Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей»
Скачать 2.8 Mb.
|
| Тема 2. Изучение покупательского поведения на рынке потреби-тельских товаров План: - Задачи маркетинговых исследований потребителей. - Процесс маркетинговых исследований. -Характеристика методов изучения потребительского выбора и предпочтений. - Разработка форм для сбора данных. - Этапы проектирование выборки. - Процедура проведения фокус-групп. - Применение результатов изучения предпочтений потребителей в практике российских предприятий. Маркетинговые исследования потребителей – это анализ поведения покупателей, который включает оценки их действий и намерений, направляемых на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворённости/неудовлетворённости покупкой или обслуживанием. Главная идея анализа покупательского предпочтения – установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы. Данный анализ позволяет выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя. В мировой практике методы исследования выбираются и классифицируются исходя из целей исследования и типа исследовательского проекта (поискового, описательного или причинно-следственного). Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо определить тип исследования рынка. В зависимости от основной задачи все исследовательские проекты можно подразделить на три группы: разведочные, описательные и каузальные. 1. Разведочные (поисковые) исследования — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. В более общем плане разведывательные исследования применяют, чтобы корректно сформулировать проблему и применить при ее решении наиболее передовые исследовательские методики. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований.) Цель всего этого — выявить, применяя дополнительно контент-анализ, ключевые моменты данной проблемы и выбрать инструментарий, наиболее подходящий для последующих исследований. 2. Описательные (дескриптивные) исследования, очень часто используемые для изучения рынка, заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Здесь основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Опираются, с одной стороны, на вторичные данные, получаемые путем анализа документации, а с другой — на первичные данные, как количественные, так и качественные. Когда сбор информации закончен и результаты его сгруппированы в таблицы, необходимо обработать собранные данные с помощью простейших статистических методов (описательная статистика) и базовых статистических вычислений (средняя величина, дисперсия, стандартное отклонение), а также тестов (корректировочных, дифференцирующих, ассоциативных), позволяющих подтвердить надежность полученных результатов. Можно применить к результатам описательные методы анализа данных с целью структурирования переменных (факторный анализ), группировки наблюдений по однородным категориям (типологический анализ), представления и структурирования качественных данных (многомерный анализ подобий и предпочтений, корреляционный анализ). 3. Каузальные (причинно-следственные) исследования направлено на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако оптимальные результаты получаются при постановке экспериментов. В рамках данного исследования также применяют методы свободного исследования, анализа и интерпретации результатов индивидуальных и групповых опросов, проекционных и ассоциативных тестов. Однако имеются также методы математического анализа данных, учитывающие одновременно большое количество переменных, как используемых для объяснения, так и тех, которые необходимо объяснить. Эти методы раскрывают отношения, существующие между переменными, и дают возможность лучше понять смысл наблюдаемых процессов. Они отвечают на вопрос, связаны ли переменные причинно-следственными отношениями, и если да, то какова сила последних. В этом случае исследования и сами методы принято делить на количественные и качественные. В связи с этим в литературе встречаются противоречивые мнения. Так, Н.К. Малхотра выделяет методы качественного и количественного исследования, последние подразделяются на методы опроса, наблюдения и эксперимента. Однако, в отношении методов наблюдения можно встретить противоположные мнения, определяющие их как качественные (рисунок 1). Количественное исследование – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа. Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т.д. и отвечают на вопросы типа «что? кто? сколько?». Качественное исследование – неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию. Методы изучения предпочтений потребителя Опрос Фокус-группа Глубинное интервью Наблюдение Экспертные оценки Модель Фишбейна Личное интервью Опрос по почте Опрос по телефону Электронный опрос Метод идеальной точки Эксперимент Рисунок 1 - Методы исследования потребительских предпочтений Качественные методы применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. Качественные методы не претендуют на репрезентативность. В отличие от количественных, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают. Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К методам получения первичной информации, как правило, относят: опрос, наблюдение, фокус-группы, панельный метод, эксперименты и рыночные тесты. Сбор первичных данных с помощью опросов базируется на теории статистического наблюдения, в первую очередь на теории выборки, и требует дополнительной разработки рабочего инструментария (анкет, опросных листов) в соответствии с требованиями, предъявляемыми к их составлению и содержанию. С.Г. Божук выделяет методы, основанные на изучении реального объекта (эмпирические), основанные на изучении мнений компетентных специалистов об изучаемом объекте (экспертные опросы) и основанные на заменителе-имитаторе реального объекта. Эмпирические методы в свою очередь могут быть разделены по типу собираемых данных на кабинетные и полевые. Кабинетные методы основаны на сборе и анализе вторичной информации, полевые основаны на работе с первичной информацией. При изучении потребителей используются полевые методы исследования. Полевое исследование – это процедура сбора и оценки сведений непосредственно об объекте исследования, регистрируемых в момент их возникновения, в соответствии с поставленными целями изучения объекта. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел выделяет три основных полевых метода изучения потребителей: опрос, наблюдение, эксперимент (рисунок 2). Наиболее распространенным методом сбора первичной информации (как количественной, так и качественной) является опрос, который определяется как метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. К качественным методам опроса относятся групповые интервью (фокус-группы), глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные методы. В таблице 1 представлена общая характеристика этих методов, составленная Божук С.Г. и Ковалик Л.Н. В отличие от количественных эти методы используются не в дескриптивных, а в поисковых, а также каузальных исследованиях.
