистике и коммуникациям. Ориентированная на потребителя организация позволяет потребителям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что потребители готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и повысит доходы и прибыли компании. Понятие потребности является одним из ключевых при изучении потребителей и потребительского поведения. Потребности индивида заставляют его осуществлять деятельность, направленную на их удовлетворение – мотивируют его. Несмотря на то, что набор абсолютных человеческих потребностей конечен и известен, разные потребители в одинаковых ситуациях могут испытывать разные потребности и выбирать абсолютно разные товары и услуги для их удовлетворения. Поскольку именно человеческие потребности мотивируют людей потреблять товары и услуги, а приоритет тех или иных потребностей у различных людей индивидуален, проблема классификации потребностей и механизма их возникновения вызывает большой интерес у исследователей. Теория потребностей занимает важное место в философии, социологии и экономической теории. За время развития экономической науки было выдвинуто множество классификаций потребностей и теорий мотивации потребителя. Практический интерес для маркетологов представляют не только сами потребности, но и запросы и предпочтения покупателей, то есть то, каким образом потребители предпочитают удовлетворять эти потребности. Запросы и предпочтения – это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать вывод, принять решение о том, что именно купить (какого, цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса [см. 46, с.210]. Термин «потребительские предпочтения» (англ. «consumer preferences») давно используется в коммерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, изучающие предпочтения потребителей. Выбор потребителя, зависит, прежде всего, от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от его предпочтений. Предпочтение – сформированное в результате потребления устойчивое отношение потребителей к фирме или торговой марке. Основные типы потребителей Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках: 1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители. 2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок. 4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. 5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована. Сегментирование рынка Осуществляя свою деятельность, фирма разрабатывает стратегию, опираясь на поведение потребителей. Маркетинговый подход в осуществлении этой стратегии означает, что необходимо разделить на сегменты рынки различных потребителей, а затем понять потребности отдельных групп. Целью исследования предпочтений потребителей является сегментация – процесс выявления групп потребителей (сегментов), имеющих одинаковые вкусы и предпочтения. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок делиться на сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель этой стратегии состоит в максимальном проникновении на данные сегменты, вместо того, чтобы «распылять» свои усилия по всему рынку. Сегментирование рынка – процесс разделения конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким – либо признакам, которым следует адресовать разные товары, услуги маркетинговые усилия. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разрабатывать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг. Генри Ассель разделяет факторы, влияющие на покупателя, на внешние факторы, психологический настрой потребителя и его характеристики (см. рисунок 1). Стимулы маркетинга Потребители Реакция Характеристики Психологический настрой Внешние факторы Процесс принятия решений Товар Цена Реклама Внутримагазинное стимулирование Личная продажа Устная молва Что куплено Где куплено Когда куплено Потребности Восприятие Отношение Демографические Образа жизни Личностные Культура Общественный класс Референтные группы Семья Рисунок 1- Модель поведения потребителя Генри Асселя На рисунке 2 приведена классификации факторов, влияющих на покупательское поведение. Факторы, влияющие на поведение покупателей Внутренние факторы влияния Внешние факторы влияния Социокультурные факторы Психологические факторы Личностные факторы Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы Демографические характеристики Личностные характеристики Стиль жизни Мотивация Восприятие Знание Отношение (установка) Культура Субкультура Социальный класс Рисунок 2 - Классификации факторов, влияющих на покупательское поведение Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматичной целью – маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий, программ маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений. На рисунке 3 приведена модель покупательского поведения. Рисунок 3 - Модель покупательского поведения Д. Хокинса, Р. Беста, К.Кони. Такой же модели придерживаются российские авторы И. В. Алешина и Г. А. Васильев. Согласно этой модели исходной точкой поведения является жизненный (организационный) стиль. И. В. Алешина отмечает, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль Правильное понимание нужд и предпочтений потребителей предоставляет организации возможности: прогнозировать их потребности; выявлять товары и услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров и услуг; выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке; устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товаров и услуг; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; создавать систему обратной связи с потребителями товаров и услуг; налаживать эффективную работу с клиентами; получать предприятию преимущества перед конкурентами. Предметом исследования потребительских предпочтений являются непосредственно потребительские предпочтения, а также внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор и поведение покупателя на рынке. Представления покупателей о полезности блага являются субъективными и изменяются в благоприятном или неблагоприятном направлении для определенного товара. Стратегия маркетинга и поведение потребителей Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей. Связь между стратегией маркетинга и поведением потребителей показана на рисунке 4. Правильное понимание нужд и предпочтений потребителей предоставляет организации возможности: прогнозировать их потребности; выявлять товары и услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; 5 Результаты: Удовлетворенность потребителей Продажи Имидж продукта/марки 4 Процесс потребительского решения: Осознание проблемы Информационный поиск Оценка альтернатив Покупка Использование Оценка 3 Стратегия маркетинга: Продукт Цена Распространение Продвижение Паблик рилейшнз 2 Сегментация рынка: Идентификация набора потребностей, связанных с продуктом Группировка потребителей со сходными наборами потребностей Описание каждой группы Выбор целевых сегментов 1 1 Стратегический маркетинговый анализ внутренней и внешней среды деятельности Рисунок 4 - Стратегия маркетинга и поведение потребителей понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров и услуг; выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке; устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товаров и услуг; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; создавать систему обратной связи с потребителями товаров и услуг; налаживать эффективную работу с клиентами; получать предприятию преимущества перед конкурентами. Вопросы для самоподготовки: 1.Назовите основные типы потребителей. 2.Какие товары и услуги приобретают индивидуальные потребители? 3.С какой целью осуществляют закупки посредники? 4.Какие принимают решения снабженцы или представители фирм? 5.Какие средства расходуют чиновники или ответственные лица государственных или общественных учреждений? 6.Что представляет собой поведение потребителей? 7.Из каких этапов состоит процесс принятия решения потребителем? 8.Какие факторы, влияют на поведение потребителей? 9.Назовите основные элементы, формирующие комплект осведомлённости о товаре или услуге? 10.Что оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке? 11. Какой вклад вносит анализ поведения потребителей в область финансов? производства? недвижимости? страхования? управления? Раздел 2. Изучение покупательского поведения на рынке потреби-тельских товаров

Похожие:

	Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная)		Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования		Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело...
	Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы		«поведение потребителей» Факторы внешнего окружения потребителя. Внутренние факторы: личностные и психологические. Типология потребителей. Процесс принятия...
	Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности...		Программа дисциплины Поведение потребителей  для направления 080200.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....
	Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения...
	Программа дисциплины «Основы государственного и муниципального управления» Учебно-методический комплекс «Организационное поведение» составлен в соответствии с требованиями Примерной программы по дисциплине...		Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная...
	Учебно-методический комплекс дисциплины по выбору направление 050700. 62 «Педагогика» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины по выбору (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 4-го курса...		Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего...
	Пояснительная записка Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд)... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен к п н., доцентом Грасс Т. П., д э н., профессором Е. В. Щербенко		Учебно-методический комплекс «дисциплины» Учебно-методический комплекс «дисциплины» физическая культура составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом...