УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ Требования клиентов растут.
По мере того как клиенты начинают пользоваться услугами более высокого качества, растут их ожидания. Более того, полученное обслуживание в сознании клиента обладает способностью переноса на другие материи. Клиент проводит сознательные и бессознательные сравнения между разным обслуживанием, предоставленным ему, - независимо от отрасли промышленности. Например, ожидания клиентов в отношении услуги, которую они получат от фирмы по прокату автомобилей, могут основываться не только на их предыдущем опыте, но также и на опыте, полученном в лучших организациях или Интернете, в других компаниях по прокату автомобилей и организациях отдыха и путешествий.
Поэтому способность компании привлечь и удержать новых клиентов зависит не только от ее продукции или предложения продукции, но и от того, как она обслуживает своих нынешних клиентов, и репутации, которую она создает для себя на рынке и вне его.
Однако многие организации упускают из виду потенциал нынешних клиентов для развития своего бизнеса.
Забота о существующих клиентах.
Статистические данные подчеркивают, насколько важное значение может иметь удержание клиентов:
· Снижение количества случаев ухода клиентов из компании может увеличить прибыли на 25-85 процентов (Гарвардская школа бизнеса).
· Стоимость приобретения новых клиентов может в пять раз превышать стоимость удержания нынешних клиентов (Управление по делам потребителей США).
· Прибыль на средства, инвестированные в маркетинг для нынешних клиентов, может в семь раз превышать прибыль, связанную с потенциальными клиентами (компания Ogilvy & Mather Direct).
Лишь немногие компании фиксируют показатель удержания клиентов и анализируют причины, почему довольные в прошлом клиенты почувствовали неудовлетворенность и прекратили дела с компанией. Вот статистика по показателям сокращения контингента клиентов в компаниях США:
· 50 процентов клиентов уходят в течение пяти лет;
· 50 процентов сотрудников уходят в течение четырех лет;
· новые клиенты, которые пришли на смену старым, не будут приносить прибыль компании, пока не проработают с ней, по меньшей мере, три года.
Лишь в компаниях, которые применяют лучшие способы работы, таких, как Toyota, уровень удержания клиентов превышает 70 процентов. Иначе говоря, большинство организаций теряют значительно больше 30 процентов своих клиентов до или во время принятия решения о повторной покупке, главным образом, из-за неудовлетворительного обслуживания. А свою долю участия в рынке они не теряют по единственной причине, - потому что их конкуренты, как правило, находятся в аналогичном положении и допускают уход своих клиентов к компаниям-конкурентам!
В результате происходит постоянное движение недовольных клиентов, которые ищут компанию, достойную их доверия.
Причины первоначальных решений о покупках могут основываться как на материальных, так и на нематериальных факторах, на особенностях обслуживания, которые имеют отношение как к исполнению, так и к проявлению заботы:
Материальные
Исполнение
Качество
Надежность
Стоимость
|
Нематериальные
Проявление заботы
Вежливость
Готовность помочь
Способность решать проблемы
|
Исследования показывают, что на автомобильном рынке с высокой ценой на товар и малой частотой совершения покупок, стоимость привлечения нового клиента может до 17 раз превышать стоимость удержания старого.
Постоянный контингент клиентов большинства организаций сферы услуг состоит из людей, которые пользуются продуктами или услугами на более или менее регулярной основе. Например, на одном полюсе могут быть клиенты, которые лишь однажды вступили в отношения с компанией; на другом - пользующиеся продуктами или услугами компании регулярно.
Отношения клиентов с компанией можно представить в виде лестницы лояльности. Чем больше сторонников есть у вашей компании, тем лучше ее показатель удержания клиентов и тем выше ее долгосрочная рентабельность.
По существующим оценкам привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого. Поэтому долгосрочные отношения с клиентом являются более выгодными, потому что:
· Приобретение новых клиентов может стоить дорого.
· Лояльные клиенты, как правило, тратят больше денег, и их обслуживание обходится дешевле.
· Довольные клиенты с большей вероятностью станут рекомендовать другим ваши продукты и услуги.
· Сторонники компании с большей вероятностью приобретут товары или услуги по цене с надбавкой у поставщика, которого они знают и которому доверяют.
· Удержание нынешних клиентов не позволит конкурентам захватить вашу долю на рынке.
