Скачать 0.98 Mb.
|
Тема 1. Информационные механизмы управления социальными процессами - маркетинговые коммуникацииКомплекс маркетинговых коммуникаций как информационные механизмы взаимодействия производителя с потребителями. Сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговых коммуникаций: сущность, задачи, средства. Коммуникационные стратегии маркетинга. Коммуникационная кампания. Эффективность коммуникационной программы (коммуникационной кампании) и ее оценка. По итогам изучения темы студенты должны:
Конспект лекции 1.1. Вспомните основные характеристики успешной организации.
К рассмотрению вопроса успешности организации можно подходить по-разному. В принципе, любая организация становится успешной при условии, что она имеет достаточно ресурсов для производства продукта (товара или услуги), востребованного внешней средой. Иными словами, можно выделить два основных условия успешности организации: обеспеченность ресурсами и востребованность производимого продукта. Обе характеристики (обеспеченность и востребованность) нестабильны по своей природе – ресурсы имеют свойство устаревать, а востребованность зависит от потребностей внешней среды, которые безграничны и изменчивы. Поэтому для достижения успеха руководителю организации необходимо обеспечивать ресурсами (имеющимися и привлеченными) производство и реализацию товаров и услуг, соответствующих потребностям в них субъектов внешней среды. 1.2. Опишите схему взаимодействия Производителя с Потребителем.
Рассматривая схематично взаимодействие производителя с потребителем (организаций или физических лиц) как субъектов, можно выделить определенную последовательность действий. Субъекты вступают во взаимодействие для достижения нужного для себя результата, определяя цели в виде получения той или иной выгоды на основе осознания своих потребностей. Цель служит основанием для определения необходимых действий, приводящих к результату, оценивая который субъект устанавливает степень достижения цели и удовлетворенности своих потребностей. Субъекты, взаимодействующие между собой, выступают друг для друга частью внешней среды. Они могут воздействовать друг на друга результатом своих действий (товаром или услугой) и прогнозом результата (целевой установкой). В любом случае, воздействие сказывается на потребности и цели субъектов: один субъект предоставляет возможность (цель) или способность (результат) удовлетворить потребности другого субъекта. При этом получение продукта от производителя может инициировать потребитель, само воздействие на него, или результат воздействия. Но в реальной практике каждая из сторон при взаимодействии может делать акцент на том или ином действии: 1 - возможности организации в предоставлении продукта («что есть, то и предоставляется»), 2 - воздействие на клиента («предоставляется как раз то, что пригодится»), 3 - потребность клиента («то, что нужно, то и будет предоставляться»), 4 - удовлетворенность клиента качеством услуг («предоставляется в соответствии с требованиями клиента»). В основе взаимодействия субъектов - договор об условиях совместных действий. Каждая из сторон стремится к получению большей выгоды при меньшей затрате личных ресурсов. Поэтому часто возникает необходимость в третьем субъекте – посреднике, который согласовывает цели и условия взаимодействия данных субъектов. Посредник выполняет важную функцию «интерпретатора», «переводчика» интересов двух организаций. И, вместе с тем, именно он в большинстве случаев «опредмечивает» потребности субъектов, трансформируя их в цели. Тем самым, посредник тоже реализует управленческую функцию по отношению к субъектам, поскольку согласует цели и условия обмена результатами их деятельности.
1.3. Сформулируйте назначение маркетинга и его функций. Любая организация выступает как субъект взаимодействия с внешними субъектами, что приводит к усложнению процесса согласования внутренних и внешних возможностей (ресурсов) с прогнозируемым результатом удовлетворения ее потребностей. Организации необходимо управление как согласованное с поставленной целью изменение состояния различных ресурсов. Разделение ресурсов организации на внутренние и внешние позволяет разделить управление организацией на: управление внутренней средой организации (как согласование целей и ресурсов организации) и управление внешней средой организации (как согласование внешних потребностей, целей и результатов деятельности организации). Управление внешней средой организации и есть, в сущности, маркетинг, поскольку маркетинг рассматривается как деятельность по согласованию результатов деятельности организации (изменения ее внутренней среды) с потребностями клиентов (потребностями внешней среды). Такой процесс согласования реализуется посредством постоянно осуществляемых видов деятельности, которые называют базовыми функциями маркетинга: исследовательскую, производственную, сбытовую, коммуникационную и организационную (управленческую) функции. Итогом выполнения базовых функций являются важные для организации решения.
1.4. Объясните, что представляют собой маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации – способы передачи информации от производителя к потребителю, обеспечивающие совершение купли-продажи продукта.
Многие специалисты в области маркетинга рассматривают маркетинговые коммуникации (marketing communications) как процесс, тождественный продвижению продукта (sales promotion), являющимся одним из элементов комплекса маркетинга. Наиболее используемая сегодня модель комплекса маркетинга включает в себя совокупность действий по пяти взаимосвязанным элементам (содержит 5 «Р»): продукт, цена, размещение, продвижение, персонал (product, price, place, promotion, personal). Включение в комплекс действий по персоналу (personal) обосновано тем, что в настоящее время в достижении успеха организации большое значение придается обновлению технологий деятельности, которое не может осуществляться без развития профессионализма работников, реализующих эти технологии. Это особенно важно для организаций сферы услуг, поскольку их реализация во многом зависит от производящих их сотрудников. 1.5. Объясните основные проблемы реализации маркетинговых коммуникаций. 1. Кодировка информации производителем и декодировка этой информации потребителем (сложности согласования содержания и формы подачи информации); 2. Выбор производителем удобного для потребителя канала передачи сообщения (сложности согласования способа передачи информации); 3. Восприятие информации потребителем: рациональное - левое полушарие мозга, эмоциональное - правое полушарие мозга (сложности согласования оформления способа передачи информации и ее тона). 1.6. Раскройте основные цели маркетинговых коммуникаций.
