Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
Факультет права и социальных коммуникаций
Кафедра « История, политология и связи с общественностью»
-
Дипломная работа
на тему: «Разработка PR-кампании РГУТиС»
по специальности: Связи с общественностью
-
Студент
|
|
Бабурова Татьяна Сергеевна
|
Руководитель
|
|
Кандидат педагогических
наук, доцент кафедры
«История, политология и
связи с общественностью»
Лапшина Ольга Николаевна
|
Москва
2014 г.
Оглавление
Введение…………………………………………………………………..……...3
Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности
1.1. PR - кампания: понятие, типология…………………………………………8
1.2.Разработка программы PR: основные этапы………………………..….….20
1.3.Технологии подготовки и проведения PR-кампаний………………..….…32
1.4. Методы измерения PR-компаний………………………………………….40
1.5. Волонтерская деятельность в аспектеPR-кампании вуза………………...45
Глава 2. Волонтерская деятельность студентов как возможность продвижения имиджа вуза (на примере РГУТиС)
2.1. Специфика функционирования волонтерского центра РГУТиС……..…54
2.2. Мотивы участия студенческой молодежи в волонтерском движении РГУТиС………………………………………………………………………..….62
2.3. Анализ организации волонтерского движения в РГУТиС…………….....66
Глава 3. Разработка PR-кампании РГУТиС
3.1. Волонтерское движение как средство укрепления имиджа РГУТиС………………………………………………………………….…71
3.2. Рекомендации по улучшению работы со студентами- волонтерами……76
Заключение………………………………………………………………….…..82
Список литературы……………………………………………………….……84
Введение
Функцию высшего учебного заведения трудно переоценить, поскольку получение образования является основой для дальнейшей жизни,
социальной ориентации, карьерного роста, формирования системы ценностей, самовыражения каждого человека в определенной сфере.
Перед вузом стоит трудная задача - привлечь наиболее самостоятельных и талантливых студентов. Одним из эффективных способов привлечения таких студентов является проведение PR-кампаний.
Выпускники университета будут транслировать ценности образовательного учреждения во внешнюю среду, а также выступать объектами исследования относительно подготовленности по теоретическим и практическим вопросам, что и свидетельствует о качестве полученного образования. Именно поэтому вузу как институту образования необходимо развивать PR-деятельность.
PR-деятельность для вуза является стартовой точкой в направлении ребрендинговых составляющих, способных произвести положительный эффект на выбор абитуриентов и их родителей конкретного высшего учебного заведения.
Необходимо отметить, что основным инструментом в достижении данной цели в PR в вузе является формирование и поддержание его имиджа, который благоприятно влияет на общественное мнение.
«Погоня за осколочными, заимствованными из других культур технологиями образования, – бесполезна, так как образование есть одновременно источник и продукт собственной культуры». А это значит, что имидж вуза необходимо выстраивать с учетом российских ценностей, менталитета, культуры.
Эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и, соответственно, повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.
Имидж должен быть целенаправленным и соответствующим ожиданиям потребителей образовательных услуг. Для хорошо известных вузов задача построения эффективного имиджа может показаться нетрудной, так как приобретенный ранее имидж помогает выдержать конкуренцию.
Однако изменения во внешней среде могут резко изменить расстановку сил и повлиять на имидж вуза.
Имидж образовательного учреждения должен поддерживаться соответствующей системой ценностей, убеждений и норм, составляющих корпоративный имидж. В этой связи очень актуальной проблемой на сегодняшний день является формирование и поддержание имиджа образовательного учреждения, который усиливает организационную сплоченность, порождает согласованность в поведении сотрудников, служит своеобразным компасом для успешной и плодотворной
работы всего коллектива вуза.
Высшее профессиональное образование развивает способность оценивать явления с позиции другого человека, разных культур, иной социально-экономической формации. При этом в вузе должен не только присутствовать дух свободного научного творчества, но и постоянно обновляться все учебные курсы, предполагающие возможность самоопределения будущего специалиста и обогащения его личности.
На данном этапе развития российского общества переориентация образования на человека и его развитие, возрождение гуманистической традиции являются важнейшими задачами профессиональной подготовки будущих специалистов. Теоретические знания, получаемые студентами во время учебы, безусловно, должны стать основой их профессионализма, но при этом важно развивать и личностные качества студентов, так как в них сконцентрирован их потенциал и индивидуальное своеобразие.
В дипломной работе речь пойдёт о разработке PR-кампании, позволяющей укрепить и продвинуть положительный имидж РГУТиС, расширить возможности узнаваемости вуза.
