В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Скачать 0.98 Mb.

Название	В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум
страница	6/15
Дата публикации	28.09.2013
Размер	0.98 Mb.
Тип	Конспект

100-bal.ru > Маркетинг > Конспект

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15

Тема 4. Организация рекламной кампании

Рекламная кампания: цели, этапы, стратегии. Организация рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями:

рекламная кампания,

эффективность рекламной кампании,

знать:

этапы рекламной кампании,

условия эффективной рекламной кампании,

уметь:

самостоятельно на примерах разрабатывать эскиз рекламной кампании,

самостоятельно на примерах производить оценку эффективности рекламной кампании.

Конспект лекции

4.1. Объясните особенность постановки целей рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленный на потребителей продукта соответствующих сегментов рынка с целью вызвать у них необходимую производителю реакцию.

Рекламная кампания начинается с определения целей, которые определяются на основе маркетинговой стратегии организации. Основные цели рекламной кампании связаны с:

1) обеспечением осведомленности покупателей о марке (продукте): узнавание (в месте совершения покупки) и/или припоминание (до совершения покупки),

2) обеспечением вовлеченности (низкая / высокая) покупателей и

3) обеспечением мотивированности (информационная / трансформационная) покупателей.

	Информационная мотивированность	Трансформационная мотивированность
Низкая вовлеченность	Покупки с малым риском, «облегченные»	Покупки с малым риском, «вознагражденные»
Высокая вовлеченность	Покупки с большим риском, «облегченные»	Покупки с большим риском, «вознагражденные»

Поскольку осведомленность необходимо рассматривать в совокупности с отношением к ней (вовлеченность и мотивированность), то получается восемь потенциальных коммуникационных моделей, на основе которых и определяются перспективные (стратегические) цели рекламной кампании конкретной организации.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 434-435.

Стратегические цели должны переводится в конкретные формулировки целей рекламной кампании, ориентированные на конкретные действия:

- цели продаж (увеличение продаж в денежном выражении, натуральном выражении (количество проданных единиц) или долях рынка);

- предпродажные цели (количество рекламных контактов);

- цели формирования образа (улучшение имиджа: например «Идеи N – идеи, которые работают!»).

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 586-587.

4.2. Раскройте сущность рекламных стратегий.

Рекламная кампания включает в себя три этапа:

- подготовительный (анализ ситуации на рынке, планирование видов и средств рекламы, объема размещения рекламы на основе стоимости, места и времени размещения, расчет расходов),

- кульминационный (взаимодействие рекламодателя, рекламного агентства как координатора представителей средств рекламы, как канала доведения обращения до потребителя),

- заключительный (оценка эффективности рекламной кампании).

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 435-436.

Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение года (или другого фиксированного отрезка). При организации рекламной кампании используется три основные стратегии:

непрерывная,
периодическая,
массированная (концентрированная).

Непрерывная стратегия (А) используется в случаях, когда спрос на продукт равномерно распределен на протяжении года (товары массового спроса).

Периодическая стратегия (Б1) используется в случаях, когда спрос на продукт имеет явно выраженные пики и провалы - периодический спрос (сезонный спрос).

Периодическая стратегия (Б2) используется в случаях, когда спрос на продукт имеет явно выраженные пики и провалы - пульсирующий спрос (высокая активность покупателей в супермаркетах в пятницу и субботу).

Концентрированная стратегия (В) используется в случаях, когда спрос резко повышается в определенный промежуток времени (древесный уголь, снегоуборочная техника).

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 599.

Уровень расходов на рекламу
А)	Плановый период проведения

Уровень расходов на рекламу
Б1)	Плановый период проведения

Уровень расходов на рекламу
Б2)	Плановый период проведения

Уровень расходов на рекламу
В)	Плановый период проведения

4.3. Обоснуйте подход к оценке эффективности рекламной кампании.

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать, если:

рекламная кампания разработана и проведена на основе предварительных исследований рынка;
создан запоминающийся, должным образом воздействующий на аудиторию рекламный продукт;
целесообразно выбраны средства распространения рекламного продукта;
все проводимые мероприятия по рекламе и сбыту скоординированы.

В принципе, оценка эффективности РК заключается в выборе способов оценки, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, в наблюдении за выполнением этих нормативов и (в случае их невыполнения) изменении формы, текстов, времени подачи и всей идеологии РК.

В практике чаще всего при оценке торговой эффективности используются два параметра:

Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота.
Отношение суммы затрат к объему чистой прибыли.

В основном при оценке коммуникационной эффективности используются параметры, связанные с количеством установленных контактов и/или изменением отношения потребителей к рекламируемому продукту.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 434, 436.

Вопросы семинаров

Семинар 2

1. Приведите определение понятиям:

«рекламная кампания»;
«организация рекламной кампании».

Объясните значение этих явлений в маркетинге.
2. Приведите пример организации, которая провела анализ ситуации в соответствии с матрицей (п.4.1.), и сформулируйте цели рекламной кампании.
3. Раскройте этапы рекламной кампании, проиллюстрировав это примерами.
4. Обоснуйте условия эффективной рекламной кампании, проиллюстрировав их примерами.
Практические задания

Занятие 5

1. На примере конкретной организации разработайте вариант рекламной кампании организации социальной сферы:

ателье по пошиву одежды;
супермаркета;
автостоянки;
химчистки.

2. Вы – менеджер конкретной организации:

ухода за животными;
прачечной;
ветеринарной клиники;
центра развлечений.

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать рекламную кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке рекламной кампании и критерии оценки эффективности ее реализации.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15

Похожие:

	Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве: пр, event marketing» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»...		Реферат По предмету маркетинговые коммуникации Тема: «Интегрированные... Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж с. 4
	Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...		Программа дисциплины «Интернет маркетинговые коммуникации» подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....
	Рабочая программа учебной дисциплины «Международные маркетинговые коммуникации» Задачами изучения дисциплины является формирование знаний, умений, навыков и компетенций в области механизмов использования теории...		Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для... Рабочая программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации» цикла дс составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»...		Изучаем государственный образовательный стандарт дошкольного образования. Сентябрь Семинар – практикум Современное планирование деятельности доу в соответствии с фгт
	Рефератов по дисциплине «Инновационные маркетинговые коммуникации» Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги		Программа «маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» О деятельности базовой кафедры Видео Интернешнл на Факультете Менеджмента ниу вшэ
	Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Автор: Лобза Е. В., доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» факультета менеджмента гу-вшэ		Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» ...
	Программа по дисциплине дс. Р 4 «Мерчендайзинг» Дисциплина «Мерчендайзинг» преподается параллельно с изучением таких дисциплин специализации федерального компонента, как «Управление...		Сборник «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...
	Рабочая программа «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...		004-027. 21 Грнти 50. 07. 03; 20. 01. 04 «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...

Школьные материалы