Ситуационные задачи к разделу IV стимулирование сбыта в практике зарубежных компаний на российском рынке
Скачать 1.3 Mb.
|
Вопросы и задания
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРАГЕНТСТВА Международное туристическое агентство Kilroy Travel Agency рабо тает на рынках Дании, Финляндии, Норвегии, Нидерландов, Швеции, Германии и Испании. Агентство имеет 33 офиса, головной офис распо ложен в Дании. Все работники компании — молодые люди, средний возраст которых составляет 23 года. Девиз фирмы: «Максимум незави симости при минимуме затрат». Миссию компании можно выразить од ним лозунгом: «Мы помогаем осуществить ваши мечты». Агентство по зиционирует себя как заботящееся о своих клиентах; приветствующее все виды путешествий; открытое для новых идей; избегающее излиш них формальностей; обладающее сплоченной и энергичной командой сотрудников, получающих удовольствие от своей работы и преданных своему делу. Целевая аудитория агентства — молодые независимые пу тешественники не старше 26 лет, а также студенты моложе 33 лет. Ком пания предлагает следующие виды туристических услуг: Kilroy Flexible (возможность поменять маршрут уже во время путешествия), Kilroy Basic (билет в оба конца), Kilroy Weekend (билет и размещение в гости нице на уикэнд или на праздники), Kilroy Last Minute (для импульсив ных людей, способных собраться в путь в последнюю минуту), Kilroy Frequent (для тех, кто совершает многократные путешествия по одному и тому же маршруту — например, в случае учебы или работы за рубежом либо с целью навестить родственников за границей), Kilroy Explorer (для тех, кто любит приключения), Kilroy Around The World (кругосвет ное путешествие по маршруту, выбранному самим путешественником) и заказ авиабилетов on-line. Kilroy начало свое сотрудничество с рекламным агентством Saatchi & Saatchi в 1997 г. В то время рынок туристических услуг отлича ла жесткая конкуренция. В самой Дании, например, все свелось к цено вой конкуренции и снижению доходов. В Германии общий спад эконо мики снизил спрос на рынке на туристские услуги. Разрабатывая рекламную кампанию, агентство основывалось на том, что вся реклама клиента должна содержать определенное сума сбродство, чтобы представить Kilroy как альтернативу обыкновенным турагентствам. Кампания также должна была быть высококреативной и нетрадиционной, а также понятной во всех странах, где будет прохо дить. Для всех рынков была разработана единая рекламная кампания. Цели кампании были определены следующим образом: 1) увеличить осведомленность о бренде Kilroy Travel; 2) создать более качественный имидж бренда, а также скорректировать имеющиеся ценности бренда; 3) увеличить объем продаж. Агентство использовало различные инструменты воздействия на ау диторию, опираясь на конкурентные преимущества Kilroy. В частности, в покупке билетов через Kilroy было много преимуществ: низкие цены, гибкость, свобода. Но этими преимуществами могли воспользоваться только клиенты не старше 26 лет или студенты моложе 33 лет. В новой рекламной кампании был сделан акцент на этот очевидный факт с по мощью слогана «Давай, пока не поздно» («Go before it's too late») с более мелкой надписью-сноской под слоганом: «Билет от Kilroy. Для молодых людей моложе 26 лет и студентов моложе 33». С учетом данного факта Saatchi & Saatchi разработало ролик, шесть видов печатной рекламы, флаерсы, бесплатные открытки, имиджевый буклет и специальные брошюры, посвященные маршрутам. Основной темой кампании стал ролик «Эволюция». Малыш падает на линию времени в месте отметки «О», в возрасте 1 года он начинает ползти вдоль этой линии времени, в 5 он твердо по ней ступает, в 15 на чинает носить серьгу в ухе, в 21 он вышагивает стойко и прямо, в 27 уже несколько вянет, в 30 лет он полностью обветшал, а в 33 года человек уже безжизненно лежит все на той же линии жизни. Эта же тема использовалась в печатной рекламе, например:
