Ситуационные задачи к разделу IV стимулирование сбыта в практике зарубежных компаний на российском рынке
Скачать 1.3 Mb.
|
| Ситуационные задачи к разделу IV СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ПРАКТИКЕ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 1. «Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель про дуктов питания. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая по требителю только качественные и полноценные продукты. Ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется и в на стоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов пи тания, которые знают потребители на всех пяти континентах. Кроме этого компания «Нестле» владеет акциями предприятий пар фюмерно-косметической и фармацевтической промышленности. «Нестле» является 8-й по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 31-й по счету крупнейшей компанией в мире. В группе «Нестле» работают около 230 000 человек. «Нестле» принадлежат 468 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах мира. В 2001 г. общий объ ем продаж группы «Нестле» достиг 84,7 млрд швейцарских франков1. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце XIX в., когда петер бургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный кон тракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской империи. Новый этап наступил в начале 90-х годов XX в., когда «Нестле» соз дала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно разви вать продажи основных торговых марок «Нестле», включая «Нескафе» и «Несквик». В апреле 1996 г. ООО «Нестле Фуд» стала полноценной компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и мар кетинга для продвижения продукции на рынке. Сегодня «Нестле» является лидером российского рынка кофе, рын ка шоколадных изделий, рынка продуктов детского питания и рынка мороженого, а также усиливает свое присутствие на рынках кулинарной продукции и карамели. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь «Не стле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфра структуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянно го расширения и развития национальной сети сбыта. Компания «Нестле Фуд» и торговые марки «Нестле» постоянно про водят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих по требителей на территории России. Приняв в них участие, покупатели могут выиграть замечательные призы и подарки от компании «Нестле». Длительность каждой отдельной акции по стимулированию сбыта, как правило, не превышает нескольких месяцев, так как продукция компа нии «Нестле» — это товары широкого спроса. При рыночном тестиро вании средств стимулирования сбыта компания «Нестле» чаще всего использует зональное тестирование, осуществляя значительную рек ламную поддержку проводимым мероприятиям. Компания Nestle дарила красные фирменные кружки первым ста тысячам потребителей, приславших три мембраны от 100-грамовых ба нок Nescafe. Расчет компании на увеличение сбыта опирался на жела ние покупателя иметь несколько «бесплатных» кружек, так что возмож но, что покупатель закупит кофе впрок. Ко всему прочему эта акция по буждает потребителей приобретать именно 100-грамовые банки, которые обычно пользуются меньшим спросом. Лотерея «Полет мечты», проведенная компанией Nestle, приглашала покупателей Nescafe участвовать в розыгрыше оплаченных поездок в любые 5 городов мира. С 1 октября 2000 г. в упаковках шоколадного напитка «Несквик» со значком «приз внутри» дети могли найти подарки: в каждой упаковке «Несквик» находился симпатичный магнит, а в упаковке 500 г — разно цветная мозаика1. Все участники, приславшие письма, получат в подарок книгу с рецептами выпечки от «Выпекай-ка». Авторы первых 100 писем получат дополнительно в подарок прихватку или платок. Каждый участник может отправить неограниченное количество писем. На сайте компании создан «Шококлуб». В «Шококлубе» все желающие могут принять участие в различных играх и конкурсах, проверив свою эрудицию и кругозор, а также посоревноваться на звание самого ловкого и изобретательного. Для этого нужно принять участие в предлагаемых компанией играх, размещенных на сайте компании в Интернете. В сентябре 2002 г. была проведена акция «Доставляем радость всей России». Для участия в акции нужно было выслать до 10 ноября 2002 г. письмо с двумя штрих-кодами от любых упаковок шоколада «Россия», указав Ф.И.О., адрес и телефон отправителя и получателя подарка. Уча стникам акции в качестве подарка предлагалась возможность доставки подарочного набора шоколада «Россия». Эта акция была особенно при влекательной, так как подобного в России еще никто не предпринимал. Для участия в акции «ШОК-Терапия» нужно было отправить не позднее 15 апреля 2003 г. две целые обертки от шоколадного батончика «ШОК» и историю на тему «Твой ответ напрягу» (история о том, как преодолевают трудности) в письменной форме (в виде текста или ко микса). Призовой фонд акции включает 15 000 призов за лучшие исто рии на заданную тему: магнитолы Philips, наборы раций «ШОК-Тера пия», розовые солнцезащитные очки «ШОК-Терапия», мячи. К 36 авто рам историй приедет команда аниматоров «Шок-Терапии» и проведет игровую вечеринку для победителя и его друзей. 12 авторам историй во дворах домов, где проживают авторы, будет установлена игровая пло щадка. Компания «Нестле» практикует продажу в одной упаковке трех ко робок конфет и одной плитки шоколада. Цена комплекта устанавлива ется ниже суммы цен товаров, продаваемых по отдельности. Торговая марка «Россия» представляет новую шоколадную серию для детей «Чудо-Остров» при поддержке рекламой по TV и на месте продаж, а также различными маркетинговыми мероприятиями — рас пространением листовок и комиксов. Слоган рекламной кампании но вой шоколадной серии для детей «Чудо-Остров: "Чудо из чудес!"». С конца апреля 2002 г. в Москве свои двери открыл надувной горо док «Чудо-Остров», где дети вместе с их новым другом Чудастиком мо гут искать дорогу к шоколадным сокровищам. После нескольких про грамм в Москве городок отправился в путешествие по российским го родам: Нижнему Новгороду, Екатеринбургу, Санкт-Петербургу, Самаре и Ростову-на-Дону. Благодаря подобным акциям по стимулированию сбыта «Россия» в настоящий момент — сильнейший бренд шоколадной продукции в России. Продукция под торговыми марками «Нестле» и «Россия» за нимает около 22% российского рынка шоколада, является лидером в сегментах шоколадных конфет в коробках и шоколада в плитках. В прошлом году компания «Нестле» проводила акцию «5лет жизни без бед». «Магги» предлагала своим покупателям возможность выиграть приз: 10 000 руб. ежемесячно в течение 5 лет2. Для этого нужно было со брать 5 оберток от любых бульонных кубиков «Магги» и отправить их до 30 ноября 2002. г. по адресу компании. Горячая кружка Maggi. Согласно правилам акции после правильного ответа на 4 вопроса можно выиграть запас еды на месяц — 30 различных пакетиков «Горячей кружки». 15 февраля 2001 г. в Москве самые заядлые кофеманы и киноманы стали свидетелями открытия первого фирменного кафе NESCAFE в од ном из лучших кинотеатров города «Кодак Киномир». Кафе под именем всемирно известной марки растворимого кофе NESCAFE стало уни кальным в своем роде и обещает стать главным местом встречи всех, ко го объединяет безмерная любовь к кофе и кино. До этого события мно гие и не догадывались, что существует теория К, что кинематограф и растворимый кофе практически ровесники (самые любопытные могут найти много общего в истории их развития). NESCAFE снова решила продемонстрировать, что общего между любовью к кофе и к кино. Это стало очевидным из небольшого праздничного шоу, посвященного раз витию двух индустрии — кофе и кино — в XX в., где все желающие мог ли не только продегустировать лучшие сорта NESCAFE (NESCAFE Gold и NESCAFE Ristretto), но и пообщаться с персонажами классиче ских и современных шедевров кинематографа, таких как «Кабаре» и «Некоторые предпочитают погорячее» (известен как «В джазе только девушки»). Открытие кафе также совпало с премьерой фильма «Верти кальный предел». Специально для дистрибьюторов компания Nestle проводит специ альные рекламные акции, при участии которых дистрибьюторы могут выиграть специальные призы и подарки от компании Nestle. Каждый клиент, разместивший 5 заказов на кофе и напитки (каждый заказ не менее чем на 3000 руб.), производимых ООО «Нестле Фуд», с 19 августа по 31 декабря 2002 г. получил в качестве приза на выбор магнитолу Sumsung или миксер Bosh. Также с 1 сентября по 31 декабря проводилась еще одна акция Nest le. Набрав определенное количество очков, дистрибьютор мог получить призы и подарки на выбор. Собрав 30 очков, можно было получить на выбор следующие подарки: тостер-печь Binatone, фритюрницу Tefal, кухонный процессор Bosh. Собрав 