Тема 6. Стимулирование продаж – инструмент изменения поведения клиентов
Стимулирование продаж как инструмент изменения поведения клиентов. Группы (типы) целей стимулирования продаж. Методы стимулирования продаж: ценовое стимулирование, купонирование (купонаж), стимулирование натурой, активное предложение (конкурсы, лотереи, игры). Промоушн, промо-акция.
По итогам изучения темы студенты должны:
владеть понятиями:
ценовое стимулирование,
ценовая скидка,
купонирование (купонаж),
стимулирование натурой,
активное предложение,
|
знать:
особенности деятельности по стимулированию продаж,
группы (типы) целей стимулирования продаж,
наиболее распространенные методы стимулирования продаж,
преимущества и недостатки методов стимулирования продаж
|
уметь:
обосновывать возможности применения методов стимулирования продаж и демонстрировать их на примерах,
самостоятельно приводить ситуацию, в которой обоснованно предлагать набор приемов стимулирования продаж,
оценивать в различных ситуациях преимущества и недостатки различных методов стимулирования продаж.
|
Конспект лекции
6.1. Объясните назначение стимулирования продаж как маркетинговой коммуникации.
Согласно американской ассоциации маркетинга стимулирование продаж – это совокупность действий в сфере маркетинга, стимулирующих покупки товаров и услуг потребителями, а также эффективность работы дилеров, и не имеющих периодически возобновляемого характера.
Эта деятельность охватывает множество различных направлений. Ежегодные расходы на деятельность такого рода растут и превышают общие расходы на рекламу.
|
Стимулирование продаж, как правило, применяется непосредственно в местах продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить покупку. Оно применяется как дополнение к другим мероприятиям по продвижению, хотя может существенно влиять на осведомленность потребителей и создание у них благоприятного мнения о продукте, то есть решать задачи рекламы.
Если реклама и персональные продажи ведутся на постоянной основе, то стимулирование продаж применяется с большими интервалами, поскольку реакция потребителей со временем ослабевает, возникает «утомляемость».
Тогда как реклама решает долгосрочные задачи, стимулирование продаж рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени – возникает эффект «храповика» (тенденция повышения уровня цен в случае возрастании совокупного спроса от стимулирования продаж совместно с рекламой).
   
П  родажи
-
реклама
|
реклама
|
стимулирование продаж
|
стимулирование продаж
|
|
Источник:
|
Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 612-613.
|
6.2. Обоснуйте цели стимулирования продаж.
Если реклама призывает: «Купите наш продукт!», то стимулирование продаж основано на призыве: «Купите продукт сейчас!».
В последние годы затраты на стимулирование продаж увеличиваются за счет сокращения затрат на рекламу. Одна из причин – сложности с оценкой эффективности рекламы, в то время как оценить эффективности методов стимулирования можно с достаточно высокой точностью.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность и зависит от объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник), от ситуации на рынке, от места продажи и т.д.. Можно выделить стратегические, тактические и оперативные цели стимулирования продаж.
Стратегические цели стимулирования продаж:
увеличить число потребителей;
повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
оживить интерес к товару со стороны клиентов;
увеличить оборот до намеченных показателей; выполнять показатели плана продаж.
Тактические цели стимулирования продаж.
ускорить продажу наиболее выгодного товара;
повысить оборачиваемость какого-либо товара;
избавиться от затоваривания;
придать регулярность сбыту сезонного товара;
оказать противодействие возникшим конкурентам;
оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Оперативные цели стимулирования продаж.
извлечь выгоду из ежегодных мероприятий;
воспользоваться благоприятной возможностью (годовщиной фирмы, открытие нового магазина и т.д.);
поддержать рекламную компанию.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 359, 362.
|
6.3. Раскройте методы стимулирования продаж.
Действия по стимулированию продаж могут восприниматься потребителями как благоприятно, так и неблагоприятно.
Благоприятное восприятие
|
Неблагоприятное восприятие
|
Товар принимается как современный и производитель тоже.
Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду.
Производитель сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.
|
Товар плохо продается, так как он невысокого качества.
Продажа товара нуждается в дополнительных усилиях, так как не имеет особой ценности.
Производитель стимулирует продажи, значит, мог бы еще снизить цену.
|
Наиболее распространенными методами стимулирования продаж являются ценовое стимулирование, купонирование (купонаж), стимулирование натурой, активное предложение (конкурсы, лотереи, игры).
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 364.
|
6.3.1. Ценовое стимулирование.
Временное снижение цены имеет свои преимущества и недостатки. Основной недостаток – стимулирование не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в зависимости от колебания цен. Производителю нужно учитывать тот факт, что стимулирование приводит к росту продаж, но затем объем продаж резко сокращается, поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.