Проблема необходимости укрепления собственного имиджа, усиления моментов её узнаваемости и выбор стратегии позиционирования очевидны, так как, в конечном итоге, это содействует привлечению внимания абитуриентов к вузу, дает возможность наиболее эффективно лоббировать свои интересы, совершенствовать инвестиционный климат.
Теоретическую основу работы составляют труды российских и зарубежных учёных: Панкрухина А.П., Измайловой М. А., Кондратьева Э.В., Абрамова Р.Н, Мальковой В.К., Тишкова В.А, Шаркова Ф. И.,С. Блэка, Ф. Котлера, Д. Кэмпбэл и Дж. Стоунхаус, Ф. Джефкинса, Д. Ядина, В.А. Барежева, В.Ф. Кузнецова, Е.Н. Голубковой, В.И. Ильина, А.А. Маркова, О.И. Молчановой и др. Кроме этого, были использованы публикации в научных журналах и ресурсах сети Интернет.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что PR-деятельность вуза является одним из действенных инструментов в попытках привлечь к себе внимание, укрепить положительный имидж.
Цель исследования – разработать PR-кампанию по продвижению имиджа РГУТиС.
Основные задачи исследования:
изучить понятия «PR», «PR-деятельность», «имидж вуза»;
изучить факторы и стадии продвижения имиджа вуза;
описать основные PR-технологии продвижения имиджа вуза;
выделить инструменты образовательного маркетинга;
проанализировать основные направления PR-деятельности РГУТиС, выделить особенности;
выявить целевые аудитории, на которые будет ориентированаPR- кампания по продвижению имиджа РГУТиС;
выявить и обобщить педагогической теории и концептуальные подходы к пониманию сущности волонтерской деятельности.
определить педагогические условия, обозначить факторы, предпосылки подготовки студентов к волонтерской деятельности.
обосновать критерии подготовленности студентов к волонтерской деятельности.
Предметом исследования является PR – кампания по продвижению имиджа вуза.
Объектом исследования является волонтерской деятельность вуза.
В работе применялись следующие методы исследования:
анализ литературы по данной теме, изучение прямых источников о PR-деятельности вуза, факторах, проблемах и способах ее формирования;
анализ вторичных источников – изучение мнения студентов, преподавателей и средств массовой информации, различные ресурсы в Интернете;
изучение источников статистической информации.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в PR-деятельности РГУТиС.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Во введении обозначена актуальность дипломной работы, сформулированы цель и задачи дипломной работы, определены объект и предмет исследования. Кроме того, во введении обозначены методологические аспекты исследования, информационная база исследования.
В первой главе обобщен теоретический материал по вопросам разработки PR- кампании, выявлены основные цели и задачи организации и проведения PR- кампании, рассмотрен процесс разработки и реализации PR- кампании, совокупность методов, позволяющих проводить оценку эффективности проводимых PR- кампаний.
Во второй главе проводится анализ практики волонтерского движения студентов РГУТиС, рассматривается специфика деятельности волонтерского Центра как возможность продвижения имиджа вуза.
В третьей главе на основе результатов предыдущей главы определены основные направления разработки PR-кампании, сформулированы конкретные рекомендации, проведена оценка эффективности предлагаемой PR- кампании.
В заключение дипломной работы подведены основные итоги исследования, сформулированы выводы.
Список литературы включил весь перечень использованных источников данных и информации.
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты PR-деятельности
PR- кампания: понятие, типология
В словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой слово «кампания» толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно - политической или хозяйственной задачи [Ожегов, Шведова, 2007, с. 257].
Исходя из этого, специалисты в области PR-деятельности дают следующие определения PR-кампании:
Адамович Д.А. полагает, что «PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, которые объединены общей стратегией и направлена на решение конкретной проблемы организации» [Адамович, 2008, с. 109].
Под PR-кампанией специалист предлагает понимать мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, а также комплексное и многократное использование PR-средств, рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.
Плюснина Л.К.В определяет PR-кампанию как совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану [Плюснина, 2008, с. 230].
В коммуникативном плане PR-кампания- это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей [ Плюснина, 2008, с. 232].
В технологическом плане PR-кампания- это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий [Плюснина, 2008, с. 235].
Исходя из того, что PR-кампания - сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий, рассматривают типологии PR-кампаний, опирающиеся на классификационные критерии различной природы [Шишкин, Гавра, Бровко, 2007, с. 187].