И все эти изображения вели к единственному слогану: «Давай, пока не поздно». Это открыло новые горизонты как для Kilroy, так и для всей индуст рии туризма. Так что решено было кампанию построить на более изо щренной основе, чтобы она четко апеллировала к силе воображения и подчеркивала индивидуальный подход агентства к клиентам. Реклама была поддержана и фирменным стилем офисов Kilroy Travel. В одном из таких офисов можно увидеть нарисованные на полу в холле «следы слона»; скамейки, как на вокзале; стеллаж из ящиков для бутылок (выпил колы или пива, листая буклеты, — положи бутылку в ящик); плакаты и листовки с изображением старенького грустного че ловечка и надписью: «В 20 лет ты видишь возможности, в 33 — ограни чения. Давай, пока не поздно». Рекламный бюджет Kilroy не был значительным. Но пристальное внимание именно к четкому сегменту аудитории породило впечатляющие результаты. Вдобавок реклама в интересующих агентство изданиях (молодежные журналы) относительно дешева. А рекламы на телевиде нии вообще пришлось избегать, так как молодая аудитория предпочи тает ей рекламу в кинотеатрах как более умную и более развлекательную одновременно. Таким образом, стратегией агентства было очень четкое достижение целевой аудитории. Сделать это надо было через кинотеатры, печатную рекламу в молодежных и студенческих журналах, общенациональных газетах, бесплатные открытки (распространяются через кафе и бары), общие буклеты турагентства (через общежития и студгородки), брошю ры о конкретных маршрутах (распространяются в офисах Кilгоу, зака зываются по телефону, факсу, в Интернете). Кроме того, был проведен ряд спецмероприятий. Например, в Да нии открытие нового офиса сопровождала акция «в спальных мешках на автопарковке», в Голландии по студгородкам прошел парад пожилых дам с плакатами на груди: «Давай, пока не поздно, вот я опоздала!». Вопросы и задания
МЕЖДУНАРОДНАЯ РЫНОЧНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ Фирма Pneumax S.p.A. (Италия) была основана сравнительно недав но, в 1976 г., г-ном Роберто Боттачини и Клаудио Берётта на Севере Италии в промышленно развитом районе Бергамо. Первой продукцией компании стали пневматические распределители (клапанов) для пред приятий, расположенных поблизости. На сегодняшний'момент она яв ляется одним из основных европейских производителей элементов пневмоавтоматики. Широкая номенклатура выпускаемых изделий, со временный дизайн, высокое качество и надежность всей продукции, обширная сеть сервисного обслуживания во всем мире, безупречная ре путация, а также стремление понять и полностью удовлетворить нужды покупателей и партнеров делают Pneumax S.p.A. идеальным партне ром-поставщиком не только пневмоэлементов, но и новых идей и тех нологий. Производственные мощности компании, современное оборудова ние и гибкая политика в решении производственных задач позволяют наряду со стандартной продукцией, описанной в каталогах, выпускать также и нестандартные изделия для конкретного покупателя по его за казу, что дает огромные возможности для удовлетворения потребностей любых клиентов. Компания Pneumax S.p.A. каждый год инвестирует огромные сред ства в развитие производства — закупает самое современное оборудова ние и строит новые производственные площади. В конце 90-х годов бы ли построены три новых производственных корпуса общей площадью 22 000кв. м, и сейчас производственные и офисные помещения компа нии занимают 35 000 кв. м, а общая территория компании составляет 85 000 кв. м. Ведутся работы по подготовке строительства еще одного производственного корпуса для новых видов оборудования. Удачно выбранная стратегия фирмы и эффективный менеджмент обусловили ее быстрый рост. Каждый год компания увеличивает свои обороты в среднем на 10—15%. В 2000 г., например, оборот Pneumax вырос на 28%. Оборот фирмы за 2000 г. составил ПО млн долл.: 40 млн долл. в Италии и 70 млн долл. за рубежом. Сейчас Pneumax S.p.A. явля ется национальным