Основною целью маркетинговых коммуникаций является создание в сознании потребителей необходимого для организации образа ее продукта, приводящего к совершению сделки. Более конкретно можно сказать, что маркетинговые коммуникации нацелены на стимулирование продаж за счет информационного воздействия.
1.7. Раскройте основные задачи комплекса маркетинговых коммуникаций и его отдельных элементов. В целом, комплекс маркетинговых коммуникаций предназначен для решения трех основных задач: информировать, убеждать, напоминать.
При достижении каждой из четырех конкретных целей маркетинговых коммуникаций применяются разнообразные средства. К маркетинговым коммуникациям или элементам системы (комплекса) маркетинговых коммуникаций относят рекламу, прямые продажи (прямой (точечный) маркетинг, персональные продажи), стимулирование продаж (промоушн или продвижение товара), ПИАР (общественные отношения), брэндинг. Несмотря на то, что на сегодняшний день не существует единого взгляда в понимании назначения, структуры и названия элементов маркетинговых коммуникаций, можно говорить о наиболее применяемом подходе к раскрытию сущности, задач и средств (инструментов) реализации отдельных элементов маркетинговых коммуникаций.
Обладая определенной сущностью, каждый элемент маркетинговых коммуникаций имеет собственную задачу и обладает своими средствами для решения задач комплекса в целом (информирование, убеждение, напоминание). Основной задачей рекламы является воздействие на потребителей посредством передачи информации. Реклама предлагается в виде вывесок, объявлений, справочников. Реклама может быть рассчитана для оптового, мелкооптового и розничного рынка, а также для потребителя. Основная задача прямых продаж – индивидуальное воздействие на потребителя. такое воздействие осуществляется посредством торговли по каталогам, ярмарок, выставок, продаж на дому, магазина на диване, многоуровневого маркетинга, телефонного маркетинга. Перед стимулированием продаж стоит задача побудить потребителя приобрести продукт. Основными средствами продвижения выступают купонирование (купоны в каталогах, журналах), предоставление ценовых скидок, премии, лотереи, конкурсы, совмещенная продажа (набор предметов). В отличие от рекламы основная задача ПИАРа – воздействие на потребителей в целом, даже в ущерб полноценному информированию. К наиболее используемым средствам относятся рекламные песни, имиджмейкерство, создание репутации, развитие корпоративных связей, проведение кампаний. Создание долгосрочного покупательского предпочтения к товару (услуге) определенной торговой марки является основной целью брэндинга. Это может реализовываться посредством создания словесного товарного знака, визуального товарного знака, объемного товарного знака, звукового товарного знака. Сегодня в России наиболее эффективно используется максимально персонифицированный словесный брэнд (фамилия владельца), образ лидера референтной группы и краткий лозунг (слоган). 1.8. Объясните, как необходимо организовывать реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций. Для получения необходимого эффекта, достижения целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций организации выбирают различные коммуникационные стратегии, реализуют коммуникационные кампании и проводят оценку их эффективности.
Вопросы семинаров Семинар 1 1. Приведите определение понятиям:
Объясните значение этих явлений в маркетинге. 2. Приведите примеры ситуаций в различных организациях, раскрывающие назначение маркетинговых коммуникаций в маркетинге. 3. Объясните сущность комплекса маркетинговых коммуникаций, иллюстрируя это примерами. 4. Приведите ситуацию конкретной организации и раскройте логику ее коммуникационной деятельности. 5. Приведите пример проведения организацией коммуникационной кампании и проведите оценку ее эффективности. 6. Сформулируйте задачи каждого элемента маркетинговых коммуникаций. Обоснуйте на примерах конкретных организаций основные достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций. Практические задания Занятия 1, 2 1. Обоснуйте взаимосвязь стратегий маркетинга с особенностями реализации комплекса маркетинга. 2. Приведите пример конкретной организации в ситуации необходимости проведения коммуникационной кампании. Разработайте:
Произведите оценку эффективности коммуникационной программы организации. 3. Вы – менеджер конкретной организации:
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо провести коммуникационную кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по проведению коммуникационной кампании и критерии оценки ее эффективности. |
Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве: пр, event marketing» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»... | Реферат По предмету маркетинговые коммуникации Тема: «Интегрированные... Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж с. 4 | ||
Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... | Программа дисциплины «Интернет маркетинговые коммуникации» подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | ||
Рабочая программа учебной дисциплины «Международные маркетинговые коммуникации» Задачами изучения дисциплины является формирование знаний, умений, навыков и компетенций в области механизмов использования теории... | Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для... Рабочая программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации» цикла дс составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом... | ||
Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»... | Изучаем государственный образовательный стандарт дошкольного образования. Сентябрь Семинар – практикум Современное планирование деятельности доу в соответствии с фгт | ||
Рефератов по дисциплине «Инновационные маркетинговые коммуникации» Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги | Программа «маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» О деятельности базовой кафедры Видео Интернешнл на Факультете Менеджмента ниу вшэ | ||
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Автор: Лобза Е. В., доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» факультета менеджмента гу-вшэ | Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» ... | ||
Программа по дисциплине дс. Р 4 «Мерчендайзинг» Дисциплина «Мерчендайзинг» преподается параллельно с изучением таких дисциплин специализации федерального компонента, как «Управление... | Сборник «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... | ||
Рабочая программа «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... | 004-027. 21 Грнти 50. 07. 03; 20. 01. 04 «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... |