Ступень 2.: Восприятие руководства и специфика качества обслуживания
Ступень 2 наступает, когда менеджеры знают, что их потребители хотят, но неспособны или не жалеют развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение. Есть несколько причин для наличия этой стадии: 1). Неадекватное отношение к качеству обслуживания, 2). Недостаток понимания степени выполнимости, 3)неадекватная стандартизация задачи, 4). Отсутствие цели. Некоторые компании стремятся к получению быстрой прибыли и не жалеют вкладывать капитал в людей или оборудование. При этом почти неизбежно возникают проблемы с качеством обслуживания.
Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг
Ступень 3 составляет компонент выполнения обслуживания. Она наступает, когда руководство понимает,, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие не способны на такой уровень обслуживания или не жалеют его оказывать. Ошибки на этой ступени происходят в «момент истины», когда служащий и клиент вступают во взаимоотношение. На ступени 3 действия обслуживающего персонала, который использует технику для предоставления обслуживания, менее подвержены ошибкам. Машины не делают ошибок, свойственных людям, а гости ожидают меньше внимания со стороны машин. Однако, от служащих ожидают, что они будут действовать с готовностью и решают все проблемы клиента. Если они не делают этого, клиенты могут почувствовать неудовлетворенность качеством обслуживания.
Ошибка на ступени 3 может быть минимизирована через программу внутреннего маркетинга. Усилия отдела кадров- наем, обучение, контроль условий труда и развитие системы поощрения- важны для устранения ошибок на этой ступени.
Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи.
Ступень 4 возникает, когда фирма обещает больше в области внешних связей, чем может предоставить.
Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания
Эта ступень – производная от других. Поскольку любая из предшествующих ступеней может увеличиваться в размерах, ступень 5 имеет также возможности роста, которые происходят их различия между ожидаемым качеством обслуживания и предоставленным в действительности. Ожидаемое качество- это то, что клиент ожидает получать от компании. Предоставленное обслуживание- то, что клиент чувствует, что он получил от компании. Если клиент получает меньше, чем ожидал, то остается неудовлетворен.
Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания обеспечивает: подлежащее понимание представления качественного обслуживания; понимание потенциальных проблем, связанных с обеспечением качественного обслуживания; что поможет решить любые проблемы на каждой из стадий, которые могут существовать в наших действиях.
Преимущества качественного обслуживания
Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю и предоставляют более качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и более высокую прибыль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшим качеством обслуживания.
Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирме потребителей и приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиента, которое воздействует на его решение повторно обратиться за услугами и поддерживает хорошее мнение общественности. Исследования показали, что приобрести нового клиента в 4-6 раз труднее, чем издержать уже имеющихся. Фирма тратит деньги на организацию рекламных компаний, связи с общественностью и рассылку рекламных материалов клиентам по почте. Также она может потратить несколько тысяч долларов, убеждая клиентов воспользоваться их услугами. Если клиент решает воспользоваться услугами данной фирмы, деньги, потраченные на маркетинг, - хорошее вложение капитала. Однако если потенциальный клиент воспользовался услугами и чувствует, что качество обслуживания в ней хуже, то он (она) больше никогда не будет пользоваться услугами фирмы. Если это случилось, значит все усилия маркетинга по привлечению этого клиента были затраты впустую.
Удовлетворенный клиент также создает хорошее мнение у окружающих о качестве обслуживания в данной фирме. В среднем один довольный клиент сообщает другим пяти, в то время как недовольный гость сообщает о недостатках десятку и более людей. Чтобы сбалансированность положительное и отрицательное общественное мнение, необходимо, чтобы не менее двух клиентов были удовлетворены уровнем обслуживания на каждого, кто остался им недоволен.
Рынок оценивает фирмы, которые получают смешанные отзывы клиентов, как посредственные. Фирма, стремящаяся завоевать превосходную репутацию, должна работать на много лучше.
Если все фирмы разделить на три группы по качеству обслуживания, то первая треть, которая обеспечивает лучший его уровень, могла поощрять своих клиентов на 5-6 % выше, чем те фирмы, которые находятся в последней трети, нижней по качеству. Высокое качество позволяет избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход. Организация с репутацией качественного обслуживания и услуг более конкурентоспособна, чем имеющий противоречивую репутацию или отличающаяся низким качеством обслуживания. Организация с высоким имиджем может рассчитывать на положительное мнение общественности и большое количество постоянных клиентов, чтобы начать новый бизнес. Организация с плохой репутацией не будет обладать большим числом постоянных клиентов и получит более неблагоприятную известность среди общественности. В этой ситуации организации часто обращается к ценовым скидкам, используя купоны, позволяющие приобрести две услуги (продукции) по цене одной, и другие стимулирующие средства.
