Учебно-методический комплекс по дисциплине «Связи с общественностью» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»
Скачать 2.69 Mb.
|
Лекция № 10. Средства коммуникации и коммуникативные процессы в ПР
1. Массовая коммуникация — процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Коммуникация — это двусторонний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов «А» и «Б», так и социальным окружением. Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью информирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например, процесс информирования содержит следующие четыре стадии:
Инструктирование как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию:
Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента: а) стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником — коммуникатором «А», должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение — коммуникатору «Б»); б) стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать). Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:
Коммуникация тесно связана с информацией. Передача информации может осуществляться в трех коммуникативных формах:
Если целями общения является обмен информацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации являются:
Исходя из целей, коммуникация выполняет следующие функции:
— гносеологическую (познавательную);
— социально-практическую (обмен результатами деятельности, способностями, умениями, навыками). 2. К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации), а слушание и чтение — в восприятии текста, заложенной в нем информации. Одним из основных средств передачи информации является речь. В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся:
— метаязыковая (функция толкования используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом). Визуальная (невербальная) коммуникация — передача информации посредством невербальных средств общения: жестов, мимики, телодвижений, цвета, пространственной среды и т. д. Визуальный облик задается временем и господствующими в этот период тенденциями. Спортивные тенденции нашего века диктуют образ делового человека. Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его установку на общение. Различают следующие установки:
Наиболее ярко эти установки проявляются в стиле приветствия: установка на превосходство — человек с такой установкой подает руку для приветствия ладонью вниз; установка на подчинение — ладонь вверх; установка на равенство — ладонь перпендикулярно полу. Если вам протянули руку ладонью вниз, пожимая ее, шагните вперед — ладони выровняются. Э. Сэмпсон предлагает таблицу положительных и отрицательных сигналов, встречающихся при невербальной коммуникации. Таблица 7. Сигналы, встречающиеся при невербальной коммуникации
Существуют различные зоны визуальной коммуникации: 1. Интимная зона (15-45 см) — допускаются только самые близкие люди. В каждой культуре свой размер интимной зоны.
Соблюдение зон и границ взаимодействия является элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта. 3. Первый принцип, которым должен руководствоваться ПР-менеджер при выборе центральной темы коммуникации, — это ее непосредственная связь с целями кампании, т.е. тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры ПР-кампании. Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, конечно, не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы коммуникации. Центральная тема коммуникации должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных групп общественности, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам, Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы. Сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжетная линия в коммуникации — это совокупность взаимосвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы. В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа. Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы. Второй Принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызвав у них соответствующий эмоциональный отклик. Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о следующем:
При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум направлениям с одной стороны, надо предложить тем людям, которые предпочитают главный способ обработки информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию второстепенным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление. 4. В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на четыре группы: 1. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей присутствующей информации, — «приемы внимания». 2. Приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации «приемы доверия». 3. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания человеком информации, — «приемы интерпретации». 4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, — • приемы подкрепления». Приемы внимания. Эффект выпуклости реализуется с помощью такою приема, как «необычный образ». Данный прием используется в p.i минной Рекламной продукции. Его основной смысл — сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими по форме исполнения, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных цветов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна. Для привлечения внимания используется техника «производства» «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщательно готовится. Другим способом привлечения внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного события. Эта техника получила название «закладывание шашек», по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в практике связей с общественностью в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утечки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публику к восприятию определенной информации. На практике приходится нередко решать обратную задачу — отвлекать внимание общественности от какой-либо информации. Для этого есть три метода. Первый — «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации. Второй метод — «разжижение информации», т.е. растворение не выгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме. Третий метод — «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным. Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, чтя люди примут на веру распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы — «привлечь эксперта», «заловить знаменитость». Еще один прием, используемый в ПР-кампаниях для повышения кредита доверия к информации, — «ссылка на авторитеты». Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п. Разновидностью вышеописанного приема является техника «эффекта имени», когда-то или иное суждение приписывается авторитетному лицу. Прием доверия может основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше доверить таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида и тория реализуется на основе «личных свидетельств». Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио и на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы — пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте. В практике ПР-кампаний пользуется социальный конформизм людей с помощью такого приема, как «глас народа». Сам прием строится на подаче определенного типа информации как мнения большинства. Приемы интерпретации. В основе приема интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации, а именно: в основе понимания лежат ментальные процессы ВТегоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» социальных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данный прием ориентирован на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту управления русло. «Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда публике предлагается готовая формула категоризации. Например, текст статьи содержит готовые характеристики той или иной организации: А — авторитетная компания, Б — «подмоченная» репутация, В — непрозрачная деятельность. «Магия слов», т.е. использование слов, имеющих сильную эмоциональную нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только овладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, явлениям, обозначаемым этими словами. В итоге сами слова начинают иi.1:11>[вать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категориями и эмоциональными переживаниями. Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления — облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, Которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям ПР-кампании. Одним из приемов, пользуемых субъектом управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы. Этот прием часто называют «мнимый выбор», потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в сознание аудитории. Создание иллюзии объективности коммуникатора. Обобщая практику применения коммуникационных приемов в ПР-деятельности, необходимо отметить следующее. Во-первых, любой прием эффективен только в том случае, если ПР-менеджеру удается «вдохнуть в него жизнь» т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления. Во-вторых, применение приемов, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» человеческого сознания направлять усилия в данный момент, какие приемы использовать. | ||||||||||||||
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс по дисциплине «История менеджмента»... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан в соответствии |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Управленческие решения» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Методические рекомендации по изучению теоретического курса; по подготовке... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управленческое консультирование» разработан в соответствии с требованиями Государственного... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 Связи с общественностью Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Медиапланирование» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... |
| Учебно-методический комплекс Для специальностей: 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Теория организации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Организационные основы международного бизнеса» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для специальности... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 030602 «Связи с общественностью»... Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Рабочая программа учебной дисциплины «интернет-технологии» Учебно-методический комплекс дисциплины «Интернет технологии» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «информационные технологии управления» Учебно-методический комплекс дисциплины «Информационные технологии управления» разработан в соответствии с требованиями Государственного... | | Учебно-методический комплекс Для специальностей 080505 Управление... Учебно-методический комплекс «Эстетика» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