50 очков, можно было выбрать: ра диотелефон Siemens, магнитолу Grundig, пылесос Samsung. При нали чии более 120 очков приз выбирался вместе с менеджером (1 очко равно 100 руб.). В обоих случаях Nestle стремится убедить оптовика приобре сти определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника включить товар в свой постоянный ассорти мент. Рекламная поддержка дистрибьюторов. Отдел по работе с предпри ятиями общественного питания компании Nestle обеспечивает своих клиентов рекламными материалами для эффективного развития бизне са. Среди аксессуаров — униформа, урны, часы, подносы, подставки под горячее и для меню, меловые доски, чайники и термосы. Кроме того, компания Nestle предлагает поставку стационарного вида оборудования, позволяющего организовать временное кафе в виде шатра. Конструктивное отличие шатрового павильона Nestle от подоб ных изделий состоит в том, что его можно утеплять и использовать в зимний период. Шатер комплектуется пластиковой мебелью, зонта ми, оградами и другим необходимым оборудованием и аксессуарами, позволяющими дополнительно организовать летние кафе вне павильо на. Следует отметить, что данный прием стимулирования сбыта являет ся достаточно популярным в последнее время. Мелкооптовым продавцам продукции Nestle компания может по ставить передвижной лоток, позволяющий организовать мобильную точку общественного питания. Эта услуга называется Кофе-карт Nesca fe. Кофе-карт оснащена четырьмя поворотными колесами с тормозом, что позволяет устанавливать изделие на любой поверхности. TSSesüe предлагает простые, легкие и привлекательные решения для организации летнего кафе или пристройки летней площадки к рестора нам, барам, кафе и супермаркетам. Каждый летний сезон такие кафе или пристройки сами по себе рекламируют торговую марку Nescafe, а красочный, яркий и запоминающийся дизайн поможет поддержать аккуратный вид оборудования и привлечь большее число потребителей. Владелец такого кафе может установить кофе-машину Nescafe, об ладающую высокой производительностью при небольших размерах и современном дизайне. На выбор предлагается до 12 вариантов напит ков (эспрессо, капуччино, горячий шоколад, мокаччино, чай и др.). Предусмотрено автономное или стационарное подключение к источни ку воды. Компания Nestle также предлагает передвижной киоск, построен ный на базе автоприцепа «Купава», предназначенный для организации точки общественного питания быстрого обслуживания. Этот вид обору дования используется как в летний, так и в зимний период. Помощь торговому посреднику в создании кафе, оснащении кафе специальным оборудованием является новым способом стимулирова ния сбыта, применяемым компанией «Нестле». Что касается стимулирования собственного персонажа, занятого в сфере сбыта, компания Nestle использует поздравительные открытки, почет ные грамоты, телефонные звонки, небольшие подарки и сувениры. За высокие результаты в работе персоналу начисляются премии к зарплате. 2. Компания «Юнилевер» была основана в 1930 г. в результате слияния двух компаний: голландской «Маргарин Юни» и британской «Левер Бразерс», в результате чего были организованы две материнские компании — одна в Лондоне («Юнилевер PLC»), а другая в Роттердаме («Юнилевер NV»). С тех пор обе компании действуют как единое целое в рамках крупнейшего транснационального концерна «Юнилевер». В рейтинге 500 крупнейших компаний Ира за 2001 г. концерн «Юниле вер» поднялся на 88-е место по сравнению с 2000 г., когда компания за нимала 98-е место. Мировой оборот компании Unilever составляет 4 млрд долл. Марке тинговые возможности компании весьма значительны. Для наглядно сти можно привести следующие данные. В прошлом году концерн по тратил в США почти 200 млн долл. на рекламу всего семи брендов и ориентировочно свыше 200 млн долл. на акции по всему портфелю медикаментов и средств личной гигиены. В I квартале 2002 г. расходы на рекламу тех же семи брендов составили почти 30 млн долл. На сегодняшний день компании «Юнилевер» принадлежат многие марки престижной парфюмерии: Calvin Klein Cosmetics, Elizabeth Taylor, Elizabeth Arden, Cerutti 1881, Jean Louis Scherer, Valentino, Chloe. «Юнилевер» производит также несколько видов сыров, замороженные продукты, соусы и оливковое масло. Не будет преувеличением сказать, что теперь каждая семья в России знакома с продукцией компании «Юнилевер». Маргарин Rama, майонез