Учебно-методический комплекс по дисциплине «Связи с общественностью» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»

Скачать 2.69 Mb.

Название	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Связи с общественностью» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»
страница	11/21
Дата публикации	24.03.2015
Размер	2.69 Mb.
Тип	Учебно-методический комплекс

100-bal.ru > Право > Учебно-методический комплекс

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 21

8.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Поэтому еще не все российские руководители, деловые люди, администраторы, политические и общественные деятели могут оценить все преимущества связей с общественностью. Следствием этого является не слишком высокая востребованность ПР-услуг.

В результате не многие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественностью. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного цикла как сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама.

Если кратко описывать данный рынок, высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг.

Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т.д.

Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентства работают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10—15% российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного - двух крупных (по меркам данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиенто-ориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 1990-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. Причина — отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются скорее посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства специализируются:

на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ);
на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинствах или молодежи);
на изучении определенных отраслей (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация);
в разных областях связей с общественностью:

корпоративная культура;
фирменный стиль;
печатная продукция;
телевидение;
радио;
пресса;
выставки, семинары, пресс-конференции, презентации и шоу-мероприятия.

К сожалению, в рейтингах ПР-агентств наблюдаются такие разбросы, что доверять им не приходится.
Лекция №6. Каналы выхода на различные аудитории общественности.

1. Понятие «база данных целевых СМИ»;

2. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО. Критерии выбора СМИ;

3. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ;

4. Технологии использования СМК в кризисных ситуациях;

5. Виды средств связи со СМИ, используемых в СО;

6. Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ.
1.

База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые:

а) читают целевые аудитории;

б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;
по географии: центральные, региональные, местные;
по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

название;
периодичность выхода;
рейтинг в своей классификации;
год учреждения;
данные на учредителей;
реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);
заявленные тиражи;
объем в полосах (страницах);
количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;
усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;
цветность: черно-белое или цветное;
географию распространения издания;
каналы распространения;
названия рубрик или программ;
информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

16. близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.

2.

Общий принцип отбора средств коммуникации — это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

величина целевой аудитории;
степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;
рейтинг издания или программы вещательного канала;
оперативность, или скорость охвата;
сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;
уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы ПР-акции не напрямую, «в лоб» стимулируют сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формируют имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности ПР-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной ПР-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.
Рейтинги СМИ

В сущности, рейтинг — это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, РосМедиаМониторинг, и др. Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня считается Gallup Media.

Но все они проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.

Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфирный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слышавшей ту или иную передачу.

Для прессы применяют термин «покрытие» (coverage).

Наружную рекламу характеризует «показ» (showing). Для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

«Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение.

«Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

Чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ, которые информируют только локальную общественность.

Популярность ТВ-каналов.

Популярность телеканалов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только возможности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ (87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), RenТВ(47,8), ТВЦ (47,4), ТНТ (41,2).

Печатных СМИ (экз.):

Информационно-развлекательные: «Аргументы и факты» — 3000, «Спид-инфо» — 2970, «Совершенно секретно» — 2300, «МК» — 2082, «Комсомольская правда» — 2000, «Труд» — 1700, «Мир новостей» — 850, «Новая газета» — 700, «Спорт-экспресс» — 640, «Российская газета» — 439, «За рулем» — 343.

Издания для женщин (преимущественно): «7 дней» — 1100, «ТВ-парк» — 426, «Cosmopolitan» — 340, «Работница» — 300, «Домашний очаг) — 230, «Крестьянка» — 140, «Домовой» — 104.

Пресса для деловых людей: «Экономика и жизнь» — 1200, «Ведомости» — 200, «Московские новости» — 118, «КоммерсантЪ» — 117, «Финансовая Россия» — 96, «КоммерсантЪ-деньги» — 86, «Финансовая газета» — 84, «Эксперт» — 60.

Радио

Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» — «Радио России», «вторая кнопка» — «Маяк», «третья кнопка» — местное региональное радио (в Москве — «Говорит Москва»).

По замерам Gallup Media, лидеры FМ-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» — 1123,4; «Европа плюс» — 758,4; «Радио Шансон» — 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») — 630,6; «Авторадио — народная марка» — 580,3; «Наше время на милицейской волне» — 566,1; «Радио Ретро» — 512,2; «Наше радио» — 511,2.