Программы лояльности
За последние годы конкурентные рынки наводнили программы лояльности клиентов. Среди некоторых наиболее известных можно назвать программы для частых пассажиров крупнейших авиакомпаний и программы лояльности, введенные организациями розничной торговли продуктами питания. За последние 10 лет в Великобритании появилось более 150 программ лояльности, в рамках которых эмитировано свыше 50 миллионов карточек. Стоимость компенсаций по ним превысила 3 миллиарда фунтов стерлингов.
Согласно данным издания Customer Loyalty Today, 51 процент всех покупателей в Великобритании имеет карточки постоянных клиентов, а среди тех, кто совершает покупки в супермаркетах, владельцы карточек составляют 70 процентов. Создается впечатление, что все разворачивают программы лояльности, рассылая письма, адресованные людям лично и делая им индивидуальные предложения, чтобы создать видимость построения отношений с клиентами.
Однако данные наблюдений и расчетные нормы показывают, что немногие покупатели на 100 процентов лояльны в течение года, и даже те, кто действительно ее проявляет, являются мелкими покупателями продуктов или услуг. Фактически лояльность клиентов можно разделить между разными брендами.
Совершая покупки, клиенты постоянно выбирают из ассортимента товаров и услуг данного типа. Поэтому программы лояльности могут стимулировать лояльное поведение, но не могут гарантировать лояльного отношения. Когда конкурирующая фирма разработает собственную программу лояльности или когда он или она почувствует реальную выгоду от предоставленных льгот, тогда возникает желание перейти на продукты или услуги другой марки. Более того, схемы компенсаций могут изменить отношение клиентов к продукту, и не обязательно в положительную сторону. Например, они могут прийти к мнению, что вправе рассчитывать на компенсации постоянно.
Чтобы заложить базовые основы лояльности, необходимо полностью отказаться от традиционного мышления, принятого в бизнесе. При этом в центр стратегии бизнеса переносится задача создания ценности для клиента, а не максимального увеличения прибыли и биржевой стоимости акций. Кроме того, потребуется внести значительные изменения в практику ведения бизнеса.
Это означает, что компании должны признавать необходимость целенаправленной работы с подходящими для них клиентами, в ком можно воспитать лояльность, а не теми, кого легко переманить простым снижением цен.
Ценность клиентов для компании.
Общая ценность клиентов для организации позволяет рассчитать нетто -дисконтированную величину прибыли, которую получит предприятие от клиента за данный период времени. Это необычайно мощное средство, поскольку оно дает возможность компаниям вычислить, какое количество операций может компенсировать начальные капиталовложения в привлечение и обслуживание каждого нового клиента и обеспечить их достойную окупаемость.
Чтобы рассчитать общую ценность клиентов для организации, определяют показатель сохранения их контингента и среднегодовой доход. Отсюда выводят совокупный доход, из которого затем можно вычесть затраты и получить валовую прибыль, или ценность каждого клиента для компании.
Американские компании по страхованию автотранспорта подсчитали ценность своих клиентов и обнаружили, что в определенных группах молодых водителей уровень безубыточности наступает через 10 лет, но так долго клиентами компаний остаются лишь 10-15 процентов водителей. Большинству же страховых компаний США требуется как минимум на 4 года больше, чтобы хотя бы не остаться в убытках со средним клиентом.
Но клиент, невыгодный для одной компании, может стать источником баснословных прибылей для другой. American Car Insurance Company, США, имеет поразительный показатель сохранения контингента клиентов -98 процентов - в области страхования автомобилей, которые принадлежат офицерам армии США. Такой успех объясняется ее способностью реагировать на запросы своего рынка и созданием специализированной системы, ориентированной на потребности клиентов.
Общепризнанным является факт, что мобильная часть населения в основе своей нелояльна. Анализ демографических факторов и предыстории покупок в прошлом дает некоторое представление о чувстве лояльности, присущем клиентам. Люди, совершающие покупки по личным рекомендациям, как правило, бывают лояльнее тех, кто приобретает товары и услуги по объявлениям. Покупающие по обычным ценам, лояльнее тех, кто покупает по специальным ценам, стимулирующим продажи. Клиенты из числа домовладельцев, людей среднего возраста и сельского населения чаще всего лояльнее представителей других категорий населения.
|