Calve, чаи Lipton и «Беседа», мыло Lux, крем Pond's, шампуни Timothey и Sunsilk Thermasilk, сти ральный порошок ОМО, жидкость для мытья посуды Sunlight, чистящее средство Domestos, зубная паста Pepsodent, дезодорант Rexona — вот да леко не полный перечень товаров компании «Юнилевер», представлен ных на российском рынке. На российский рынок «Юнилевер» вышла в 1991 г. В 1992 г. компания открыла первые торговые представительст ва в Москве и Санкт-Петербурге. В 2000 г. «Юнилевер» переводит го ловной офис в Москву и создает новое юридическое лицо «Юнилевер СНГ». Значительные средства компания тратит на благотворительные цели и экологические программы. Сегодня в компании «Юнилевер СНГ» работают почти 1000 человек. В Москве и Санкт-Петербурге, а также в 50 крупнейших городах России «Юнилевер» планирует про должать инвестиционную деятельность в России, расширять и укреп лять свое присутствие на российском рынке. В маркетинговых затратах компании первое место занимают затра ты на рекламу, второе — на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на сти мулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из при чин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, а методы стимулирования продаж направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руко водителей организаций, оптовой и розничной торговли. Оценить эф фективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точно стью. Руководство компании «Юнилевер» пришло к выводу, что конечно же реклама на телевидении остается наиболее важным средством увели чения сбыта продукции, но в настоящий момент все более важно ис пользовать индивидуальный подход к каждому потребителю. Поэтому компания часто прибегает к различным приемам стимулирования сбы та. При этом руководство компании рассчитывает не просто на компен сацию расходов, но и на рост продаж в будущем. Компания «Юнилевер» проводит предварительное тестирование ис пользуемых средств стимулирования сбыта, целью которых является изучение реакции потребителей на каждое конкретное предложение но вого товара. Ниже приведен пример рыночного тестирования маргари нам «Делми». В мае 2000 г. проводилась национальная акция по дегустации ново го маргарина для бутербродов «Делми» с мобильных пунктов в 8 городах: Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Екатеринбурге, Волгограде. Суть данной акции заключалась в том, что специально подготовлен ные девушки — промоутеры на красочно украшенных автомобилях «Га зель» — мобильных пунктах по дегустации «Делми» объезжали места массового скопления людей: открытые рынки, парки и т. д. Там они де лали остановки и в течение нескольких часов угощали всех желающих бесплатными бутербродами с «Делми». Девушки раздавали всем также рекламные листовки с описанием особенностей нового маргарина и рассказывали о его преимуществах для здоровья и кошелька по срав нению с маслом. Во время дегустации непрерывно играла красивая спокойная музы ка, которая превращала дегустацию в особенное событие и в праздник для всех участников — любителей маргарина «Делми». Торговые посредники компании «Юнилевер» во время проведения продуктовых выставок и ярмарок предоставляют покупателям скидки на новые товары. В мае — июле 2001 г. при продаже чая «Липтон» компания «Юниле вер» использовала дополнительное количество товара. На желтой упа ковке со 100 пакетиками чая была яркая красная маркировка: три паке тика чая бесплатно. Широкомасштабное продвижение новых продуктов в последнее вре мя способствовало росту объемов распространения образцов. С конца апреля по конец июня 2000 г. проходила национальная акция по раздаче бесплатных мини-упаковок нового шампуня« Сансилк» в 5 городах: Мо скве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-До ну. В ходе акции было роздано около 2 000 000 бесплатных мини-упако вок, которые дали возможность потенциальным потребителям попро бовать новый шампунь и участвовать в лотерее с ценными призами, главным из которых стало путешествие во Францию. Акции по раздаче мини-упаковок проводились в крупнейших мага зинах, на открытых рынках, местах массового скопления людей: на ули цах, в парках, на площадях. На упаковке указано, что 20% шампуня предлагается покупателям бесплатно. В данном случае психологическое воздействие гораздо боль ше, чем когда предлагается 20%-ная скидка, хотя выгодно последнее. Продажи магазинов и