Наблюдение Эксперимент Количественные методы опроса Качественные методы опроса Методы сбора первичной информации Количественные методы Качественные методы Рисунок 2 - Основные методы сбора первичной информации о потребителях Формирование выборки Разработка и тиражирование анкет Подготовка интервьюеров и планирование маршрутов (Рассылка анкет по почте) Проведение исследования и контроль интервьюеров Обработка анкет и логическая чистка массива Построение диаграмм, таблиц и распределений Аналитическое описание результатов интервью Рисунок 3 - Процесс проведения опроса Таблица 1 – Общая характеристика качественных методов опроса
Исследование намерений о покупке потребителей используется для составления краткосрочных прогнозов спроса на товары и для предсказания успеха новых товаров. Более точны прогнозы промышленных и профессиональных рынков – там намерения покупателей чаще соответствуют их реальному поведению, но и на потребительских рынках изучение намерений покупателей дает неплохую основу для краткосрочного прогнозирования. Вопросы для самопроверки:
Раздел 3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Тема 3.1 Культурные особенности восприятия потребителей План: - Демография и структура глобальных рынков. - Культурные факторы, определяющие поведение потребителей. - Субкультуры и покупательское поведение. Концепция культуры. Культурный шок. - Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению. - Поведение потребителей в различных регионах мира. - Кросскультурные маркетинговые стратегии. С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приоб ретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже националь ного маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации факти чески обрушили территориальные границы компаний и рын ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии - их доля и мировом производстве увеличилась с 10 до 25 % только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком. В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс национальных компаний. Корпорации, такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «Uni lever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании, - то есть имею щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира – являются сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа нии составляют 80%. Преимущество глобализации операций - в возможности ис пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы - в другой, информационные технологии - в третьей. Так, напри мер, американская компания-производитель одежды «Limited» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп ространяется в 3600 магазинах. Для ком пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь зуется технология из Европы, система доставки - из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке. Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму никаций - средства массовой информации (СМИ). (кабельная телесеть музыкальных программ). Использова ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран. Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга низаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Volkswagen» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам - испанца. Председатель совета дирек торов, он же - исполнительный директор «Coca-Cola», - выходец из Кубы. Глава американской компании «Ford Motor» Алекс Тротман вырос в Великобритании. Генераль ный директор компании «IBM Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал - норвежец по национальности. Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть анали тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран. Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен дации людей различных культур и наций. Стремление поку пать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных. Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто способным на мировом. Если компания не намерена конкури ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол жен думать глобально. Это значит - понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб ственной страны. * Демография и структура глобальных рынков Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность на селения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимы ми для маркетинга трендами глобального народонаселения яв ляются: 1. Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урба низацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, расп ространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсро ченным вступлением в брак и деторождением. 2. Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость 3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высо кой миграцией населения в более богатые индустриальные страны. Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми яв ляются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически. Способность покупать традиционно концентрировалась в Северной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих индустриальных стран упадет с 15% в 1985 до 5% к 2010 году. Наиболее высокие темпы роста численности населения сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная) | | Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования | | Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело... |
| Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы | | «поведение потребителей» Факторы внешнего окружения потребителя. Внутренние факторы: личностные и психологические. Типология потребителей. Процесс принятия... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины красноярск 2012 пояснительная... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психодиагностика» для студентов заочной формы обучения (3,5 года обучения) по специальности... | | Программа дисциплины Поведение потребителей для направления 080200.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины специальность 100110. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информационная культура» состоит из следующих элементов | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность: 050706. 65 «Педагогика и психология» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 5-го заочного отделения... |
| Программа дисциплины «Основы государственного и муниципального управления» Учебно-методический комплекс «Организационное поведение» составлен в соответствии с требованиями Примерной программы по дисциплине... | | Учебно-методический комплекс дисциплины специальность : 040101. 65... Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд) «Информатика» для студентов очной формы обучения по специальности 040101. 65 социальная... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины по выбору направление 050700. 62 «Педагогика» Настоящий учебно-методический комплекс дисциплины по выбору (умкд) «Психолого-педагогическая коррекция» для студентов 4-го курса... |  | Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Пояснительная записка Учебно-методический комплекс дисциплины (умкд)... Учебно-методический комплекс дисциплины составлен к п н., доцентом Грасс Т. П., д э н., профессором Е. В. Щербенко | | Учебно-методический комплекс «дисциплины» Учебно-методический комплекс «дисциплины» физическая культура составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом... |
