Ситуационные задачи к разделу IV стимулирование сбыта в практике зарубежных компаний на российском рынке
Скачать 1.3 Mb.
|
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КОНЦЕРНА BAYER AG Bayer AG является транснациональной химической и фармацевти ческой корпорацией, имеющей более 460 филиалов, 300 из которых расположены за пределами Германии, более 100 производственных предприятий на пяти континентах, ассортимент продукции включает около 10 ООО наименований продуктов. Каждый бизнес-сектор Bayer осуществляет свою деятельность в следующих регионах: Западная Европа, Северная Америка, Латинская Америка, Африка, Дальний Восток, Ближний Восток и Восточная Европа. Концерн удерживает ключевые позиции в четырех главных секто рах: фармацевтике, агрохимии, производстве полимеров и различных химических продуктов. Bayer — крупнейший в Германии экспортер продукции (7600 на именований), в основном полупродуктов, исходных материалов и вспо могательных веществ для производящих областей промышленности. Компания производит в целом 1600 красящих и текстильных вспомога тельных веществ, свыше 4000 промышленных химикатов, включая пла стики и синтетический каучук, 600 продуктов для здравоохранения, 1300 средств защиты урожая и борьбы с насекомыми, а также ветери нарные препараты и синтетические волокна. До 1990-х годов конкуренты Bayer, такие как Monsanto, Astra-Zeneca, Novartis, DuPont, Dow Chemicals и BASF, также пытались ис пользовать концепцию, предполагавшую значительные выгоды пере крестного технологического взаимодействия между различными секто рами. Однако никто из них не смог воплотить эту идею в жизнь. Механизм начал работать только в Bayer. Поддерживать структуру Bayer — 120 тыс. сотрудников и представительства почти во всех уголках земного шара — позволяют устойчивые финансовые потоки. Даже в крайне неудачном для концерна 2001 г. благодаря перекрестному фи нансированию удалось избежать значительного падения оборота, хотя он все-таки снизился. Прибыль в 2001 г. сократилась более чем на 50%, а годовой оборот составил 30,27 млрд евро, сократившись всего на 2,2%. Компания Bayer обладает растущей мировой маркетинговой сетью, включающей торговые организации, дистрибьюторов и местных пред ставителей в отдельных странах. Усилия компании в области сбыта являются скоординированными и активными. Так, полная компьютеризация немецких подразделений компании позволяет сотрудникам выбрать наиболее важные контракты и в режиме реального времени передавать сообщения о продаже в штаб-квартиру. Одной из составляющих маркетинговой стратегии компании явля ется достижение роста объема продаж с помощью оптимизации сущест вующих продуктов, проникновение в новые сферы деятельности (такие, как керамика), которые являются перспективными, и удержания силь ных позиций в традиционных сферах деятельности. Географически стратегия направлена на дальнейшее развитие североамериканского производства компании и экспансии ее присутствия на Дальнем Восто ке. В конце 2000 г. было произведено кардинальное изменение страте гии концерна на рынке лекарственных препаратов. Фармацевтическое подразделение концерна Bayer, прославившееся прежде всего благодаря изобретению аспирина, по современным меркам слишком мало для ус пешной работы на мировом рынке, а потому нуждается в стратегиче ском партнере. Поиски такого партнера резко активизировались в про шлом году, когда концерну после смерти 51 пациента пришлось прекра тить производство препарата Baycol, предназначенного для снижения уровня холестерина в крови. Руководство Bayer признало, что претензии на лидерство в фарма цевтике нереалистичны. Смена курса означает, что в обозримом буду щем Bayer создаст совместное предприятие с какой-то крупной фарма цевтической фирмой, передаст этому предприятию свои фармацевтиче ские заводы и полностью сконцентрируется на производстве химической продукции. Неожиданностью стало то, что Bayer в столь сложных обстоятельствах решился на крупнейшую в своей истории по купку. В начале октября 2001 г. Bayer AG завершила приобретение агроподразделения компании Aventis, которое обошлось ей в 7,25 млрд евро. Создание мощного агроподразделения по замыслу руководителей Bayer явилось первым шагом в реструктуризации компании. В результате все четыре основных направления бизнеса — фармацевтика, агрохимия, полимеры и химикаты — выделены в отдельные дочерние компании. Не жалея средств на стратегические маневры, Bayer в то же время ввела ре жим жесткой экономии. В мае 2002 г. компания заявила о сокращении персонала своего фармацевтического подразделения на 1300 человек (7%). По подсчетам, это позволило бы уменьшить операционные расхо ды в течение следующих 18 месяцев на 368,1 млн долл. Однако даже эта мера не сможет полностью погасить ущерб, нанесенный отзывом Baycol. Объем его продаж, запланированный на 2002 г., должен был со ставить 920,25 млн долл. После сделки с Aventis SA, самой крупной в своей истории, Bayer переместился в рейтинге крупнейших производителей агрохимикатов с седьмого на второе место. Компания Bayer столкнулась с рядом трудностей. Нынешнее пре достережение, связанное со скандалом вокруг препарата Baycol, — уже второе за последнее время. В июне 2002 г., когда тоже было объявлено о потере доходов, компания называла одной из причин будущего сни жения прибыли трудности, связанные с препаратом против гемофилии Kogenate. Из-за сложностей, связанных с препаратом Kogenate, при быль компании уменьшилась на 460 млн евро. Руководители компании приняли решение о реструктуризации и заявили, что из-за проблем, связанных с препаратом Baycol, им при дется пересмотреть стратегию своего фармацевтического бизнеса. Од нако фармацевтический бизнес останется для компании основным, но при этом Bayer собирается найти стратегических партнеров как для под разделения в целом, так и для его отдельных сегментов. Компания Bayer заключила эксклюзивное маркетинговое соглаше ние с компанией GW Pharmacenticals о продвижении на рынок произ водимого GW препарата от невротической боли Sativex. Bayer будет об ладать исключительными правами на продвижение этого препарата на рынке Великобритании. Кроме того, у компании есть возможность за ключить договоренность на продвижение препарата Sativex на рынках стран Европейского союза в течение определенного периода времени. Bayer и GW Pharmaceuticals сейчас осуществляют тесное сотрудничест во с целью подготовки продвижения данного препарата на рынок Вели кобритании. Компания Bayer сделала шаг, который сблизил ее структуру с орга низацией бизнеса у конкурентов: подразделение ветеринарных продук тов, ныне являющееся частью сельскохозяйственного подразделения Bayer, с 1 января 2002 г. перешло в ведение подразделения здравоохра нения. После проведенной реорганизации компания Bayer образует хол динговую компанию, состоящую из нескольких дочерних предприятий. Внимание сосредоточено на основном бизнесе. Группа является управ ляющей холдинговой компанией, в состав которой входят самостоя тельные дочерние предприятия. Из фирм Haarmann & Reimer, Rhein Chemie Rheinau был изъят капитал, акции PolymerLatex проданы. В со ответствии с утвержденной стратегией четырех направлений Bayer мо дернизирует свою организационную структуру. Это было сделано для того, чтобы повысить маневренность компании на рынках, увеличить ее конкурентоспособность, получить дополнительные выгоды от сотруд ничества и подготовить бизнес компании к возможному стратегическо му партнерству. В результате реорганизации и выделения нескольких сфер деятель ности в отдельные дочерние компании маркетинговая деятельность в Bayer приобрела сильно децентрализованный характер. Сегодня ком пания Bayer является холдингом, в который входят 7 дочерних компа ний: 4 производственные и 3 сервисные. Определение направлений маркетинговой деятельности на сегодняшний день является компетен цией четырех дочерних компаний (здравоохранения, агрохимии, поли меров и химических товаров), т. е. маркетинговая политика формулиру ется на уровне стратегических зон хозяйствования. В секторах здравоохранения и агрохимии построение программ маркетинга осуществляется по продуктовому признаку, а в секторах по лимеров и химических товаров (в последнем выделено 16 групп стран) в проведении маркетинговой политики доминирует региональный принцип построения. Фармацевтическая компания Bayer AG внедряет у себя программ ное обеспечение управления сетями поставок (Supply Chain Management — SCM), которое позволит ей справляться с внезапными всплесками спроса, подобными тому, который был вызван последними случаями биотерроризма. Недавняя вспышка заболевания отдельных 172 граждан США сибирской язвой стала большим испытанием для служб прогнозирования спроса Bayer и ее подразделений производственного и логистического планирования. Обнаружение писем со спорами си бирской язвы привело к взрывному спросу на Cipro — выпускаемый Bayer препарат против сибирской язвы. Компания Bayer смогла удовлетворить лишь потребности самих жертв и тех, кто имел контакт с кожными и легочными формами спор сибирской язвы в шт. Флорида, Мэриленд, Нью-Джерси, Нью-Йорк и Виргиния. Как выяснилось, фирма работала с бизнес-системами и приложениями прогнозирования спроса, не способными функциони ровать в реальном масштабе времени. После этого компания Bayer зака зала полностраничную рекламу во влиятельной газете Washington Post, в которой уверяла американцев, что значительно повысила производст во антибиотика и готова достойно встретить угрозу. Утверждалось, что за 60 дней они могут сделать 200 млн таблеток, что достаточно для лече ния 12 млн человек. Известно также, что производитель антибиотика против сибирской язвы безвозмездно передал 2 млн таблеток почтовой службе, которая начала выдавать их своим сотрудникам для предупреждения заражения сибирской язвой. Еще 2 млн таблеток получили пожарные, медицин ские работники и полиция. В 2001 г. компания Bayer согласилась значительно снизить цены на антибиотик Cipro. Снижение цен относилось только к крупным заказам правительства, остальные покупали лекарство по прежним ценам. Было достигнуто соглашение о том, что компания продаст правительству США 100 млн таблеток. Была несколько снижена и цена для Канады. В случае биологического терроризма правительство сможет срочно за-, купить препарат по 1,30 долл. за таблетку. Структуру сектора полимеров компания изменять не намерена. Комментируя это решение, представители Bayer ссылаются на высокую конкурентоспособность полимерного подразделения. В то же время Bayer рассматривает возможность передачи химических производств от дельным юридическим лицам, подобно своим подразделениям здраво охранения и агрохимии. Отделение химикатов будет пытаться перейти от товаров широкого потребления на базе химикатов к специальному ассортименту, в то время как Bayer должна вести переговоры в областях, где она не занимает лидирующие позиции на рынке. В результате объе динения подразделений, производящих резины, пластмассы, полиуре таны, красители и покрытия, образована одна из крупнейших в мире полимерных компаний. В самостоятельную корпоративную единицу Bayer будут объединены подразделения, производящие продукцию обычной и тонкой химии. В течение 130-летней истории фирмы исследования Bayer сопрово ждались базовыми открытиями и в результате привели ко многим важ ным достижениям в области медицины и химии. Одним из первых был аспирин, открытый компанией в конце прошлого века. Компанией также разработаны одни из первых анальгетиков, антибиотики (исследова тель компании Bayer Герхард Домагк получил Нобелевскую премию в области медицины в 1939 г. за открытие сульфаниламидов), а также лекарства для лечения и профилактики тропических заболеваний и за болеваний сердца. С момента образования Bayer полагалась на внутренние возможно сти в исследованиях и разработках для своего роста. Сегодня исследова ния Bayer в первую очередь направлены на изучение науки о жизни, но вых материалов и престижных технологий. Защита сельскохозяйственных культур — еще одна область много летних инноваций. Лаборатории компании в США, Японии и Герма нии работают над более эффективными продуктами для фермеров и животноводов. Большой прогресс был также достигнут компанией в разработке но-вык процессов получения грибков, которые могут быть использованы как биологически активные препараты для контроля пестицидов. Bayer обладает пополняемыми ноу-хау в области пластиков, основной облас ти инноваций компании. Компанией разработаны новые классы поли карбонатов, которые дополняют и расширяют имеющиеся группы вы сококлассных термопластиков. Основанные на полиэфирах термопластичные полиуретаны компа нии Bayer используются в производстве медицинского оборудования, применяемого при контакте с кровью, и устройств для кратковременно го имплантирования. Bayer производит продукты для всех способов защиты урожая, включая инсектициды, препараты, обладающие широким спектром ак тивности. Безусловно, одним из важнейших направлений деятельности ком пании является здравоохранение, включающее в себя производство по требительских товаров, безрецептурных препаратов. Наряду с разработкой и маркетингом новых продуктов Bayer зани мается усовершенствованием существующих продуктов. Для обеспече ния лучшей и более безопасной упаковки компания продолжает расши рение использования контейнеров повторного (многократного) приме нения и водорастворимых пакетов. Руководители японского филиала компании уверены в том, что Bayer способен увеличить бизнес в Японии. На это повлиял опыт рабо ты в другом Азиатском регионе, включающем Китай, Гонконг и Тай вань. В коммуникационной политике компании были не только успехи. Значительные убытки компания Bayer понесла вследствие действий своего дилера Sterling Drug, запустившего 116-миллионнодолларовую рекламную кампанию по продвижению линии Bayer Select — пяти на именований безаспириновых, «aspirin-free», лекарств, каждое из кото рых в качестве основных компонентов содержит ацетаминофен или ибупрофен. В результате за первый год было продано Bayer Select на сумму 26 млн долл. при емкости рынка в 2,5 млрд долл. Более того, продажи основного аспирина Bayer упали на 10%. Это произошло из-за того, что потребителю незачем было покупать аспирин, если производитель говорил, что отборный («select») товар лучше, потому что он безаспириновый. Федеральная торговая комиссия США (FTC) и корпорация Bayer достигли соглашения по вопросу урегулирования имевших место об винений корпорации Bayer в том, что в их рекламе утверждается, буд то аспирин является эффективным средством профилактики сердеч ных приступов и инсультов у широких слоев населения, хотя на са мом деле аспирин может помочь далеко не всем, а у некоторых людей могут даже развиться побочные эффекты. Лечение аспирином при носит пользу пациентам с диагносцированным атеросклерозом и за болеваниями сердечно-сосудистой системы, однако это не означает, что пациенты с пониженным риском (например, молодые женщины) должны принимать аспирин. Bayer же, рекламируя аспирин, не предупреждает об этих опасностях. Такая реклама с 1995 г. появляется в печати, на радио и телевидении, а с 1997 г. — и в Интернете. По условиям соглашения между FTC и компанией Bayer компания должна начать программу обучения потребителей правильному применению аспирина. Bayer обязался вложить в эту программу 1 млн долл. США и в рамках данной программы размещать в наиболее популярных журналах рекламную информацию исправленного содержания объемом не менее одной полной страницы. Кроме того, по бесплатному телефонному номеру потребители могут заказать специально изданную брошюру, которая также распространяется через кабинеты врачей. Во все рекламные объявления Bayer обязан включать фразу: «Аспирин подходит не каждому. Перед началом применения аспирина обязательно посоветуйтесь с врачом». В дополнение к соглашению c FTC по требованию генеральных прокуроров шт. Нью-Йорк и Кон нектикут Bayer обязался прекратить необоснованное рекламирова ние аспирина как профилактического средства и выплатить каждому из этих штатов по 30 тыс. долл. Компания Bayer продолжает использовать локомотивы железных дорог Германии (DBAG) в качестве носителей рекламы. Сначала локо мотивы использовались для рекламы аспирина и самой торговой марки Bayer. В настоящее время основной упор делается на синтетический ма териал Makroion. Планируется совместно с компаний DaimlerChrysler продемонстрировать использование Makroion в автомобильной про мышленности (линзы фар на многих новых автомобилях изготавливают из этого материала, а не из стекла). Соответствующая реклама уже нане сена на пять локомотивов. ■ Фирмы Bayer AG и Infraserv Logistics GmbH работают над созданием портала e-ChemLogistics, предназначенного для организации оптовой торговли через Интернет продукции Bayer AG. Одновременно партнерам фирмы предлагаются услуги по логистике закупленных товаров. Те сумму 26 млн долл. при емкости рынка в 2,5 млрд долл. Более того, продажи основного аспирина Bayer упали на 10%. Это произошло из-за того, что потребителю незачем было покупать аспирин, если производитель говорил, что отборный («select») товар лучше, потому что он безаспириновый. Федеральная торговая комиссия США (FTC) и корпорация Bayer достигли соглашения по вопросу урегулирования имевших место об винений корпорации Bayer в том, что в их рекламе утверждается, буд то аспирин является эффективным средством профилактики сердеч ных приступов и инсультов у широких слоев населения, хотя на са мом деле аспирин может помочь далеко не всем, а у некоторых людей могут даже развиться побочные эффекты. Лечение аспирином при носит пользу пациентам с диагносцированным атеросклерозом и за болеваниями сердечнососудистой системы, однако это не означает, что пациенты с пониженным риском (например, молодые женщины) должны принимать аспирин. Bayer же, рекламируя аспирин, не пре дупреждает об этих опасностях. Такая реклама с 1995 г. появляется в печати, на радио и телевидении, а с 1997 г. — и в Интернете. По ус ловиям соглашения между FTC и компанией Bayer компания должна начать программу обучения потребителей правильному применению аспирина. Bayer обязался вложить в эту программу 1 млн долл. США и в рамках данной программы размещать в наиболее популярных журналах рекламную информацию исправленного содержания объе мом не менее одной полной страницы. Кроме того, по бесплатному телефонному номеру потребители могут заказать специально издан ную брошюру, которая также распространяется через кабинеты вра чей. Во все рекламные объявления Bayer обязан включать фразу: «Ас пирин подходит не каждому. Перед началом применения аспирина обязательно посоветуйтесь с врачом». В дополнение к соглашению с FTC по требованию генеральных прокуроров шт. Нью-Йорк и Кон нектикут Bayer обязался прекратить необоснованное рекламирова ние аспирина как профилактического средства и выплатить каждому из этих штатов по 30 тыс. долл. Компания Bayer продолжает использовать локомотивы железных дорог Германии (DBAG) в качестве носителей рекламы. Сначала локо мотивы использовались для рекламы аспирина и самой торговой марки Bayer. В настоящее время основной упор делается на синтетический ма териал Makroion. Планируется совместно с компаний DaimlerChrysler продемонстрировать использование Makroion в автомобильной про мышленности (линзы фар на многих новых автомобилях изготавливают из этого материала, а не из стекла). Соответствующая реклама уже нане сена на пять локомотивов. ■ Фирмы Bayer AG и Infraserv Logistics GmbH работают над созданием портала e-ChemLogistics, предназначенного для организации оптовой торговли через Интернет продукции Bayer AG. Одновременно партне рам фирмы предлагаются услуги по логистике закупленных товаров. Те перь клиенту Bayer AG не придется возиться с погрузкой, разгрузкой и перевозкой химикатов — все подобные проблемы он сможет уладить здесь же, на сайте. Услугами e-ChemLogistics для реализации продукции смогут вскоре воспользоваться и другие коммерческие компании. Ана логичные планы по организации широкой сети сбыта своей продукции через Интернет имеет и ближайший конкурент Bayer AG — компания BASF. Компания Bayer стала спонсором американской информационной службы для врачей Physicians' On-line. По соглашению между информа ционной службой и компанией Bayer последняя будет размещать рекла му своих медикаментов в системе Physicians' Online, охватывающей бо лее 75 тыс, человек. Информационная служба предоставляет профес сионалам-медикам доступ к реферативным базам данных, таким как Medline и Cancerlit, фармацевтическим базам данных, инструментам для поддержки врачебных решений, доскам объявлений и системе теле конференций. Компания Bayer заключила соглашение с японской фирмой Meiji Seika о стимулировании продаж и проведении маркетинговых меро приятий на японском рынке производимого Bayer препарата Aspirin. В связи с этим был изменен дизайн упаковки — теперь она содержит 20 таблеток, что должно привести к росту объема продаж лекарств. Данная рекламная кампания Aspirin стала первой в Японии за последние 20 лет. Она достаточно значима, так как Aspirin уже на протяжении многих лет является основным препаратом компании Bayer и во многом определя ет ее корпоративный имидж. Запуск данной рекламной кампании обу словлен началом продвижения на японский рынок разновидности Aspirin — Bayaspirin — лекарства, предупреждающего сердечные при ступы. Устроители надеются на возникновение синергического эффек та от обоих мероприятий. Рекламная кампания будет включать в себя перекрестные методы воздействия на целевую аудиторию, в том числе рекламу в печатных изданиях и на местах продажи препаратов. Вопросы и задания
|
Похожие:
 | Программа дисциплины маркетинг составлена Высшей Целью курса является получение знаний и развитие навыков планирования маркетинга, проведения маркетинговых исследований, изучения... | | Тесты к экзамену Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... |
| Положение о проведении Государственного экзамена по специальности... Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Методы разработки и реализации стратегии ценовoго позиционирования... |
 | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Исследование проблем диверсифицированных портфелей на Российском фондовом рынке» | | Учебной дисциплины «Организация сбыта и продаж» для слушателей программы... В основу курса положен реальный опыт работы автора на протяжении более 15 лет в иностранных fmcg компаниях и теоретические работы... |
| Конкурентоспособность ведущих компаний на мировом рынке авиауслуг Диссертация выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений... | | Рабочая программа дисциплины Б. 3 Б. 11 Корпоративная и социальная ответственность Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... |
| Тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса Д, Э, эи, бу, Ф, 4 курс нэ. Введение Задачи на понимание терминов, логические задачи, расчётные задачи, ситуационные задачи, тесты по курсу «Маркетинг» для 3 курса –... | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему «Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды» |
| Календарный план по курсу по разделу Педагогика для направления Требования к оформлению отчета по производственной (преддипломной) практике 12 | | Данное приложение носит рекомендательный характер. Данный прядок... Автор, отправляя свою статью, соглашается с тем, что она может быть опубликована в Российском Журнале Экотуризма или Российском Журнале... |
| Рабочая программа дисциплины (с дополнениями и изменениями) б б.... Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... | | 1. цель и задачи дисциплины При проведении семинарских и практических занятий используются такие активные методы обучения, как деловые и ситуационные игры, дискуссии,... |
| Рабочая программа по дисциплине в 12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Курс отвечает растущему на российском рынке спросу на всесторонне подготовленных, высококвалифицированных специалистов в области... | | Исследовательская работа на тему: Лизинг персонала: преимущества,... Свидетельством востребованности услуг заёмного труда на российском рынке служат ежегодно увеличивающиеся темпы его развития. Заёмный... |