лидером в Италии по производству основных эле ментов пневматики и сотрудничает с такими известными компаниями, как FIAT AUTO, BIESSE, MERLONI и т. д. Особенно сильны позиции фирмы в деревообработке и металлообработке. Многие компании в Италии, Германии, Франции, Испании и России, производящие станки, используют изделия под маркой Pneumax. Компания Pneumax S.p.A. представлена более чем в 60 странах мира на всех 5 континентах. Собственные отделения в Европе (включая Рос сию), Юго-Восточной Азии, Латинской Америке, Италии, десятки экс клюзивных дистрибьюторов и дилеров по всему миру гарантируют дос тупность и оперативность сервисного обслуживания продаваемого обо рудования. Компания Pneumax S.p.A сертифицирована по международным стандартам ISO 9001 с 1993 г., а ее торговая сеть — по ISO 9002 с 1999 г. Емкость рынка пневматики в мире составляла в 2000 г. около 7,5 млрд долл. Из них 2,4 млрд долл. приходилось на Европу, 2,5 млрд долл. — на США, 2,45 млрд долл. — на Японию и 0,15 млрд долл. — на другие страны. Удачно выбранная марка Pneumax S.p.A. способствует узнаваемости продукции на рынке, усиливает конкурентные позиции фирмы, вызы вает прямые ассоциации с производимой продукцией. Компания сделала ставку на производство всей гаммы пневматиче ских комплектующих (более 10 000 наименований), включая пневмоав томатику, большое количество модификаций для различных областей применения, включая смежные области — вакуум (вакуумные клапаны, вакуумные комплектующие); гидравлика (пневмогидравлические ци линдры и гидротормоза); электроника (контроллеры удаленного досту па — промежуточные звенья между пневматикой и компьютером). Ва куумные комплектующие, производимые компанией Pneumax S.p.A., приобретаются компаниями Франции, Германии, Швеции. Гордость компании — производство пилотных управляющих клапанов, которые покупают даже конкуренты: Metal Work Италия; Camozzi, Италия. Большое значение компания Pneumax S.p.A. уделяет производству новых товаров и модернизации уже существующих. Работа ведется по следующим направлениям: улучшение дизайна, улучшение качества, расширение типоразмерного ряда, увеличение срока службы изделий, улучшение технических характеристик изделий и т. д. Последняя разра ботка связана с использованием новых материалов, технополимеров. Решается вопрос о повышении качества без удорожания стоимости. Ка чество выпускаемой продукции Pneumax S.p.A. подтверждается между народными сертификатами. Огромное внимание компания Pneumax S.p.A. уделяет развитию со трудничества с компаниями из смежных отраслей. Принимая решение о расширении ассортимента своей продукции, компания учитывает, что промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта, уменьшаются расходы по продвижению нескольких товарных марок, широта ассортимента при влекает оптовиков, специализирующихся в поставке оборудования. Компания «Пневмакс», Россия, помимо пневматического оборудова ния, производимого Pneumax S.p.A., поставляет гидравлическое обору дование итальянской компании для производства, модернизации и ре монта автоматизированных и механизированных машин, станков, раз личного технологического оборудования, а также и вакуумную технику и оборудование немецким компаниям. Pneumax S.p.A. обеспечивает свою продукцию сервисной и техниче ской поддержкой. Работая на зарубежных рынках, в каждой стране Pneumax S.p.A. действует, учитывая национальные условия. В Италии компания имеет три торговые дочерние компании по про даже специальных аксессуаров, шесть собственных отделений и сорок дилеров. Торговая и сервисная сеть Pneumax S.p.A. очень развита на внутреннем рынке и является лучшей среди конкурентов. Многие диле ры строят свою работу по принципу магазинов розничной торговли по продаже комплектующих (магазин и большой склад). Собственные от деления имеют специальные выездные группы инженеров, которые вы езжают к крупным клиентам для технической консультации на месте. С