Учебно-методический комплекс по дисциплине «Связи с общественностью» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»

Скачать 2.69 Mb.

Название	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Связи с общественностью» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»
страница	15/21
Дата публикации	24.03.2015
Размер	2.69 Mb.
Тип	Учебно-методический комплекс

100-bal.ru > Право > Учебно-методический комплекс

1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 ... 21

Лекция № 11. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

1. Основные этапы процесса стратегического планирования;

2. Составляющие процесса управления ПР-технологиями;

3. Проведение исследования;

4. Особенности методики проведения социологических исследований;

5. Этапы проведения исследований;

6. Планирование по результатам проблемной диагностики.

1.

Как известно, залогом успеха любой организации является продуманность всей ее деятельности, начиная от предпосылок. Такой анализ и есть планирование. Процесс стратегического планирования является инструментом, эффективно помогающим в принятии оптимальных управленческих решений.

Стратегия обычно формируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления, всего коллектива.

Стратегические планы должны быть гибкими, эластичными, чтобы при необходимости их можно было модифицировать и переориентировать.

Основные этапы процесса стратегического планирования

Определение роли и миссии организации.
Определение ключевых участков, требующих изменения.
Разработка системы индикаторов эффективности. Определение факторов, поддающихся изменению.
Подготовка планов действий.

Но использование стратегического планирования само по себе еще не гарантия успеха. Организация может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации, контроле.

В сущности, управление — это и есть планирование плюс осуществление планов.

Как уже говорилось выше, особое значение имеет общественная миссия предприятия. Миссия определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компанией, главной из которых является удовлетворение конкретных потребностей рынка.

Когда миссия четко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению ПР-технологий.
2.

Определение проблемы — уточнение точек зрения, установок и поведения целевых аудиторий. Выяснение: «Что происходит?»
Планирование и программирование — трансформация накопленной информации в политику и программы ПР. Сформулировать: «Что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из уже известного о ситуации?»
Действие и коммуникация — реализация программы. Ответ на вопросы: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?»
Оценка программы — постоянное корректирование курса с учетом обратной информации.

Общая схема ПР-кампании

Формулирование целей и задач ПР-кампании.
Проведение исследований:

определение целевых групп;

составление усредненного демографического портрета каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т.д.);
какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации;

ценности целевых групп, их исходные установки.

Позиционирование объекта ПР.
Определение ПР-бюджета.
Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей ПР-кампании.
Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.

7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, солидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитарность и пр.):

разработка слогана (лозунга), персонажей, образов;
их тестирование среди целевых групп и корректировка.

Медиапланирование — выбор каналов коммуникаций.
Планирование акций, разработка:
информационных поводов;
текстов для публикаций;
планов интервью;
тезисов выступлений;
сценариев для теле- и радиороликов;
корпоративных мероприятий и т.д.
Окончательный выбор печатных изданий, радиостанций, телеканалов и программ на них.
Распределение бюджета ПР по каналам коммуникации.
Разработка планов-графиков осуществления акций.
Организация методов определения эффективности ПР-кампании.
Проведение акций.
Текущий контроль выполнения ПР-кампании и ее корректировка.
Анализ результатов кампании и определение ее эффективности.

3.

После формулирования поставленных целей исследований необходимо принять решение — пользоваться ли своими силами или привлечь внешних специалистов. При выборе последних необходимо:

• узнать, какой опыт в решении задач и проблем, подобных вашим, они имеют;

убедиться в достаточной профессиональной подготовке сотрудников;
ознакомиться с перечнем их клиентов;
запросить рекомендации от клиентов.

При заключении контракта на обслуживание следует четко распределить обязанности — какие пункты плана ПР-кампании выполняет каждая из сторон. Классификация видов исследований

В сфере ПР можно рассматривать формальные и неформальные типы исследований.

Формальные исследования предусматривают методы сбора информации на основе научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчета о проделанной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные.

К самым распространенным методам качественного анализа относятся:

историографический (биографический метод);
изучение личных документов (дневников);
углубленные интервью;
фокус-группы;

панельные исследования (опросы постоянных людей по отдельности или в составе группы).

Наиболее популярными методами количественного исследования являются:

контент-анализ (анализ содержания сообщений);
опросы общественного мнения.

Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных правил. Поэтому они используются не для предсказаний и прогнозирования, а для описания конкретных ситуаций.

В обработке результатов используются математические методы и компьютерная техника.
Таблица 4 Преимущества и недостатки формальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Качественные
Биографический материал, дневники	1. Позволяют проникнуть в ситуацию. 2. Содержат детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях. 3. Содержат разнообразную информацию.	1. Трудно сделать обобщающие выводы. 2. Требуют много времени, обработки бессистемных данных.
Углубленное интервью	1. Расширяют пласты проблем. 2. Более обширная и глубокая информация	1. Трудность систематизации и обработки полученной информации. 2. Интервьюер иногда «давит» на респондента и влияет на содержание ответов. 3. Лишняя информация мешает обработке. 4. Многое зависит от правильности составления вопросов и их последовательности.
Фокус-группа	1. Более высокая скорость сбора информации и меньшая стоимость. 2.Получение более глубокой информации, возможность докопаться до причин проблем.	1. Модераторы иногда ведут себя непрофессионально, не привлекая менее коммуникабельных участников. 2. Выборка участников не всегда репрезентативна. 3. На конформную часть аудитории может давить вслух выражаемое групповое мнение.
Панельные исследования(мониторинг пост. Групп)	1. См. фокус-группы. 2. Участники могут быть подобраны таким образом, что сделают выборку репрезентативной.	1. См. фокус-группы. 2. Одни и те же приглашаемые узнают правила игры и становятся менее искренними.
Количественные
Контент-анализ	1. Показывает, что происходит, как часто, где и при каких обстоятельствах. 2. Полезен для выяснения тенденций и отслеживания изменений.	1. Дорогостоящий и отнимает много времени. 2. Не может дать информацию о воздействии сообщений на общественность.
Социологические исследования	1. Гибкие. 2. Отличаются разнообразием инструментария - почтовые, телефонные, личные и т.д. 3. Вызывают чувство удовольствия от высказывания мнения.	1. Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из желания выглядеть лучше. 2. Ограниченность анкеты или условий опроса суживает охват проблемы.

