1.2.Разработка программы PR: основные этапы
Специалисты в областиPR выделяют четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний:
аналитический;
этап планирования;
этап реализации (акции и коммуникация);
этап оценки эффективности.
Аналитический этап
Начальный этап проведения PR-кампании по-разному называют и характеризуют. Авторы коллективной монографии «Реклама и связи с общественностью» определяют его как «подготовительный (информационный)» [Шишкина, 2008, с. 176], основными требованиями к нему считают полноту информации, ее объективность, удобство пользования ею.
С. Катлип, В. Королько называют эту фазу «определением проблемы (или возможности)» и отмечают, что она включает в себя «и контроль знаний, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это является разновидностью функций организации (или функций сбора информации). Отвечая на вопрос «Что происходит?», она обеспечивает основу для всех последующих этапов процесса решения проблемы» [Катлип, Сентер, Брум, 2008, с. 378].
В. Моисеев, следуя американской традиции, называет этот этап Research и определяет его задачи как «анализ, изучение, цель» [Моисеев, 2008, с. 285].
И. Яковлев считает эту составляющую PR-кампании «исследованием», совершенно справедливо отмечая, что данное понятие «употребляется в двух значениях - широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование - это научное изучение проблемы с помощью определенных методов» [Азарова, Иванова, Яковлев, 2009, с. 9].
Наиболее точным названием данного этапа является именно «аналитический», поскольку оно позволяет, во-первых, полностью описать совокупность операций, осуществляемых на данном этапе, и, во-вторых, выделить в нем «собственно исследование», «фокусированное исследование», являющееся необходимым элементом этапа.
Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.
Данная информация может быть разделена на следующие подгруппы:
внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде - мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);
специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»).
Многие специалисты отмечают особую роль, значимость, степень воздействия аналитического этапа на ход PR-кампании.
На наш взгляд, это связано, кроме прочего, с тем, что данная составляющая весьма трудозатратна, требует много времени и высокой квалификации специалистов, но в то же время она не решает непосредственных задач PR-кампаний («акций и коммуникаций»). В этой связи отмечаются устойчивые отрицательные стереотипы, прежде всего у заказчиков, по поводу необходимости проведения исследований (так же как и по поводу необходимости длительного планирования и тщательного проведения оценки эффективности кампании): «нельзя исследовать (измерять) в принципе не измеряемые категории - имидж, репутацию и т.д.», «все это очень сложно и непонятно», «аналитики преследуют собственные цели», «заказчик платит не за исследование, а за результат» и пр.
При всей цельности, комплексности аналитического этапа в нем, по нашему мнению, могут быть выделены определенные фазы, подэтапы:
фаза определения проблемы или возможности;
фаза фокусированного исследования;
фаза анализа ситуации;
фаза характеристики и моделирования ситуации.
Очевидно, что возможны возражения против такой последовательности операций данного этапа, однако для подготовки PR-кампании она является оптимальной. Действительно, проблема или возможность может быть выявлена в ходе анализа ситуации (например, по итогам годовой деятельности PR-службы) или в ходе проводимых организацией исследований. Однако именно выявленная проблема или возможность, с одной стороны, становится непосредственным поводом для проведения PR-кампании, с другой - требует самостоятельного исследования, анализа ситуации с целью выяснения возможности проведения (не проведения) именно данной кампании, создания ее модели. Не случайно в теории связей с общественностью весьма часто употребляется термин «новостной повод», непосредственно связанный именно с информированием но поводу «возможности» или «проблемы».
Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составлением своеобразной «аналитической записки», отражающей «внутреннее видение» необходимости проведения PR-кампании.
Этап планирования
Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. С. Катлип определяет сущность и место планирования в PR следующим образом: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы...» [Катлип, Сентер, Брум, 2008, с. 378].
Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей; обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации; создается возможность для их проактивной деятельности; задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного; обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.
И. Алешина предлагает следующую схему координации планирования PR-кампании с более общими задачами фирмы:
а) определяются общие цели, миссия организации (данная операция требует согласованных действий всего менеджмента корпорации; если цели/миссия не сформулированы, ее деятельность будет носить, скорее, реактивный характер);
б) учитываются и анализируются общие стратегии деятельности организации;
в) формируется цель, миссия PR-деятельности на определенный период времени;
г) определяется цель, миссия PR-кампании в целом;
д) разрабатывается стратегия PR-кампании, определяется тактика и конкретные технологии ее проведения.
Существует выражение «план - ничто, планирование - все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-кампании. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, независящих от организации, факторов. Именно поэтому при наличии одобренных планов проведения кампании PR-специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы». Целесообразность такой технологии с очевидностью проявляется, например, в ситуации «урезания бюджета» на программу, когда требуется решить ту же поставленную задачу при уменьшении расходов (предположим, что в рамках PR-кампании предполагалась широкая рекламная поддержка средствами телевидения, радио, газет; в случае урезания бюджета следует решить поставленную задачу более «экономичными» средствами: прямой рассылкой информации, личными контактами и т.д.; возможность такого типа решений «скрыто» планируется руководителем проекта на этапе подготовки PR-кампании).