3.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содержащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен постоянный приток информации и идей.

Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

1. Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впечатление некомпетентности или закрытости.

2. Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.

3. Не допускать попадания конфиденциальной информации в руки малооплачиваемых сотрудников во избежание их подкупа журналистами.

4. Если не понятно, откуда произошла утечка информации, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.

Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения.

Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее 88% прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими е Администрации Президента.

Связи с общественностью в России — это, прежде всего, отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

Роль СМИ в лоббировании — официальном или не официальном — чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

Несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журналистами в России:

большое количество журналистов, присутствовавших на пресс-конференции, еще не означает появления такого же количества статей;
у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;
сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;
журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прицела». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообщении и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «нейтральная» информация. По этой причине инициатору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;
необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.

Особенности отношений с региональными СМИ

Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, доходит в среднем до 65% взрослого населения города.

В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал плюс администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать тех, кто в конфликте с местной администрацией. Чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в региональных СМИ, проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

Роль региональных СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния».

Статьи в отраслевых или потребительских журналах

Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.

Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя.

Использование радио и телевидения

Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности. ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов». В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радио слушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и приращение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

4.

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;
публикация заявлений для печати;
организация участия в радио- и телеинтервью;
организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;
принятие мер по дискредитации источников слухов;
предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;
опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;
рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам;
организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании;
организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.

№ п/п	средства связи со СМИ	Преимущества	Недостатки
1	почта (direct-mail).	Почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя; корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, красивый конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail; письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера); возвращенное почтой письмо может подсказать, что надо проверить адрес получателя	относительно высокая стоимость; относительно низкая скорость доставки; отсутствие гарантий по времени доставки; возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие; опасность прочтения конфиденциальной информации посторонними лицами; возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»; предубеждение получателей против рекламных рассылок и отношение к ним как к «макулатуре»; низкая эффективность direct-mail при отсутствии специальных знаний в теории и практических навыков владения этой технологией.
2	Телефон	относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта; оперативность связи; интерактивность связи; возможность прочувствовать настроение партнера о невербальным признакам; возможность невербального влияния на партнера; сохранение невербального влияния на партнера при записи на автоответчик; возможности определителя номера; все преимущества мобильной связи	не у всех адресатов есть телефон; не все базы данных содержат номера телефонов; по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели. Это объясняется весьма низкой культурой деловых телекоммуникаций в РФ; телефонный разговор может быть подслушан и записан; телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление; по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга; хорошей слышимости может мешать плохое качество телефонной связи; на обычном телефоне разговор не сохраняется; возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
3	Факс	сравнительно с почтой высокая оперативность: он может отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин; возможность передавать письменную информацию; низкая стоимость коммуникации; простота пользования по сравнению с ПК; 5.возможность отправлять сообщения посредством компьютера при наличии факс-модема и соответствующего программного обеспечения	необходимость наличия телефона; осложнение приема и передачи при плохом качестве телефонной связи на линии; неудобство работы с факсовым сообщением при плохом качестве бумаги; затруднение чтения мелкого шрифта при плохой печати; возможность прочтения конфиденциального сообщения посторонним лицом; невозможность передачи цветного изображения; низкий имидж факсовой распечатки; легкость подделки бланков писем и подписей
4	Электронная почта (E-mail)	высокая оперативность при достаточно хорошем качестве услуг Интернет-провайдера; возможность немедленного ответа на послание после его получения; относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема; возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам; готовность сообщения к размножению и передаче; автоматическое фиксирование даты отправки, адресата и темы; возможность редактировать и корректировать послание; возможность автоматической одновременной рассылки по базам данных; возможность оперативного обмена информацией внутри фирмы; возможность знакомиться с информацией в удобное время	необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования; обязательное наличие подключения к Интернету; невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете при отсутствии выделенной линии; трудности выхода в Интернет при плохом качестве телефонной связи; возможность заражения вирусом через E-mail; возможность получения нежелательной рекламы (спама); возможность утечки конфиденциальной информации; необходимость принимать меры по борьбе с «информационным мусором» излишним потоком информации как внутрикорпоративным, так и из внешней среды.
5	Персональный компьютер	практически неограниченная возможность ввода, обработки и хранения информации; возможность работы как с текстовой, так и иллюстративной информацией; возможность работы с аудио- и видеоинформацией; возможности встраивания ПК в компьютерные сети, что резко увеличивает возможности оперативных коммуникаций; графические возможности программного обеспечения	относительно высокая стоимость; достаточная сложность в освоении пользователем; сложность ремонта; сравнительно быстрое устаревание программного обеспечения; вредное воздействие на здоровье; опасность потери информации в результате внезапного отключения электропитания или выхода из строя деталей и блоков; опасность утечки конфиденциальной информации через Интернет; возможность нежелательного внешнего контроля за связями пользователя ПК по Интернету; опасность «взлома» ПК хакерами и злоумышленниками с целью порчи, уничтожения либо доступа к финансовым операциям

