В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Скачать 0.98 Mb.

Название	В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум
страница	5/15
Дата публикации	28.09.2013
Размер	0.98 Mb.
Тип	Конспект

100-bal.ru > Маркетинг > Конспект

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15

Тема 3. Разработка рекламного продукта

Виды рекламы. Рекламный продукт. Комплекс действий по созданию рекламного продукта. Рекламный слоган.

По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями:

рекламный продукт,

рекламный слоган

знать:

особенности рекламы,

виды рекламы,

комплекс действий по созданию рекламного продукта,

уметь:

самостоятельно на примере осуществлять комплекс действий по созданию рекламного продукта.

Конспект лекции

3.1. Объясните разделение рекламы на отдельные виды и охарактеризуйте каждый вид.

Поскольку реклама представляет собой оплаченное рекламодателем неличностное представление идей и продуктов и направлена на решение задач информировать потребителя, убедить потребителя и напомнить ему существовании идеи или продукта, то и виды рекламы следует определять в соответствии с задачами. Поэтому, несмотря на различие взглядов на классификацию видов рекламы, логично разделить рекламу на:

1) информативную рекламу (представление нового продукта);

2) увещевательную рекламу (доказательство преимуществ продукта) и

3) антирекламу как специфическое проявление увещевательной (подчеркивание недостатков продукта),

4) напоминающая реклама (концентрация внимания клиентов на положительных последствиях покупки) и

5) подкрепляющая реклама (поддержание клиентов в правильности выбора).
3.2. Раскройте логику создания рекламного продукта

Под рекламным продуктом следует понимать оформленное (имеющее ту или иную форму) рекламное сообщение, направленное определенной целевой аудитории с помощью конкретного средства коммуникации. Основная тема рекламы чаще всего передается в виде рекламного слогана (девиза) – краткой, легко запоминающейся фразе, выражающей в концентрированном виде суть рекламного сообщения. Чаще всего слоган не имеет необходимой для рекламы информативности, но, оказывая влияние на потребителей (привнося в сообщение высокую эмоциональность), становится средством ПИАР.

Основой эффективной рекламы является перевод целей (конкретных целей и задач продвижения) в конкретную концепцию рекламного сообщения (рекламный продукт). Рекламное сообщение базируется на рекламном задании («рекламной платформе») и представляет собой точную формулировку обсуждаемых вопросов и достоинств продукта, которые рекламодатель стремится передать в рекламном обращении.

Определение рекламного продукта осуществляется на основе принятой в компании стратегии позиционирования и/или на основе здравого смысла как ответы на вопросы:

Каковы отличительные черты данного продукта?
Какими критериями пользуются потребители для оценки различных продуктов?
Как оценивается продукт или марка относительно продуктов конкурентов по этим критериям (слабость/сила)?

Нацеленность продаж, определяемая рекламным заданием, формирует тему рекламы, которая повторяется в самых разных формах во время рекламной кампании. От того, насколько удастся выразить тему, во многом будет зависеть эффективность рекламы.

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 589.

Процесс создания рекламного продукта включает в себя комплекс действий:

Постановка задач на основе целей коммуникаций и сбыта;
Разработка бюджета (от наличных средств, в % к сумме продаж, исходя из целей и задач);
Определение средств распространения информации (охват рынка, частота повторения, характер воздействия, средства распространения, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы);
Формирование рекламного обращения (идея, способы исполнения, оценка и выбор вариантов обращения);
Определение рекламного продукта;
Оценка рекламной программы (коммуникативная и торговая эффективность).

Идеи рекламного обращения (п.4) формируются на основе бесед с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами.

Оценка и выбор вариантов осуществляется на основе того, что в обращении должно сообщаться рекламополучателю что-то желательное, интересное о продукте, что-то исключительное, особенное, отличающее продукт от других марок.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 432-433.

Вопросы семинаров

Семинар 2

1. Приведите определение понятиям:

«рекламный продукт»;
«рекламный слоган».

Объясните значение этих явлений в маркетинге.
2. Сформулируйте виды рекламы. Приведите примеры каждого вида.
3. Сформулируйте комплекс действий конкретной организации по созданию рекламного продукта, доказывая это примерами.
Практические задания

Занятие 4

1. На примере конкретной организации социальной сферы сформулируйте идею рекламы:

детского сада;
центра досуга молодежи;
аквапарка;
общественной приемной депутата губернской думы.

2. Приведите ситуации конкретной организации и предложите необходимый ей рекламный продукт.
3. Вы – менеджер конкретной организации:

ВУЗа;
страхового агентства;
мехового ателье;
гостиницы.

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать комплекс действий по созданию рекламного продукта. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке рекламного продукта.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15

Похожие:

	Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве: пр, event marketing» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»...		Реферат По предмету маркетинговые коммуникации Тема: «Интегрированные... Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж с. 4
	Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...		Программа дисциплины «Интернет маркетинговые коммуникации» подготовки... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....
	Рабочая программа учебной дисциплины «Международные маркетинговые коммуникации» Задачами изучения дисциплины является формирование знаний, умений, навыков и компетенций в области механизмов использования теории...		Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для... Рабочая программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации» цикла дс составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»...		Изучаем государственный образовательный стандарт дошкольного образования. Сентябрь Семинар – практикум Современное планирование деятельности доу в соответствии с фгт
	Рефератов по дисциплине «Инновационные маркетинговые коммуникации» Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги		Программа «маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» О деятельности базовой кафедры Видео Интернешнл на Факультете Менеджмента ниу вшэ
	Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Автор: Лобза Е. В., доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» факультета менеджмента гу-вшэ		Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» ...
	Программа по дисциплине дс. Р 4 «Мерчендайзинг» Дисциплина «Мерчендайзинг» преподается параллельно с изучением таких дисциплин специализации федерального компонента, как «Управление...		Сборник «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...
	Рабочая программа «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...		004-027. 21 Грнти 50. 07. 03; 20. 01. 04 «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом...

Школьные материалы