Не существует одинаковых PR-кампаний, творчество как при ее реализации, так и при се планировании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий и т.д. Однако существуют достаточно жесткие требования к формам ее проведения (например, четко сформулированные требования к PR-текстам, сценариям, специальным мероприятиям), эти требования «откладываются» в виде устойчивых стереотипов в сознании целевых групп, формируют определенные ожидания. Поэтому многие специалисты-практики сущность креатива в PR «скромно» определяют как «неизвестную комбинацию известных (ожидаемых) элементов».
При учете планирования особенностей различных типов кампаний выделяют как минимум два основания, требующих различного подхода к подготовке и проведению кампании.
Во-первых, это «проактивность» или «реактивность» характера планирования. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы и составлять прогнозы. Реактивное (реагирующее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубокого анализа.
Во-вторых, различают планирование для «рутинных» и для «нерутинных» кампаний и мероприятий. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный, повторяющийся характер (например, для многих организаций очередной «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), то планирование, скорее всего, будет непродолжительным, проводимым по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять технологические наработки предыдущих подобных мероприятий. Главная задача данного типа планирования - синхронизация планируемых действий. Планирование для нерутинных событий значительно более сложно и трудозатратно. Особое внимание к планированию требуется в том случае, если организация (PR-подразделение) проводит PR-кампанию в первый раз.
Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. На наш взгляд, наиболее четкой и продуманной является следующая:
определение и формулировка целей PR-кампании;
разработка стратегии;
тактическое планирование;
формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.
Реализация программы PR-кампании
С. Катлип следующим образом определяет сущность этого этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика се решения, наступает этап PR-акций и осуществления коммуникации» [Катлип, Сентер, Брум, 2008, с. 443].
По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшинз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения» [Бернет, Мориарти, 2008, с. 462].
Таким образом, основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».
Па наш взгляд, приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:
четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;
регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);
использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия («PR-кампания - комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;
реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.
Остановимся на имеющихся классификациях групп общественности, поскольку именно в ходе PR-кампании точное сегментирование аудитории является принципиальным (предварительный аудит групп общественности осуществляется на аналитическом этапе).
1. Внешняя и внутренняя общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность- носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для сотрудников фирмы, иначе возникают отрицательные стереотипы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».
2. Основная группа (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается),
3.Промежуточная группа (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации)
4.Способствующая группа (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь).
Деление это в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию – раздачу подарков в школах одного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую группу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т.д.), однако в долгосрочной стратегии данной фирмы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут оказаться той группой, ради которой акция совершается.
5.Латентная группа (не имеющая понятия о событии),
6.Осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать)
7.Активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать) [Азарова, Иванова, Яковлева, 2009, с. 20-21].
На основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы(возможна иная терминология - центральная, полупериферийная, периферийная группы).
Как отмечает В. Королько, главная общественность – та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - та, что наименее существенна для нее [Королько, 2010, с. 140]. Это основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основных целей предусматривать локальные задачи, обеспечивающие воздействие на группы, не являющиеся центральными.
8.Традиционная общественность (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т.д.)
9.Будущая общественность (потенциальные клиенты, студенты - будущие специалисты и т.д.). В рамках PR-кампании может быть предусмотрена программа по работе именно с будущей общественностью; более того, вся кампания может носить проактивный характер, т.е. быть направленной именно на перспективные группы.
10.Сторонники, противники и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике [Королько, 2010, с. 140].
Таким образом, работа с группами общественности в рамках PR-кампании предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Основными подходами данного процесса являются: географический, демографический, психологический, статусный, но наличию и степени власти, по репутации (степени осведомленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т.д.
Оценка эффективности
На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этане исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем - прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).
Е. Ромат сформулировал основные цели данного этапа применительно к рекламной кампании [Ромат, 2007, с. 165–166]. При известной корректировке эти положения применимы и к PR-кампании.
Основными целями этапа являются:
обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;
определение эффекта, конкретного результата кампании;
обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR- деятельности;
определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.
Данные положения, на наш взгляд, кроме всего прочего содержат еще одну весьма плодотворную идею о возможности разграничения основных функций этапа и соответственно о возможности выделения специфических операций. Основными функциями могут быть названы контрольная, отчетно-презентационная (по итогам кампании представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события; он сопровождается иллюстративными материалами, например, медиаклипингом, подборкой отзывов значимых персон и т.д.) и функция собственно оценки эффективности (отметим, что отчет PR-кампании на практике очень часто ограничивается именно представлением материала, содержательная оценка в нем не предполагается).
В этой связи необходимо обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся: «вкусовой»(заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании), научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).
В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR [Катлип, Сентер, Брум, 2008, с. 471]. К сожалению, российских публикаций.
Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов паблик риленшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций» [Бернет, Мориарти, 2009, с. 764].
Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как количественные (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для PR - только качественные (например, изменение мнений целевых групп). Однако сложность измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа от него вообще. Как говорят практики, «лучше плохо измеренный результат, чем вообще не измеренный».
Приступая к оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.
|