Служащие высоко ценят работу, которая хорошо организована и создает товары и услуги высокого качества. Прогулы, текучесть кадров и снижение трудовой морали служащего- все это издержки низкого качества предоставленных товаров и услуг. Если компания обеспечивает качественное обслуживание клиентов, это может сохранить хороших служащих. Наем сотрудников становится более легким и уменьшаются затраты на обучение персонала.
Затраты, связанные с обеспечением качества, включают внутренние и внешние затраты и затраты системы качества. Внутренние затраты связанные с устранением различных проблем, обнаруженных фирмой, прежде чем товар (услуга) достигает потребителя. Например, кондиционер ломается из-за неправильного техобслуживания, или комната для гостей не может быть использована, пока не будет проверен ее ремонт. Внешние затраты связаны с ошибками качества, которые клиент испытывает на себе. Эти ошибки могут стоить фирме очень дорого, если клиент решает больше не приходить в заведение из-за проблем обслуживания.
Качественная система обслуживания не бывает без затрат. Однако они обычно меньше тех, которые связаны с внутренними и внешними затратами из-за низкого уровня обслуживания. Вот некоторые примеры затрат на систему качества: контроль качества обслуживания клиентов, обучение, встречи руководства фирмы со служащими и клиентами и внедрение новой технологии.
Эти затраты могут рассматриваться как инвестиции в будущее компании⸮ Они помогают гарантировать возвращение клиентов. С другой стороны, внутренние затраты не влияют на степень удовлетворения клиента. В этом смысле это просто выброшенные деньги. Внешние затраты, связанные с ошибками в обслуживании, бывают часто очень велики. Фирма может идти на большие расходы по дополнительному обслуживанию клиента, которого плохо обслужили. Но иногда эти усилия не приносят эффекта, и фирма все равно теряет клиента навсегда.
Программа качественного обслуживания. Программа качества обслуживания включает совместные усилия маркетинга и организации работы. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма должна следовать определенным принципам. Рассмотрим 10 основных принципов обеспечения качественного обслуживания как различных установок для программы качественного обслуживания.
1. Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развитии компании, но этого недостаточно. Руководящий состав должен также донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать. Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественного обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и клиентами. Настоящими лидеры обращают внимание на каждую деталь, проводят много времени в своих организациях, беседуют со служащими и клиентами и не идут на компромиссы в качестве обслуживания. Они совершенно преданы идее качества в обслуживании и доказывает это на деле.
2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию, т.е. маркетинг должен присутствовать на деле в работе каждого подразделения фирмы.
3. Понимание потребностей потребителей. Клиенты чувствуют качество. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок. Продукт или услуга должны быть предназначены для целевого рынка. Фирмы должны понимать потребности целевых рынков.
4. Понимание бизнеса. Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Есть много фирм, которые обучают персонал так называемому «перекрестному обслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучение дает служащим возможность обладать различными профессиями и поощрять их к пониманию сути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результаты труда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качества обслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса.
5. Применение в работе основных организационных принципов. Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управления. Это начинается с разработки проекта концепции управления. При этом требуется специальная система, чтоб снабжать управленческой информацией сотрудников фирмы и организовать их хорошую работу. Такие системы включают наем персонала и процедуры его обучения, процедуры покупки услуг, системы управленческой информации, системы информации о собственности, системы бронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживания оборудования, системы контроля качества. В компаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлажены системы операционных процессов.
6. Фактор свободы. В первоклассных фирмах клиенты ожидают получить обслуживание, более ориентированное на клиента. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потребностям. Они не должны быть привязаны к строгим инструкциям и жестким правилам. Менеджеры должны поддерживать работу сотрудников и указывать ее направление, не устраивать различные препятствия в виде правил и инструкций, которые мешают служащим обслуживать клиента лучшим образом.
7. Использование соответствующих технологий. Технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, помогать операционным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связей с ними.
8. Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.
9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введения системы стимулов. Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. Служащие, которые предоставляют хорошее обслуживание, должны вознаграждаться за это.
10. Обратная связь со служащими по результатам труда. Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим. Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и частично в ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям (клиентам) нравится и что они не любят. Они должны также знать, какие области обслуживания улучшаются, а какие нет.
Существуют три основные причины неудач программ гарантии качества:
Недостаток ответственности у высокого и среднего звена управления.
Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.
Смена владельца фирмы.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ШколА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА
|