Преимущество ценового стимулирования заключается в возможности заранее точно определить стоимость операции, быстро организовать ее, установить сроки проведения в соответствии с целями. Особенно ценным является возможность применения этого метода для того, чтобы немедленно отреагировать на действия конкурентов, внести коррективы в ценовую политику.
Прямое снижение цен используется:
в определенные периоды в течение года,
во время выставок, ярмарок,
путем установления списка товаров недели (месяца) по сниженным ценам.
Прямые скидки осуществляются разными способами:
в процентах (две наклейки),
скидка в денежном выражении (минус 100 рублей),
новая цена без указания скидки (причина – новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник).
Специальные цены касаются не отдельного товара, а мелкой партии товаров:
снижение цены всей партии,
одна шутка товара бесплатно,
снижение цены за упаковку.
|
Совмещенная продажа применяется с целью создания ряда преимуществ:
объединение известного товара и товара-новинки,
объединение пользующегося спросом товара и не особо востребованного товара,
объединение товара и товара-дополнения.
Кроме того, используется зачет подержанного товара при покупке нового и предоставление дополнительного количества товара бесплатно (часто требуется новая упаковка, поэтому применяется крупными фирмами).
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 363.
|
6.3.2. Купонирование (купонаж).
Операция заключается в том, что потребитель получает купон, дающий право на получение скидки на товар. Наиболее эффективен купонаж в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, и в момент повторного выпуска товара, когда его сбыт переживает застой.
Способы распространения купонов:
почтовая рассылка,
разноска, пресса (журналы),
упаковка товара,
непосредственно в магазинах.
Купоны предоставляют возможность покупателю получить скидку, которая может представлять собой определенную часть денег, процент от цены или снижение цена на один товар при покупке другого товара по купону.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 366.
|
6.3.3. Стимулирование натурой.
Стимулирование натурой – это предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой. Преследует две основные цели:
дать потребителю дополнительное количество товара,
придать более разносторонний и предметный характер контактам производителя с потребителем.
Два средства стимулирования натурой – премии и образцы.
Премии могут быть прямыми - вручаться в момент покупки. Прямые премии включаются в сам товар, прикрепляются к упаковке или выплачиваются в кассе. Три категории прямых премий: для детей, полезные (оригинальное дополнение к товару), доставляющие удовольствие (право выбрать премию самому).
Кроме того, выделяют премии с привлечением торговой точки (для ее получения необходимо сделать покупки на определенную сумму) и премии с отсрочкой (отправка покупателем доказательства покупки и получение премии по почте).
Образцы – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом для его апробирования и оценки: дегустации, пробники, тест-драйв.
Количество образца не должно превышать 7% продажной цены товара (по себестоимости).
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 368.
|
6.3.4. Активное предложение (конкурсы, лотереи, игры).
Конкурсы могут быть разнообразными и обращаться к разным качествам человеческой натуры: память, смекалка, чувство юмора, знания и т.д. основной мотив для потребителей – игра и дух соревнований.
Конкурсы организуют торговые посредники (например, магазин устраивает конкурс на оригинальное оформление названия), производители (для детей, технические конкурсы для профессионалов, семейные конкурсы).
Важная часть конкурса – призы, которые должны отвечать определенным мечтаниям людей (турпоездки, путевки, билеты на развлекательные мероприятия, техника, автомашины, квартиры).
Лотереи, игры, основанные на теории вероятности и лото – различные варианты развлекательных мероприятий, увлекающие людей и доставляющие им удовольствие.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 370.
|
Вопросы семинаров
Семинар 4
1. Приведите определение понятиям:
«ценовая скидка»;
«ценовое стимулирование»;
«купонирование (купонаж)»;
«совмещенная продажа».
Объясните значение этих явлений в маркетинге.
2. Приведите пример конкретной организации, раскрывающий особенности ее деятельности по стимулированию продаж (объясните «эффект храповика»).
3. Обоснуйте на конкретных примерах различия в стратегических, тактических и оперативных целях стимулирования продаж.
4. Приведите наиболее распространенные методы стимулирования продаж. Проиллюстрируйте их примерами в конкретных организациях.
5. Сформулируйте основной эффект от стимулирования продаж, иллюстрируя ответ примерами конкретных организаций.
Практические задания
Занятия 7,8
1. Приведите основные способы реализации методов стимулирования продаж:
ценовое стимулирование,
совмещенная продажа,
купонирование (купонаж),
стимулирование натурой,
премии,
призы, лотереи и игры
Докажите на примерах конкретных организаций преимущества и недостатки каждого из методов.
2. Приведите ситуацию конкретной организации, в которой необходимо организовать стимулирование продаж. Предложите с обоснованием набор методов с использованием различных способов, приемов.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
сети кафетериев;
строительной компании;
парикмахерских услуг;
архитектурных услуг.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо стимулировать продажи своего продукта. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке программы стимулирования с использованием различных методов и критерии оценки эффективности продвижения.
|