рынков, в которых проводилась акция, увели чились от 2 до 10 раз и позволили новому шампуню занять одно из ли дирующих положений по продажам, а покупателям сделать выбор в пользу нового качественного шампуня по вполне доступной цене. В течение одного месяца, с середины апреля до середины мая 2000 г., компанией «Юнилевер» проводилась национальная промоушен-акция для дистрибьюторов компании по увеличению сбыта новых товаров: маргаринов «Делми» и «Пышка» в различных торговых кана лах: в магазинах и на открытых рынках. Данная акция имела целью добиться внесения товаров, выпущенных в обращение, в каталоги торго вых посредников. В акции приняли участие более 500 человек — торговых представи телей и менеджеров компаний — партнеров «Юнилевера» из более чем 70 городов России. В течение акции они продавали новые маргарины «Делми» и «Пыш ку» в различные торговые точки, с которыми они работали на постоян ной основе, и в новые, которые они находили, стремясь выполнить план по их покрытию, чтобы по окончании акции получить денежную премию от компании «Юнилевер». Лучшие торговые представители и лучшие компании-дистрибьюторы были награждены специальными ценными призами и официальными сертификатами компании «Юнилевер». Для стимулирования своего пер сонала компания «Юнилевер» применяет премии за достижение особых показателей, премии за выполнение годовых показателей, что позволяет раскрыть творческие способности своих собственных сотрудников. Ежегодно компания «Юнилевер» проводит проверки, в ходе кото рых определяется эффективность работы торговых посредников и соб ственного сбытового аппарата по отношению друг к другу по 15—20 критериям. Агентства ежеквартально представляют информацию всему сбытовому аппарату, который сводит мнение о брендах и потребителях в единый отчет, поступающий во все группы, работающие по конкрет ным брендам, а также во все агентства. Компания «Юнилевер» также требует от своих сотрудников и агентств, чтобы они постоянно прово дили анализ данных по всем акциям. Вопросы и здания
|
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Программа дисциплины маркетинг составлена Высшей Целью курса является получение знаний и развитие навыков планирования маркетинга, проведения маркетинговых исследований, изучения... | | Тесты к экзамену Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... |
| Положение о проведении Государственного экзамена по специальности... Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования... |
 | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Исследование проблем диверсифицированных портфелей на Российском фондовом рынке» | | Учебной дисциплины «Организация сбыта и продаж» для слушателей программы... В основу курса положен реальный опыт работы автора на протяжении более 15 лет в иностранных fmcg компаниях и теоретические работы... |
| Конкурентоспособность ведущих компаний на мировом рынке авиауслуг Диссертация выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений... | | Рабочая программа дисциплины Б. 3 Б. 11 Корпоративная и социальная ответственность Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... |
| Тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса Д, Э, эи, бу, Ф, 4 курс нэ. Введение Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды» |
| Календарный план по курсу по разделу Педагогика для направления Требования к оформлению отчета по производственной (преддипломной) практике 12 | | Данное приложение носит рекомендательный характер. Данный прядок... Автор, отправляя свою статью, соглашается с тем, что она может быть опубликована в Российском Журнале Экотуризма или Российском Журнале... |
| Рабочая программа дисциплины (с дополнениями и изменениями) б б.... Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... | | 1. цель и задачи дисциплины При проведении семинарских и практических занятий используются такие активные методы обучения, как деловые и ситуационные игры, дискуссии,... |
| Рабочая программа по дисциплине в 12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Курс отвечает растущему на российском рынке спросу на всесторонне подготовленных, высококвалифицированных специалистов в области... | | Исследовательская работа на тему: Лизинг персонала: преимущества,... Свидетельством востребованности услуг заёмного труда на российском рынке служат ежегодно увеличивающиеся темпы его развития. Заёмный... |