Таблица. Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Незаметные/ ненавязчивые (наблюдения, опыты)	1. Отсутствует вмешательство, которое беспокоит общественность. 2. Могут быть менее дорогими и более удобными. 3.Могут производиться экспромтом, без специальной подготовки событий, в повседневной текущей ситуации.	1. Ошибки личного восприятия исследователя (предубеждения, ошибки первого впечатления, неоднозначность трактовки слов и жестов). 2. Субъективность оценок ввиду отсутствия статистики неповторяемых, случайных событий.
Анализ паблисити	1. Выявляет эффективность приложенных усилий. 2. Подсказывает другие возможности.	1. См. «ненавязчивые» методы. 2. Неполная документация.

4.

Социологические исследования позволяют установить:

ценностные ориентации населения;
всевозможные рейтинги организаций, людей, СМИ и т.д.;
мнение общественности о кандидате на выборную должность;
мнение о предстоящей политической или общественной акции.

Различают два типа социологических исследований:

Описательные (дискретные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент.
Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Способы связи с аудиторией

Расположим эти способы по их эффективности:

• личное интервью;

телефон;
почта;
рассылка анкет по факсу и электронной почте;
опросы по Интернету.

Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований.

Самые эффективные методы опроса — личные интервью, хотя они довольно дорогие. Телефонный опрос также дает возможность уговорить респондента ответить немедленно и, разговорив его, получить более полную, а также сопутствующую информацию. Для личных и телефонных опросов лучше нанимать профессиональных психологов и социологов или, что дешевле, студентов-старшекурсников соответствующих специальностей.

Недостатком личных и телефонных интервью является искажение информации из-за желания респондентов приукрасить себя во мнении интервьюера.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. При групповом опросе собирается группа 6—10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу). А можно группу собирать как представителей разных групп общественности. Для более точного исследования проблемы организуют несколько фокус-групп.

Опросы проводят специально обученные специалисты — модераторы, которые призваны:

направлять беседу в русле заранее принятого плана;
подключать к активному высказыванию замкнутых участников;
тактично не давать доминировать кому-либо из группы.

Участников лучше рассадить за столом так, чтобы они видели друг друга.

Обычно осуществляют видеозапись фокус-группы, чтобы потом внимательно анализировать каждое слово, интонацию, жесты всех высказывавшихся. Все это дает возможность не упустить деталей каждого выраженного мнения.

Заказчик такого исследования может наблюдать фокус-группу «вживую» через внутреннюю телесеть или через зеркальные окна, сквозь которые видно лишь в одном направлении.

В последнее время среди отечественных исследователей появляются большие сомнения в эффективности фокус-групп'. Они основываются на том, что люди в группе ведут себя во многом не так, как по отдельности. Известно, что субъект бессознательно больше обеспокоен тем, какое впечатление он производит на незнакомых людей, чем высказыванием своего истинного мнения.

Почтовые опросы сравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на определенные аудитории. Но количество откликов весьма небольшое-0,1-3%.

Сбор информации с помощью Интернета. Пользователи компьютерных сетей образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Большинство из них — мужчины. Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздействия исследователя, скорости сбора данных, низкой стоимости процедуры. Недостатки — в низком проценте откликов, неотобранности опрашиваемой аудитории. Вдобавок основная часть населения России не пользуется услугами веб-сайтов.

Использование компьютерных тестов. Некоторые фирмы на Западе устанавливают компьютеры прямо в торговых залах, и покупатели садятся и отвечают на вопросы на экране, занося ответы в компьютер.

Отмечается недовольство людей опросами. Сегодня отказываются отвечать на какие-либо вопросы 38% опрашиваемых. А 59% уклоняются от исследований, ссылаясь на их бесполезность или сугубо личный характер. Согласно Европейскому международному кодексу маркетинговых и социальных исследований исследователи должны беспрепятственно предоставлять участникам информацию о своих именах и адресах. Фирмам запрещено заниматься продажей или стимулированием сбыта товаров под видом исследований.

1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 ... 21

Похожие:

	Учебно-методический комплекс по дисциплине «История менеджмента»...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Политология» разработан в соответствии
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Оценка бизнеса» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
	Учебно-методический комплекс для специальности 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Управленческие решения» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...		Методические рекомендации по изучению теоретического курса; по подготовке... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управленческое консультирование» разработан в соответствии с требованиями Государственного...
	Учебно-методический комплекс Для специальности 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...		Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
	Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 Связи с общественностью Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего...		Учебно-методический комплекс Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Медиапланирование» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...
	Учебно-методический комплекс Для специальностей: 080507 Менеджмент... Учебно-методический комплекс «Теория организации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Организационные основы международного бизнеса» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для специальности...
	Учебно-методический комплекс для специальности 030602 «Связи с общественностью»... Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта...		Рабочая программа учебной дисциплины «интернет-технологии» Учебно-методический комплекс дисциплины «Интернет технологии» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
	Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «информационные технологии управления» Учебно-методический комплекс дисциплины «Информационные технологии управления» разработан в соответствии с требованиями Государственного...		Учебно-методический комплекс Для специальностей 080505 Управление... Учебно-методический комплекс «Эстетика» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего...

Школьные материалы