Учебно-методический комплекс по дисциплине «Связи с общественностью» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»
Скачать 2.69 Mb.
|
Мониторинг имиджа. Имидж может меняться в зависимости от того, кто появился на рыночном или социальном пространстве или ушел из них. Новая марка товара с явно лучшими свойствами может вытеснить вашу марку из «файла» «Лучшая» в сознании потребителей. Имидж может расти благодаря целенаправленному культивированию. С другой стороны, у общественности может меняться отношение к объекту по ряду причин, начиная хотя бы с такого понятия, как «надоели», «захвалились» и т.д. Поэтому необходим мониторинг, отслеживание корпоративного имиджа в глазах целевых аудиторий. Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании. Ниже приведены элементы этого комплекса. 1. Объединяющие и отделяющие нормы — нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличить «своих» от «чужих». 2. Ориентирующие и направляющие нормы - отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим; ценности, потребности, цели и способы их достижения; комплексы знаний, умений, навыков; типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т.д.; традиции, правила поведения и обслуживания; корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются. Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% — интуитивно и подражательно. Функции корпоративной культуры • Формирование оригинального имиджа организации. • Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей. • Культивирование чувства общности всех членов организации. • Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения. • Формирование и контроль формы поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации. Элементы корпоративной культуры организации
Сотрудники воспринимают корпоративизм как:
Текучесть кадров может быть высокой не по причине низких зарплат, а от психологического климата, непродуманной корпоративной культуры. Понятие фирменного стиля Фирменный стиль — это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления. Первое, с чем мы встречаемся при посещении любого предприятия, — это внешний вид здания и его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мнение о фирме, ее репутацию. Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган. Название особенно важно при выходе на новые рынки. Оно должно быть коротким, понятным и легким для запоминания. К сожалению, менталитет россиян таков, что в основном их больше привлекают иностранные товары. Поэтому наши производители стремятся подделаться под «иностранщину» и берут названия, которые ни о чем не говорят российскому уху. В результате название фирмы или марку товара не запоминают, а это продолжает рекламирование через «сарафанное радио». В таком случае можно посоветовать поступать следующим образом. Для товаров, где марки не видны (нижнее белье, костюмы и т.д.), не нужно делать ставку на них. Лучше постараться сделать известным название предприятия через простоту его запоминания. Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических или физических лиц (Статья I Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»). Товарный знак может существовать в двух видах: 1) в виде словесного знака — логотипа (дословно — «типовое слово»), которое представляет собой название, выполненное определенным шрифтом. Зачастую фирма заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий; 2) в виде эмблемы, которая может представлять собой любую оригинальную графику. Таким образом, аббревиатура является словесным товарным знаком, но несловесный товарный знак, не содержащий букв, логотипом называть неграмотно. Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Во избежание пестроты лучше использовать не более трех цветов. Слоган — это постоянный рекламный лозунг. В переводе с древнегалльского это — «боевой клич». Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить внимание на то, что знак ™ (trade mark) в российской практике не используют, поскольку не формализовано понятие «торговая марка». В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды и поведения в обслуживании посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный стиль с большой долей юмора и сленга. Вообще весь внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы. Очень хорошее впечатление производит единая форма одежды. Это показывает и состоятельность компании, и организованность, подтянутость всей команды. Униформа помогает отличить работников от посетителей. Хорошо читаемые бейджи с именами и должностями их носителей облегчают клиентам контакт с незнакомыми сотрудниками. 3. В общем случае укрупненными задачами консалтингового агентства являются:
Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Структура крупных агентств Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников. Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной счет (заказ). Тем не менее, существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности. Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:
К внутренним службам относятся:
Охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве. Менеджер счетов. Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответствующих рекомендаций. Художественный директор — это человек, который несет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. Находящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам. Художественный директор принимает окончательное решение относительно использования фотографий или иллюстраций, анимации на телевидении. Текстовики (копирайтеры) отвечают за написание всех текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды зависит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность — их наиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у текстовика не будет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и объекта. Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика. Плановик средств массовой информации — это одновременно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации. Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:
• при каких уровнях финансовых издержек. Закупщики в средствах массовой информации определяют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы. Исследователи в СМИ. В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:
4. Разумеется, генеральной целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом. К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, предпочитающего прозрачность организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя несвойственные им обязанности по ограждению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это отрицательно отражается на имидже фирмы. Следует отметить, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне. Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и включать должности:
Виды временных пресс-центров Они необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:
От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ — от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов от бытовых условий до организации пресс-центра может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия. 5. Источники информации о ПР-специалистах
3. Рекламные издания и справочники под рубриками «Услуги», «Консалтинг» и пр. 4. Информация от менеджеров торгового зала или товароведов книжных магазинов об авторах популярных ПР-изданий. То же можно узнать и в библиотеках. После этого следует позвонить в соответствующее издательство и попросить соединить вас с намеченным автором, объяснив, для чего это вам нужно. Обычно редактором связывается со своим автором, и если тот не против, вы получаете телефон или адрес электронной почты. 5. Публикации на тему ПР в периодических изданиях, как правило, в журналах. Редакции обычно рады читательскому интересу и помогают выйти на своих авторов. 6. ТВ и радиопередачи с выступлениями ПР-специалистов. 7. Вузы, готовящие специалистов по экономике и социологии. Там зачастую преподают консультанты по интересующим вопросам. Преимущества независимых консультантов-экспертов по сравнению с агентствами в том, что их услуги стоят не дорого. Дело в том, что, заключив контракт, агентство дает только такое количество специалистов, которое минимально необходимо для выполнения данного проекта. При этом из всей суммы счета агентство оставляет не менее той доли, которая причитается экспертам. Недостаток работы с независимыми консультантами по сравнению с агентствами состоит в том, что они ограничены в информации и перечне услуг. Эксперту практически невозможно осуществлять и тем более контролировать сколько-нибудь широкую ПР-кампанию. Обычно он привлекается только для аудита и планирования. Кроме того, ПР-агентства имеют скидки от СМИ благодаря своему статусу. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс по дисциплине «История менеджмента»... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан в соответствии |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Управленческие решения» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Методические рекомендации по изучению теоретического курса; по подготовке... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управленческое консультирование» разработан в соответствии с требованиями Государственного... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 Связи с общественностью Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Медиапланирование» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... |
| Учебно-методический комплекс Для специальностей: 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Теория организации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Организационные основы международного бизнеса» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для специальности... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 030602 «Связи с общественностью»... Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Рабочая программа учебной дисциплины «интернет-технологии» Учебно-методический комплекс дисциплины «Интернет технологии» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «информационные технологии управления» Учебно-методический комплекс дисциплины «Информационные технологии управления» разработан в соответствии с требованиями Государственного... | | Учебно-методический комплекс Для специальностей 080505 Управление... Учебно-методический комплекс «Эстетика» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