Классификационные критерии PR-кампаний:
1.По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, осуществляемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательных сферах.
К числу PR-кампаний в политической сфере относятся:
кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политического движения в ходе выборов;
по поддержанию имиджа избранного политика;
по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.);
по продвижению имиджа государства на международной арене и др. [Шишкин, Гавра, Бровко, 2007, с. 189].
PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на присвоение новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов, продвижение и поддержание репутации субъектов рынка.
PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проект по продвижению здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, и поиски спонсорской поддержки для объектов социальной сферы.
К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке, развитию и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, концертов, культурно-зрелищных мероприятий, так же по поиску спонсорской поддержки для учреждений культуры и искусства, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т.п.
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на:
локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);
региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);
межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов);
национальные/федеральные (на уровне всего государства);
транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.);
глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений) [Шишкин, Гавра, Бровко, 2007, с. 191].
3.По критерию длительности PR-кампании подразделяются на:
краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);
среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
верх долгосрочные (свыше 1 года);
стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний [Шишкин, Гавра, Бровко, 2007, с. 192].
4.По критерию типа базисного субъекта PR выделяются: PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) Или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
5.щПо критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые своими силами или привлеченные PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые - PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.
6.щКритерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность -реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью - трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.
7. Критерий функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентуру организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д., и т.п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.
Как отмечалось выше, по критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются:
ресурсно - оптимизированные PR-кампании;
темпорально - оптимизированные PR-кампании и PR-кампании;
оптимизированные по эффекту.
8. щПо критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на: высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания - это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.
9. По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом.
Здесь возможны два внутренних классификационных подхода:
Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.
Односторонняя PR-кампания - это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию.
Двусторонняя PR-кампания - это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.
Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.
Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие в ходе PR-кампании, как правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.
Асимметричная PR-кампания - это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.
Симметричная PR-кампания - это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.
10. щПо критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.
Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например, общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.
PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.
Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.
Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения [Грюниг, 2007,с. 29].
Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:
кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;
кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;
кампания, направленная на антирекламу конкурентов;
кампания, направленная на отстройку от конкурентов;
кампания, направленная на контррекламу.
Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.
11.щПо критерию ожидаемого результата выделяются:
конструктивные PR-кампании;
деструктивные PR-кампании.
Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктивные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть направлена против организации, исповедующей идеи агрессивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведенческого стереотипа, дурной привычки и т.п.
Как уже отмечалось, критерий характера включения PR-кампаний в PR-деятельность организации дает основания для их классификации на плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кризисные PR-кампании.
12. По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла - это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование-коммуникация-оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла- это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла [Грюниг, 2007, с. 31].
Тематика PR-кампаний
1. Установление контактов с ключевыми аудиториями.
2. Оказание воздействия на общественность других стран.
3. Влияние на правительственные структуры, установление отношений с местными органами власти.
4. Управление кризисными ситуациями.
5. Повышение эффективности работы персонала или улучшение психологического климата в коллективе.
6. Воздействие на инвесторов или на финансовое сообщество в целом.
7. Организация специальных мероприятий (юбилеи и т. п.).
8. Организация и PR-сопровождение научно-практических конференций, выставок и т. п.
9. Стимулирование мер по защите окружающей среды
10. Поддержка творческих и детских организаций [Моисеев, 2000, c.281].
11. Сопровождение целевых программ и программ социально-экономического развития (например, целевая программа энергосбережения предусматривает пропаганду рачительного отношения к тепловой и электроэнергии) [Королько, 2010, с.138].
Коммуникативные средства PR:
выставки;
«горячие линии»;
интервью;
конкурсы;
конференции и семинары;
корпоративные праздники;
круглые столы;
мастер-классы для журналистов;
презентации;
пресс-конференции;
пресс-релизы;
пресс-туры;
репортажи;
совместные поездки;
спонсорство;
спортивные соревнования;
создание ассоциаций и клубов;
экскурсии-туры на предприятие и др.
Рекламные средства PR:
ролики;
рекламные объявления;
щиты (билборды);
плакаты;
сувенирная реклама;
проспекты, буклеты, листовки и др.
Процесс подготовки и реализации ПР-кампании упрощенно сводится к формуле RACE:
R - research (исследование) – анализ.
A - action (действие) - разработка программы.
C - communication (общение) - реализация программы.
E - evaluation (оценка) - контроль, оценка и корректировка [Моисеев, 2000, c. 285].
|
