Ситуационные задачи к разделу IV стимулирование сбыта в практике зарубежных компаний на российском рынке
Скачать 1.3 Mb.
|
Вопросы и задания
КЕНГУРУ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ Два предпринимателя в начале 1987 г. основали небольшую фирму D. and Р., которая принимала заказы на изготовление высококачествен ных фотографий для рекламы различных товаров, а также паблик ри-лейшнз. Первые годы работы принесли фирме успех и известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили внимание на то, что среди многочисленных туристов, посещающих Австралию, по стоянно присутствует много японцев. Заинтересовавшись этим фактом, партнеры нашли информацию о возрастании популярности австралий ских товаров в Японии. Тогда они решили проконсультироваться в Ав стралийской торговой палате о возможности выхода их фирмы на зару бежный рынок. Палата порекомендовала фирме использовать их фото графии для создания календаря, предназначенного для японского рынка. D. and Р. сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа календа рей японским партнерам даст им возможность уделить больше внима ния творческой работе. В конце 1987 г. Австралийская торговая палата организовала пробную продажу календаря в Японии, которая выявила значительные различия между японским и австралийским чувством юмора. Потенциальным покупателем понравились лишь четыре фото графии, изображавшие кенгуру, стилизованных под человека, хотя их позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев вызвали недо умение. Другие фотографии, отображавшие особенности австралий ской жизни, вообще не привлекли внимания. Сотрудники палаты предложили фирме переключиться на коала, но партнеры предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они отверга-198 ли вовсе. Один из партнеров заметил, что если они и выберут коала, то посадят их в ряд под сушилки для волос. Несмотря на такую неудачу, фирма D. and Р. не хотела отказываться от продвижения на иностранные рынки. Уловив улучшение спроса на австралийские товары в США, она решила заняться рынком поздрави тельных открыток, предполагая, что американцы их юмор поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписями, на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных кен гуру... крыс! Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру — загадоч ные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом рынке»... Партнеры прорабатывали предложения для использования изобра жения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах «Post-it», но и их от вергли, так как проблематично было бы использовать имеющиеся нега тивы, а, главное, юмор как основное достоинство фотографий в этом варианте, по мнению авторов, исчез бы. Вопросы и задания
ВЫХОД НА ЗАРУБЕЖНЫЙ ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Производитель высококачественного высокотехнологического ткацкого оборудования германская фирма Glor в 1988 г. имела общий объем продаж более 300 млн марок. В отличие от конкурентов машины Glor вместо классического челнока используют специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать непосредственно из пряжи. Повсе местный спрос на текстильное волокно возрастает в среднем на 2,6% в год. Степень насыщенности рынка, по оценке специалистов, состав ляет 40 футов на человека, что равно утроенной норме потребностей че ловека на сегодняшний день. Особенность текстильной промышленности — потребность в боль шом количестве рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно возросли, что послужило главной причи ной для переброски многими компаниями своих производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки. Обычно свои исследования и разработки эти компании проводили в стране происхождения. По прогнозам, в 90-е годы важнейшими рынками будут Европа и Азия. И хотя в Азии объемы продаж превысят европейские, в Европе ожидается значительно меньшая степень ценовой конкуренции. В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран корпорация Glor решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры выделили наиболее важные рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика, Эквадор, Чили, Венесуэла. Кабинет ные исследования дали определенные представления о некоторых осо бенностях рынка экспорта: уровень развития промышленности этих стран достаточно современный, но доход на душу населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в Венесуэле — около 800 долл. Политических барьеров для создания филиала в этих странах нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег туда, а дохода — в Германию. В некоторых странах (Бра зилия, Аргентина) для получения разрешения на экспорт ткацких ма шин необходимо доказать, что качество тканей, производимых на таких машинах, коренным образом отличается от имеющихся на рынке. Обы чаи латиноамериканских стран, связанных с деловым общением, отда ют приоритеты личным контактам между продавцом и покупателем. Исследования показали, что емкость рынка — 500—600 машин в год при средней цене около 80 000 марок. Специалисты корпорации пред полагают, что ее доля на этом рынке может составлять 25—30%, а объем продаж — 12—15 млн марок в год. Объем продаж основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран (крупные фирмы Японии, Бель гии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138 млн марок в год. Товарная структура их продаж включает наряду с машинами системы управления и другое техническое оборудование. Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита. Вопросы и задания
ДИСНЕЙЛЕНД В ЕВРОПЕ После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, по теряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оста вались лежать на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х гг. ее доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи убеждены в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие — основное дос тижение, руководители «Дисней» считают, что компания должна одно временно развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов, «Дисней» через свое отделение «Тачстоун Пикчерз» начала производство фильмов для взрослых. Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. То кио-Диснейленд ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожида лось, что Евродиснейленд, который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей. Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направ лениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка и семь гномов» и др.) были записаны на видео кассеты с обновлением записей через пять лет, а не семь, как раньше. Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке. Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему пятидесятилетнему юбилею. Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагаю щие как лицензионные, так и эксклюзивные товары. Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания пред полагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Евро пу, и Евродиснейленд был торжественно открыт летом 1992 г. при уча стии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против американизмов, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле чис ло посетителей в день было на 10 тыс. человек меньше запланированно го, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тыс. человек персонала. Туроператоры приостанови ли свою работу на длительное время. И хотя компания утверждала, что дела Евродиснейленда идут ус пешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апре ле 1992 г. на Евродиснейленд обрушилась волна негативных публика ций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов, и они решат утвер дить английский язык в качестве второго официального языка темати ческого парка. Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где располо жены парки «Диснея», и доход компания получала только в летние ме сяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились дохо ды, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евро диснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Что бы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизи ла цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупно масштабную рекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей ту ристической организацией «Американ Экспресс», объявления в регио нальных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевиде нии. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось созда ние дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие, посетившие парк, уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон. Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможно сти маркетинга. «Дисней» сумел убедить некоторых партнеров и клиен тов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации. Вопросы и задания
ПРОДВИЖЕНИЕ НОВИНКИ НА ЗАРУБЕЖНЪШ РЫНОК Фирма Coloured Light, известная в Великобритании как изготови тель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рын ке. Предварительное решение было направлено на Западную Европу. Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обу словлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрыва ется внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, крип тон, аргон и др.). При прохождении электрического разряда через труб ку газ флюорисцирует, производя яркий свет. Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химиче ского покрытия трубок, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчи ков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать на ружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую компози цию форм и цветов Кроме, того, особые электрические схемы дают воз можность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурен тов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, Coloured Light, полагаясь на свои проч ные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене. Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тон кие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фир мы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие боль шого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке. Вопросы и задания 1. Какие факторы способствовали принятию фирмой решения о выходе на зарубежный рынок? Дайте критическую оценку. 2. Какие цели преследовала фирма в международном маркетинге?
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЭКСПОРТНОГО ТОВАРА По результатам исследования внешних рынков, которое по заказу производителя холодильников — предприятия «Норд» — осуществила специализированная маркетинговая фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство бытовых хо лодильников удовлетворяет спрос лишь на 20--25%, поскольку главное внимание этой отрасли промышленности уделяется морозильным ка мерам. В этой связи интерес фирм — продуцентов холодильников к этому рынку достаточно высок. Однако в силу ряда причин лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют той или другой долей рынка холодильни ков в этой стране. Последнее обстоятельство, кстати, послужило одним из критериев выбора этой страны для экспорта холодильников пред приятием «Норд», поскольку оно впервые выходит на внешний рынок и не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными продуцентами бытовых холодильников на других рынках. Наиболее из вестными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются следующие фирмы: «Лехел» (10% рынка), «Феникс» (5% рын ка), «Антей», «Минск 15М», (5% рынка); «Снайга» (3% рынка). Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников: «Пурга», «Сириус», «Фриз». Ежегодный выпуск — 1 млн холодильников, плани руемый объем экспорта — 500—600 тыс. шт. Параметры качества холодильников приведены в табл. 1., а их стои мостные характеристики — в табл. 2. Для анализа рекомендуется использовать методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров холодильников, кото рая дает возможность с помощью значения показателя конкурентоспо собности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий кон курентным условиям целевого рынка. Значение показателя конкурен тоспособности такого изделия равно 100 или близко к этой величине. Рекомендуется решение задачи на ЭВМ. |
Похожие:
 | Программа дисциплины маркетинг составлена Высшей Целью курса является получение знаний и развитие навыков планирования маркетинга, проведения маркетинговых исследований, изучения... | | Тесты к экзамену Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... |
| Положение о проведении Государственного экзамена по специальности... Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования... |
 | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Исследование проблем диверсифицированных портфелей на Российском фондовом рынке» | | Учебной дисциплины «Организация сбыта и продаж» для слушателей программы... В основу курса положен реальный опыт работы автора на протяжении более 15 лет в иностранных fmcg компаниях и теоретические работы... |
| Конкурентоспособность ведущих компаний на мировом рынке авиауслуг Диссертация выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений... | | Рабочая программа дисциплины Б. 3 Б. 11 Корпоративная и социальная ответственность Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... |
| Тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса Д, Э, эи, бу, Ф, 4 курс нэ. Введение Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды» |
| Календарный план по курсу по разделу Педагогика для направления Требования к оформлению отчета по производственной (преддипломной) практике 12 | | Данное приложение носит рекомендательный характер. Данный прядок... Автор, отправляя свою статью, соглашается с тем, что она может быть опубликована в Российском Журнале Экотуризма или Российском Журнале... |
| Рабочая программа дисциплины (с дополнениями и изменениями) б б.... Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... | | 1. цель и задачи дисциплины При проведении семинарских и практических занятий используются такие активные методы обучения, как деловые и ситуационные игры, дискуссии,... |
| Рабочая программа по дисциплине в 12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Курс отвечает растущему на российском рынке спросу на всесторонне подготовленных, высококвалифицированных специалистов в области... | | Исследовательская работа на тему: Лизинг персонала: преимущества,... Свидетельством востребованности услуг заёмного труда на российском рынке служат ежегодно увеличивающиеся темпы его развития. Заёмный... |
