Ситуационные задачи к разделу IV стимулирование сбыта в практике зарубежных компаний на российском рынке
Скачать 1.3 Mb.
|
Вопросы и задания
ПОПУЛЯРНЫЕ УПАКОВКИ Европейский рынок дезодорантов: предпочитаемые упаковки (форматы) Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Зоннен-шайн» и стратегию его охвата.
Вопросы и задания
ПТИЧИЙ КОРМ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ Венгерское предприятие «Кокоил» занималось производством, очи сткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечни ка около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной. Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, среди которых основную часть составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов ре шения проблемы реализации не годных для основной деятельности зе рен. Поскольку «Кокоил» не владел информацией о новом рынке, он по ручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынке этих стран действуют три известные фирмы, выпус кающие корма для животных. Все же потенциальная возможность вне дриться на данный рынок имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «не ликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды, ведь кроме, как на упа ковку, не требовалось никаких дополнительных ассигнований в произ водство. Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать «Кокоилу» соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и до рогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовав шиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов. Из-за высоких расходов на рекламу и паблик рилейшнз на началь ном этапе реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты — образовался круг постоянных покупателей продукции «Кокоил», и объ ем реализации стал постепенно расти. Вопросы и задания
ИТАЛЬЯНСКАЯ МОДА НА МИРОВОМ РЫНКЕ Сегодня итальянская Benetton Group — одна из самых ярких компа ний на мировом текстильном рынке. Ее называют одежным фаст-фу-дом. Как и «Макдональдсы», магазины Benetton открываются по всему миру. Сеть растет очень быстро — за 1999 г. к 7000 магазинов добави лись 1000 новых. Продажи выросли на 10%, достигнув почти 2 млрд долл. Benetton до сих пор остается семейной компанией. Основанная братьями Лучано, Джильберто и Карло и сестрой Джулианой в 1965 г., компания Benetton стала местом работы уже второго поколения клана. Штаб-квартира Benetton расположена в Тревизо, городке в 50 км от Ве неции. Это родной город основателей компании. Они всегда считали, что мода, рожденная в Италии, является самой креативной и перспективной. В одном из своих интервью Лучано Бен-нетон сказал: «Мы были и остаемся протагонистами моды. В любой стране можно встретить интересный дизайн, но нельзя гарантировать качество и авторитет марки. Серьезный бренд не имеет права на ошибку, и мы их не допустили ни разу за эти почти сорок лет. Я верю, что мо да может рождаться во всех уголках планеты, но Италия навсегда оста нется номером один». На протяжении всей истории компании семейство Бенеттон знало больше побед, чем поражений. Сегодня Benetton Group известна во всем мире благодаря своему разноцветному трикотажу и запоминаю щейся рекламе. В своих коллекциях Лучано Бенеттон сделал ставку именно на цвет. «Наше чудо в трикотаже — цвет, — говорил он. — Именно цвет является нашей сильной стороной, которую не смогут повторить бабушки и ма мы, сидящие в гостиных со спицами в руках. Мы уделяем очень боль шое внимание разработке цветовой гаммы и технологиям окрашивания. Первоначальная идея Benetton была в том, чтобы нас узнавали по яр ким, жизнерадостным краскам. Затем мы обратили внимание на цвет кожи, ведь в мире огромное количество рас и народностей и здесь есть большое поле для развития. Когда родился слоган «United Colors of Benetton», мы определили его как «Все цвета мира». Компания выпускает более 30 млн вещей в год, предлагая очень ши рокий выбор цвета, ткани, рисунка, моделей. Хотя коллекция «Бенет тон» не предусматривает ограничений по .возрасту, ориентирована она в основном на молодежь, самую динамичную и активную социальную группу, но ведь ничто не может помешать людям оставаться молодыми в любом возрасте. Эта одежда незатейлива, но вполне удобна. Тремя слагаемыми успеха компании стали особый стиль моделей Benetton, их яркие цвета и ориентация на массового покупателя — преж де всего на молодежь среднего достатка. Однако до начала 80-х торговая марка еще не имела современного легко узнаваемого имиджа. Знаменитая международная рекламная стратегия группы «Бенет тон» родилась в 80-х годах. К тому времени фирма имела магазины в 14 государствах. Все было хорошо, не хватало только яркого рекламного образа, который мог запомниться потребителю, покорить его. Однажды Лучано Бенеттону посоветовали обратиться к фотографу Оливьеро Тоскани. Тоскани громко заявил о себе, участвуя в создании рекламных кампаний Valentine, Esprit, Fiorucci, Jesus Jeans. Его оригинальные рабо ты печатали журналы ELLE, Vogue, Harper's Bazaar. А главное, он слыл человеком творческим и свободомыслящим. Он был готов взяться за са мый неожиданный проект. Синьор Лучано поделился с ним соображе ниями по изменению рекламного образа марки, предложил полную свободу действий, и тот согласился. Новая рекламная кампания нача лась весной 1984 г., открыв следующую страницу в истории рекламы и современного массового искусства. С самого начала Benetton сформулировала собственные принципы рекламы. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и граждан-214 ск'ой позиции, — говорил Лучано Бенеттон. — Мы должны использо вать сильные образы, понятные во всем мире!» Международный успех группы «Бенеттон» в XX столетии во многом объясняется ее нестандартной рекламной политикой. Компания стала новатором в области создания эмоциональной рекламы. На Западе се годня считают, что наиболее эффективно доверие потребителей можно завоевать с помощью нетрадиционной рекламы, к которой, в частности, относят эмоциональную. По прогнозам, в новом тысячелетии эмоцио нальная реклама будет более популярна, чем продвижение товаров с ис пользованием звезд эстрады и кино или чисто информационная рекла ма. Потребителю, не успевающему следить за динамикой цен, расшире нием спектра предлагаемых товаров и услуг, при совершении выбора все труднее полагаться на какие-то рациональные сообщения, поэтому зачастую он вынужден руководствоваться в своих действиях чувством, а не разумом. Обычно в эмоциональной рекламе используются сюжеты, создаю щие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба. Но в последнее время здесь все чаще фигурируют мотивы, вызывающие неприятные ощущения, такие как страх, возмущение и отвращение. Специалисты компании «Бенеттон» были первыми, кто воздейство вал на потребителя посредством использования запрещенных тем, от рицательных эмоций, возникающих при взгляде на их рекламные по стеры. Она были создателем стиля, который в дальнейшем специалисты стали называть «стиль провокация». «Бенеттон» сосредоточил свою рекламу на идее. Отныне главная роль в его рекламе отводится не изображению рекламируемого товара, как это было принято повсеместно, а некоему символу, призванному вызвать ассоциации с торговой маркой. Рекламная кампания Benetton 1983 г. выглядела достаточно невин но. Ее целью была пропаганда расовой гармонии и мира во всем мире. Как писал журнал Forbes, претенциозно, но безобидно. Однако затем темы, поднимавшиеся в рекламных плакатах компании, становились все более и более спорными. С 1984 г. реклама «Бенеттон» не только проповедует интернациона лизм (на плакатах обязательно присутствуют лица разных рас), высту пает против всяческих пороков и трагедий человечества (войн, расизма, СПИДа). Она поднимает также социальные проблемы и отличается до вольно смелыми сюжетами, которые периодически вызывают жаркие дискуссии в прессе, а в некоторых странах даже попадают под запрет. В 1986 г. символом рекламы «Бенеттона» становится карта полуша рий. На одном из плакатов молодой еврей обнимает молодого араба — это были только первые шаги по направлению к остросоциальным про блемам, на которых будет строиться рекламная стратегия последующих лет. Постер вызывает волну протестов, однако по прошествии некото рого времени получает премию в Голландии. Два года спустя героями рекламной кампании становятся дети разных рас и национальностей, а ее девизом — «United Friends of Benetton». Этот креатив получает пре мию в Италии и удачное продолжение в виде и поныне существующего слогана «United Colors of Benetton*. Это была абсолютно новаторская стратегия коммуникации, когда сам товар не фигурировал в рекламе. В первый год слоганом компании были слова «А11 the Colors of the World», а на следующий год его заменил логотип «United Colors of Benetton», ставший затем маркой фирмы. Два последующих года Тоскани развивает антирасистскую направ ленность своей рекламы. Особенно часто подвергались критике два сю жета: черная женщина, кормящая грудью белого ребенка, и две руки — черная и белая, — скованные одними наручниками. Цветным населени ем США первая из фоторабот была воспринята как расистская. Тем не менее фотография получает Гран-при 1989 г. как лучшая фотография из всех опубликованных в печати. Кроме того, совершенно неожиданно подвергся резким нападкам со стороны церковной власти невинный плакат с двумя малышами — чер ным и белым, — сидящими на горшках. Под предлогом защиты чувств верующих, выходящих из собора после мессы, плакат официально было запрещено вывешивать в Милане. Однако Тоскани продолжает наступление на католицизм, и вскоре появляется плакат — целующиеся монахиня и католический священ ник. Это выражение «любви без преград» повергло Ватикан в состояние глубокого шока, его автор был отлучен от церкви и был признан слугой нечистого. Фотография вызвала полемику среди католиков — по оцен кам некоторых, в ней действительно много нежности, покоя, мира. Как бы то ни было, постер был запрещен к публикации только в Италии, а в Англии получает Eurobest Award. Таким образом, разнообразные чело веческие предрассудки становятся золотой жилой для создания рекла мы, привлекающей всеобщее внимание. Особые дискуссии о пределах допустимого вызвала другая реклам ная фотография — только что родившийся младенец с еще не обрезан ной пуповиной. Последовали обвинения в «чрезвычайной силе и жест кости темы», во многих городах Италии плакаты было запрещено выве шивать. Позднее появилось официальное заключение Жюри по контролю за рекламой — реклама «Бенеттона» «не учитывает чувства общества». Теоретики рекламной деятельности даже посвятили рекламе «Бенеттона» несколько специальных конференций. Большинством го лосов реклама подобного рода была призвана агрессивной и неприем лемой, а кое-кто даже высказал мнение, что общество отреагирует на нее снижением спроса на продукцию фирмы. Однако прибыль на каждый вложенный доллар удваивалась, а попу лярность марки резко возросла. Оливьеро Тоскани выступал в защиту своего творения. «Все, что ес тественно, не может быть вульгарно», — говорил он. «Меня всегда удив ляло, с какой легкостью люди принимают подделку, фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нане сенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей». Тоскани приходит к мнению, что «люди привыкли видеть в рекламе сладкую, зализанную картинку, не имеющую никакого отношения к действительности, действительность же их пугает», и он продолжает свое наступление на консервативное мировосприятие. Спустя некоторое время фотографию новорожденной девочки, сня той в первые мгновения жизни, поняли и оценили. Одна из поликли ник г. Болоньи попросила у компании разрешения повесить снимок в родильном зале. Кроме того, фотография была награждена премией швейцарской Société Générale d'Affichage и выставлялась в музее в Рот тердаме на выставке, посвященной иконографии материнства. В рекламных сюжетах компания использовала и шутливые образы: например, Ева предстает современной девушкой в джинсовой куртке, из-под которой невинно выглядывает грудь. Позже Лучано Бенеттон и Оливьеро Тоскани обратились к образам войны, болезней, рождения и смерти, любви: черный наемник с автоматом, держащий в руках чело веческую бедренную кость; окровавленная одежда солдата, погибшего во время конфликта в Югославии; больной СПИДом, умирающий в ок ружении родственников. Рекламные кампании Benetton всегда вызывали сильную реакцию, иногда вызывали чувство любопытства, каждый раз подтверждая, что они находятся в фокусе внимания и конфронтации идей. Свидетельст вом тому являются тысячи статей, которые появляются в газетах и жур налах по всему миру. Benetton уделяет большое внимание поддержанию известности сво ей марки. В 1985 г. фирма купила автомобильную команду, выступаю щую в гонках «Формула-1». «Мы являемся единственной текстильной компанией, которая участвует в "Формуле-1"». Это один из самых пре стижных видов спорта, поэтому мы добиваемся таких рекламных ре зультатов, которые компенсируют наши вложения», — рассказывал ру ководитель Benetton. Центр коммуникационных исследований Benetton участвовал в соз дании фильма «Молох» Александра Сокурова (приз Каннского фести валя в 1999 г. за лучший сценарий). Рекламная деятельность компании успешно развивалась. Гром гря нул в начале 2000 г., когда на рекламных щитах Benetton появились фо тографии заключенных, ожидающих смертной казни. Их родственники заявили протест, а шт. Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что она использовала фотографии, сделанные незаконным обра зом. «Фотографы, — утверждали адвокаты, — не предупредили, что они действуют по заданию компании Benetton». Руководство компании зая вило, что хотело привлечь внимание общественности к проблеме смерт ной казни. Сам Лучано Бенеттон утверждал, что публика не всегда понимает, что именно хотят сказать Benetton и Тоскани. Рекламная кампания 2000 г. принесла Benetton крупные потери на американском рынке. Са мый крупный удар нанесла ей американская торговая фирма Sears, от казавшаяся продавать в своих магазинах коллекцию спортивной одеж ды Benetton, которая только в первый год продаж должна была принес ти 100 млн долл. В 2000 г. операции в США составили лишь 11% общего оборота ком пании. Из 600 магазинов Benetton, существовавших в США в 1987 г., со хранилось лишь 150. Специалисты утверждали, что самый большой ущерб нанесла компании ее реклама. В 2001 г. после 18 лет сотрудничества руководство Benetton отказа лось от услуг Тоскани. Впервые за без малого 20 лет в рекламе Benetton, появившейся на рекламных щитах, телевидении и в прессе, публика увидела продукцию компании. Никакого скандала. Все, как у всех. Од нако семья Бенеттон надеется, что эта рекламная кампания стоимостью 10 млн долл. поможет им восстановить продажи на американском рын ке, которые с 1993 г. сократились на 50% — до 52 млн долл. Спустя четыре года Лучано Бенеттон сказал: «Мы никогда не делали ничего настолько скандального, чтобы краснеть за это. Сотрудничество с Оливьеро Тоскани не только меня развлекло, но и очень продвинуло нашу компанию. Публика не ожидала разговора о бедных, болезнях, войнах и катастрофах от фирмы моды. Мы затронули серьезные темы (мафия, Палестина) и в то же время привлекали внимание к себе. Наша последняя кампания с фотографиями приговоренных к смерти в США вызвала неоднозначную реакцию, но разве можно стыдливо отворачи ваться от того, что в нашей жизни есть и такие вещи? А вообще-то иметь 5000 магазинов в самых больших городах мира, на самых извест ных улицах — это уже хорошая реклама для нас». | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Программа дисциплины маркетинг составлена Высшей Целью курса является получение знаний и развитие навыков планирования маркетинга, проведения маркетинговых исследований, изучения... | | Тесты к экзамену Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... |
| Положение о проведении Государственного экзамена по специальности... Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования... |
 | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Исследование проблем диверсифицированных портфелей на Российском фондовом рынке» | | Учебной дисциплины «Организация сбыта и продаж» для слушателей программы... В основу курса положен реальный опыт работы автора на протяжении более 15 лет в иностранных fmcg компаниях и теоретические работы... |
| Конкурентоспособность ведущих компаний на мировом рынке авиауслуг Диссертация выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений... | | Рабочая программа дисциплины Б. 3 Б. 11 Корпоративная и социальная ответственность Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... |
| Тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса Д, Э, эи, бу, Ф, 4 курс нэ. Введение Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды» |
| Календарный план по курсу по разделу Педагогика для направления Требования к оформлению отчета по производственной (преддипломной) практике 12 | | Данное приложение носит рекомендательный характер. Данный прядок... Автор, отправляя свою статью, соглашается с тем, что она может быть опубликована в Российском Журнале Экотуризма или Российском Журнале... |
| Рабочая программа дисциплины (с дополнениями и изменениями) б б.... Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... | | 1. цель и задачи дисциплины При проведении семинарских и практических занятий используются такие активные методы обучения, как деловые и ситуационные игры, дискуссии,... |
| Рабочая программа по дисциплине в 12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Курс отвечает растущему на российском рынке спросу на всесторонне подготовленных, высококвалифицированных специалистов в области... | | Исследовательская работа на тему: Лизинг персонала: преимущества,... Свидетельством востребованности услуг заёмного труда на российском рынке служат ежегодно увеличивающиеся темпы его развития. Заёмный... |