самыми крупными клиентами Pneumax S.p.A. работает напрямую и предоставляет им самые большие скидки. Pneumax S.p.A. имеет собственные отделения в странах с наиболее перспективным рынком. В Германии отделение компании имеет разви тую сбытовую и сервисную сеть, состоящую из 44 дилеров и дистрибью торов, во Франции — 12 дилеров и дистрибьюторов, в Испании — 30 дилеров, в Великобритании — 8 дилеров, в России — 10 дилеров, в США — 2 собственных отделения и 12 дилеров и т. д. Дистрибьюторы Pneumax S.p.A. работают в Европе (Австрия, Болга рия, Бельгия, Венгрия, Греция, Дания, Ирландия, Исландия, Кипр, Норвегия, Португалия, Румыния, Словения, Турция, Финляндия, Че хия, Швеция, Швейцария), в Азии (Израиль, Индия, Иордания, Иран, Йемен, Китай, Ливан, ОАЭ., Оман, Пакистан, Саудовская Аравия, Тай вань, Таиланд, Филиппины, Южная Корея), в Африке (Египет, Марок ко, ЮАР), в Северной Америке (Канада, Мексика), в Южной Америке (Бразилия, Венесуэла, Колумбия, Перу, Уругвай, Чили), в Австралии, Новой Зеландии. Дилеры компании работают во многих странах. Доля ежегодного оборота фирмы, приходящаяся на Италию, состав ляет примерно 35%, и 65% приносят остальные страны. Основное достоинство сбытовой сети Pneumax S.p.A. — короткие сроки поставок. Конкурентным преимуществом является также широ кий ассортимент предлагаемой продукции, в том числе из смежных об ластей (гидравлика, пневматика, вакуум), хорошо организованная сер висная и техническая поддержка. Особое внимание уделяется развитию деятельности в США (самый большой рынок в мире), Германии (самый большой рынок в Европе), Китае (самый большой рынок в Азии). В эти страны идут основные ин вестиции, покупается земля, строятся собственные здания, офисные и складские помещения. При работе с дистрибьюторами на этих рынках дистрибьютор фактически определяет условия сотрудничества. Pneumax S.p.A. участвует семь раз в год во всех крупных междуна родных отраслевых выставках в Италии, Германии, Франции и других странах. Участие в международных выставках позволяет привлечь вни мание общественности к достижениям фирмы, создать и поддержать имидж, заключить контракты. Собственные отделения компании участвуют в национальных вы ставках еще 25—30 раз в год. В частности, в России компания представ ляет свою продукцию на выставках «Металлообработка», «Машино строение», «Лесдревмаш», «Агропродмаш», «Автоматизация», «Росу-пак», «Выставка восстановленного и модернизированного оборудования», «Компрессоры и пневматика» и т. д. Как правило, вы ставки проходят в Москве, так как участие в региональных выставках является дорогостоящим и не оправдывает себя, так как основные по требители либо посещают московские выставки, либо принимают в них участие. Компания «Пневмакс» несколько раз в год проводит традици онные семинары для специалистов, на которые приглашаются студенты профильных вузов. Pneumax S.p.A. открыла дидактический центр при заводе, на базе которого проводится ежегодное обучение персонала и поставляются обучающие стенды и стенды для выставок. Организованы специальные обучающие программы в технических школах в Италии и других стра нах. Обеспечена высококвалифицированная техническая и сервисная поддержка потребителей, в том числе и через Internet. Компания Pneumax S.p.A. уделяет значительное внимание комму никационной политике. Использует все способы продвижения товара на рынок. Паблик рилейшнз формирует благоприятный имидж компа нии, реклама печатается в специализированных изданиях (журналах, справочниках, каталогах). В России печатаются статьи в различных от раслевых журналах: «Металлургия», приложении к журналу «Эксперт», «Оборудование, рынок, предложение, цены», справочнике «Пневмо-и гидроприводы». На этапе выхода на рынок использовались прямая почтовая рассылка, личные контакты. При выборе рекламного средства на российском рынке учитывается уровень компьютерной грамотности потребителей, уровень компьютеризации и даже возраст человека, от ветственного за закупки. Например, немолодой главный механик про винциального завода предпочтет каталог в печатном виде каталогу на СО. Еще один пример. На севере Италии на многих основных автостра дах можно увидеть рекламные щиты компании Pneumax S.p.A., они не только поддерживают имидж, но и обеспечивают охват целевой аудито рии, так как поблизости располагаются потенциальные клиенты. Определяя цены на свою продукцию, компания опирается на внут ренний прайс-лист, в котором указываются внутренние трансфертные цены, и прайс-лист для зарубежных стран — экспортный прайс-лист. В зависимости от сложившейся ситуации на зарубежном рынке, от фор мы сбытового канала, от условий поставки на основе анализа конкурен ции и прочего Pneumax S.p.A. предоставляет различные скидки от цен, указанных в экспортном прайс-листе (60—65% собственным филиалам и 40—50% дилерам). Кроме того, собственные отделения и дилеры име ют отсрочку платежа за поставленную продукцию в течение 4—6 меся цев, изредка в течение 8—10 месяцев, как, например, в России. Цены на местах устанавливаются с учетом издержек, спроса, конкурентной си туации и т. д. Компания «Пневмакс», Россия, выходила на рынок в ав густе 1998 г., сразу после дефолта. Своевременно сориентировавшись в изменившейся ситуации, компания максимально возможно снизила цены, одновременно предоставив дополнительные технические услуги, и завоевала сильную позицию на рынке. Вопросы и задания 1. Сформулируйте основные направления ассортиментной политики Pneumax S.p.A.
Ответы на вопросы теста раздела IV
1 www/nestle/history/com. 2 www/maggi.ru. |
Похожие:
 | Программа дисциплины маркетинг составлена Высшей Целью курса является получение знаний и развитие навыков планирования маркетинга, проведения маркетинговых исследований, изучения... | | Тесты к экзамену Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... |
| Положение о проведении Государственного экзамена по специальности... Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования... |
 | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Исследование проблем диверсифицированных портфелей на Российском фондовом рынке» | | Учебной дисциплины «Организация сбыта и продаж» для слушателей программы... В основу курса положен реальный опыт работы автора на протяжении более 15 лет в иностранных fmcg компаниях и теоретические работы... |
| Конкурентоспособность ведущих компаний на мировом рынке авиауслуг Диссертация выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений... | | Рабочая программа дисциплины Б. 3 Б. 11 Корпоративная и социальная ответственность Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... |
| Тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса Д, Э, эи, бу, Ф, 4 курс нэ. Введение Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды» |
| Календарный план по курсу по разделу Педагогика для направления Требования к оформлению отчета по производственной (преддипломной) практике 12 | | Данное приложение носит рекомендательный характер. Данный прядок... Автор, отправляя свою статью, соглашается с тем, что она может быть опубликована в Российском Журнале Экотуризма или Российском Журнале... |
| Рабочая программа дисциплины (с дополнениями и изменениями) б б.... Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... | | 1. цель и задачи дисциплины При проведении семинарских и практических занятий используются такие активные методы обучения, как деловые и ситуационные игры, дискуссии,... |
| Рабочая программа по дисциплине в 12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Курс отвечает растущему на российском рынке спросу на всесторонне подготовленных, высококвалифицированных специалистов в области... | | Исследовательская работа на тему: Лизинг персонала: преимущества,... Свидетельством востребованности услуг заёмного труда на российском рынке служат ежегодно увеличивающиеся темпы его развития. Заёмный... |