6.

Пресс-релизы

Press-release (англ.) — сообщение для печати.

К достоинствам пресс-релиза относятся:

информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;
достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;
конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
краткость, ибо пресс-релиз — прежде всего оперативно-новостной ПР-документ;
простота и скорость подготовки;
универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail;

Содержание пресс-релиза должно соответствовать следующим требованиям:

однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);
обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: «кто», «что», «где», «когда», «сколько», «почему» «каким образом»;
изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;

Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая:

а. заголовок;

б. подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая:

а. справочную информацию;

б. контактную информацию.

3) заголовок должен:

а. кратко и точно отражать тему;

б. по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов;

в. не быть чрезмерным и ограничиваться пятью-семью словами.

Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста — абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

эмблема предприятия;
наименование предприятия;
наименование вида документа;
дата документа;
дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата крайнего срока опубликования;
номер документа;
указание на место составления документа;
заголовок к тексту;
лид-абзац;
основной текст;
справочная информация;
отметка о наличии приложения (фото, диск, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);
контактная информация;
отметка об исполнителе документа;
отметка для автоматического поиска документа.

Для расположения основного текста пресс-релиза, не сместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № …для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее, возможно в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза.

Контактная информация включает:

стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»);
конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

На одной странице сплошного текста должно быть 29 ± 1 строк, набранных через 1/2 интервала. Длина самого первого абзаца основного текста (как и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной — три-четыре строки.

Рекомендации по подготовке пресс-релиза

1. Следует иметь в виду, что пресс-релиз на соответствующем бланке, должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление. Такое впечатление усилит и звонок о том, что пресс-релиз отправлен.

2. Сопутствующие таблицы, графики, диаграммы, схемы придают фактам убедительность.

3. Редакторы стремятся оживить полосы своих изданий иллюстрациями. Поэтому опубликованию информации поможет приложение фотодокументов не только в аналоговой, но и цифровой форме.

4. Самый «проходной» тип сообщения имеет характер сенсации или «горячей» новости.

5. Большое значение имеет правильно выбранное время для отправки пресс-релиза. В четверг и пятницу ниже «информационный шум» и у пресс-релиза меньше конкурентов.

Кроме того, считается, что в середине месяца, с 10-го по 21-е число, также «информационные помехи» в среднем ниже.

6. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС.

Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют.

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 21

	Учебно-методический комплекс по дисциплине «История менеджмента»...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан в соответствии
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
	Учебно-методический комплекс для специальности 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Управленческие решения» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...		Методические рекомендации по изучению теоретического курса; по подготовке... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управленческое консультирование» разработан в соответствии с требованиями Государственного...
	Учебно-методический комплекс Для специальности 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...		Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
	Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 Связи с общественностью Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего...		Учебно-методический комплекс Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Медиапланирование» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...
	Учебно-методический комплекс Для специальностей: 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Теория организации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Организационные основы международного бизнеса» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для специальности...
	Учебно-методический комплекс для специальности 030602 «Связи с общественностью»... Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта...		Рабочая программа учебной дисциплины «интернет-технологии» Учебно-методический комплекс дисциплины «Интернет технологии» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
	Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «информационные технологии управления» Учебно-методический комплекс дисциплины «Информационные технологии управления» разработан в соответствии с требованиями Государственного...		Учебно-методический комплекс Для специальностей 080505 Управление... Учебно-методический комплекс «Эстетика» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего...

Похожие: