В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Скачать 0.98 Mb.

Название	В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум
страница	7/15
Дата публикации	28.09.2013
Размер	0.98 Mb.
Тип	Конспект

100-bal.ru > Маркетинг > Конспект

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 15

Тема 5. Прямые продажи в социальной сфере

Прямые продажи (прямой маркетинг) как элемент маркетинговых коммуникаций. Основные цели прямого маркетинга. Основные средства (формы) прямого маркетинга. Преимущества и недостатки прямых продаж.

По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями:

маркетинг по почте,

маркетинг по каталогам,

телефонный маркетинг,

телевизионный маркетинг,

электронный маркетинг,

многоуровневый маркетинг,

ярмарка-выставка,

персональные продажи,

знать:

основные методы прямого маркетинга,

преимущества и недостатки методов прямого маркетинга,

уметь:

в приведенных ситуациях обосновывать преимущества и недостатки методов прямого маркетинга,

самостоятельно приводить ситуации реализации конкретными организациями тех или иных методов прямого маркетинга и обосновывать их эффективность,

в общих чертах соотносить стоимость затрат на прямой маркетинг и увеличение объемов продаж,

разрабатывать в самостоятельно приведенных ситуациях конкретную программу прямого маркетинга.

Конспект лекции

5.1. Объясните особенности прямого маркетинга.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, использующая одно или несколько средств коммуникаций для достижения четко измеримой ответной реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте.

Особенность прямых продаж в том, что его средства должны обеспечить измеримую ответную реакцию потребителей. Иными словами, потребители обязательно дают организации какой-либо ответ на ее воздействие и/или совершают покупку.

Основные цели прямого маркетинга – посредством прямого общения с конечным потребителем:

добиться заказа,
создать потенциального покупателя,
увеличить поток посетителей магазина.

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 600.

Прямой маркетинг использует различные средства коммуникаций, в том числе средства, присущие другим элементам маркетинговых коммуникаций (рекламе, стимулированию продаж): купоны, прямую почтовую рассылку, журналы, газеты, телефон, телевидение, радио, Интернет. Эти средства еще называют формами прямого маркетинга.

С помощью электронных СМИ появилась возможность персонально общаться с клиентами. Специалисты по маркетингу могут адресовать сообщения каждому клиенту в отдельности. Покупатели могут реально запрашивать необходимую информацию у продавца. Возникает возможность вести диалоги один на один и тем самым реальнее договариваться о сделках.

Отличительной чертой прямых продаж является максимально возможной персональное обращение организации к потребителю:

1. потребитель получает конкретное предложение,

2. предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения,

3. присутствует механизм ответной реакции (номер телефона, сайт, индивидуальный купон).

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 602.

5.2. Обоснуйте различия между прямыми продажами и рекламой.

Прямые продажи	Реклама
Продажи на индивидуальной основе. Известны фамилия, адрес, модель поведения потребителя.	Массовые продажи – достаточно большая группа потребителей, обладающая общими характеристиками.
Товары дополняются услугами, удобный канал распределения.	Далеко не всегда канал распределения удобен.
Рынок представлен посредником.	Рынок представлен розничными торговцами.
Специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки.	Специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией при поступлении товара в розничную сеть.
Коммуникации побуждают потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за информацией.	Коммуникации используются для формирования имиджа, осведомленности, напоминании о выгодах. Акт покупки отложен.
Возможность отказаться от покупки отдалена по времени.	Возможность отказаться от покупки.
Источник:	Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 601.

5.3. Объясните специфику персональных продаж.

Персональные продажи – персональные коммуникации, при которых получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением лица и т.д..

Персональные продажи – это беседа, что создает предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, но ограничивает реально достижимое число контактов, увеличивая издержки на коммуникации. Поэтому персональные продажи чаще используются и дают наибольший эффект при продажи:

- дорогих товаров, чтобы оправдать издержки;

- сложных товаров, так как требуются подробные объяснения и демонстрации;

- товаров с индивидуально подобранными характеристиками под желания конкретного покупателя.

Персональные продажи лучше всего подходят при необходимости завершения выбора актом продажи – продавец оформит заказ или получит обещание клиента совершить покупку.

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 608.

В целом, средства прямых продаж позволяют организации создать долгосрочные отношения с клиентами.

Это имеет особое значение для сферы услуг, где непосредственный производитель услуги обязательно в той или иной степени решает задачи побуждения к сделке. От того, насколько он справляется с этими задачами, во многом зависит совершение сделки, удовлетворенность потребителя и долгосрочность отношений продавец-клиент.
Вопросы семинаров

Семинар 3

1. Приведите определение понятиям:

«прямые продажи»;
«многоуровневый маркетинг»;
«персональные продажи».

Объясните значение этих явлений в маркетинге.
2. Раскройте с иллюстрацией примеров особенности прямых продаж как элемента маркетинговых коммуникаций.
3. Докажите на примерах конкретных организаций преимущества и недостатки средств прямого маркетинга.
4. Объясните различия между рекламой и прямыми продажами (прямым маркетингом) . иллюстрируя ответ примерами.
5. Обоснуйте на примерах конкретных организаций преимущества проведения ярмарок-выставок.
6. Раскройте на примерах конкретных организаций специфику персональных продаж как элемента прямого маркетинга.
Практические задания

Занятие 6

1. Приведите ситуацию реализации конкретной организацией программы прямого маркетинга. Обоснуйте их эффективность.
2. Приведите ситуацию конкретной организации и обоснуйте необходимость проведения программы прямого маркетинга.
3. Вы – менеджер конкретной организации:

ВУЗа;
рекламного агентства;
банка;
бюро экскурсий.

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать программу прямого маркетинга. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке программы прямого маркетинга и критерии оценки эффективности ее реализации.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 15

Похожие:

	Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве: пр, event marketing» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»...		Реферат По предмету маркетинговые коммуникации Тема: «Интегрированные... Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж с. 4
	Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...		Программа дисциплины «Интернет маркетинговые коммуникации» подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....
	Рабочая программа учебной дисциплины «Международные маркетинговые коммуникации» Задачами изучения дисциплины является формирование знаний, умений, навыков и компетенций в области механизмов использования теории...		Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для... Рабочая программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации» цикла дс составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»...		Изучаем государственный образовательный стандарт дошкольного образования. Сентябрь Семинар – практикум Современное планирование деятельности доу в соответствии с фгт
	Рефератов по дисциплине «Инновационные маркетинговые коммуникации» Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги		Программа «маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» О деятельности базовой кафедры Видео Интернешнл на Факультете Менеджмента ниу вшэ
	Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Автор: Лобза Е. В., доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» факультета менеджмента гу-вшэ		Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» ...
	Программа по дисциплине дс. Р 4 «Мерчендайзинг» Дисциплина «Мерчендайзинг» преподается параллельно с изучением таких дисциплин специализации федерального компонента, как «Управление...		Сборник «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...
	Рабочая программа «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...		004-027. 21 Грнти 50. 07. 03; 20. 01. 04 «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...

Школьные материалы