Тема 2. Реклама, особенности социальной рекламы
Реклама как средство коммуникации. Рекламодатель, рекламополучатели. Реклама и пропаганда. Социальная реклама. Требования к эффективной рекламе. Специфика рекламы в прессе, по радио, телевидению, на уличных щитах. Мерчендайзинг и сэмплинг.
По итогам изучения темы студенты должны:
владеть понятиями:
рекламодатель,
рекламополучатели,
мерчендайзинг,
сэмплинг,
|
знать:
подходы к созданию рекламы в прессе,
основные рекомендации по рекламе (телевизионной, радио, наружной),
|
уметь:
определять идею рекламы,
обосновывать создание рекламы,
в общих чертах соотносить стоимость затрат на рекламу и увеличение объемов продаж.
|
Конспект лекции
2.1. Раскройте сущность рекламы как средства коммуникации.
Продвижение определяет лицо компании и задача заключается в том, чтобы потребители, на которых оно нацелено, узнали товары компании и полюбили их.
Маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы оживить это лицо и придать ему значимость в глазах потребителей. Ясность написания этого лица имеет ни с чем не сравнимое значение – поскольку сотни других лиц теснятся толпой вокруг каждого покупателя, борясь за то, чтобы быть увиденными и услышанными.
|
И это все касается, прежде всего, рекламы, поскольку именно «реклама проникла во все поры жизни людей до такой степени, что стала посягать на права человека» (Стив Ивен, профессор, специалист в области изучения масс-медиа)
И вместе с тем, рекламополучатели сталкиваются с рекламой в самых разнообразных местах: объявления в туалетах, звонки с запрограммированным сообщением по телефону, реклама на полу супермаркетов и т.п. В последние годы компании тратят до сотен тысяч долларов на рекламу в блокбастерах – за появление их товара на экране.
Реклама все больше использует «средства информации, воздействующие из засады», то есть в ситуациях, когда аудитория не имеет возможности избежать этого воздействия.
|
Источник:
|
Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 575-576.
|
Реклама представляет собой форму неличностного представления идей, товаров или услуг, которая оплачена четко обозначенным спонсором – рекламодателем. Канал, по которому передается рекламное сообщение, является обезличенным, он не нацелен на конкретную аудиторию. Поэтому реклама в попытке завладеть вниманием обращается к универсальным мотивам (например, сексуальное влечение, престижность, голод, социальное одобрение).
В рекламе как средстве коммуникации обратную связь (отдачу) в виде роста продаж проследить очень сложно: если продажи растут, то медленно и не всегда можно определить, отчего.
Но реклама может многократно повторяться и призывать потребителя принять решение о покупке в спокойной обстановке, не спеша. Это – преимущества рекламы. Влияние рекламы сказывается в том, что потребители проводят определенную параллель между качеством продукта и его рекламой.
Однако реклама не обладает гибкостью, поскольку обезличена. От этого запоминаемость рекламы является достаточно низкой: для печатных изданий – от 25 до 30 %; для телевидения – до 48%.
|
Источник:
|
Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 584.
|
2.2. Объясните различие между рекламой и пропагандой.
Большинство людей не видит особой разницы между рекламой и пропагандой, поскольку внешне набор средств пропаганды и рекламы совпадает.
Однако, рекламу следует рассматривать как коммерческую пропаганду, целью которой является увеличение сбыта товаров и услуг. Пропаганда не преследует коммерческих целей. Более того, она в ряде случаев направлена против использования отдельных видов товаров (алкоголь, наркотики, табак).
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 422.
|
Сравнивая рекламу и пропаганду, следует отметить, что пропагандируются в основном идеи и личности, а не конкретные продукты деятельности для продажи. Более того, пропагандируя отказ от использования тех или иных товаров и услуг, некоторые организации занимаются антирекламой.
В качестве примеров пропагандистских мероприятий можно привести статьи, телеролики, акции поддержки, которые призывают к сбережению лесов, чистоты рек и озер, экономии тепла, к заботе о близких. В этом пропаганда становится близка (но не тождственна) к такому явлению как социальная реклама.
Например, организуются такие акции как поддержка культурного наследия, инвалидов и другие. В соответствии с определением, такие акции необходимо рассматривать как социальную рекламу, поскольку есть рекламодатель, который оплачивает представление социально-значимых идей, людей, их реализующих, и товары (услуги), сопутствующие этой идее.
2.3. Сформулируйте основные требования к эффективной рекламе.
Любая реклама будет эффективна, если ее реализация удовлетворяет следующим требованиям:
|
однозначно определяет рыночную позицию продукта (его специфику, отличие от конкурентов);
показывает достоинства продукта, которые несут потребителю определенные выгоды;
содержит оригинальную и легкую для восприятия идею;
увеличивает ценность продукта в сознании потребителей путем внедрения ясного, продуманного образа;
подчеркивает качество продукта, в том числе своим уровнем исполнения;
не повторяет избитые штампы, не скучна в восприятии;
информирует с учетом отличия рекламной аудитории;
привлекает внимание удачным содержанием и оформлением сообщения;
делает акцент на уникальные черты и свойства продукта;
концентрирует внимание на главном, не усложняя сообщение.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 423.
|
2.4. Обоснуйте особенности реализации средств распространения рекламы.
При выборе каналов для распространения рекламы необходимо учитывать:
- соответствие этих средств аудитории,
- их популярность,
- количество доступной аудитории,
- географию распространения или действия.
Комплексные рекламные кампании реализуются несколькими средствами с учетом дополнения их возможностей при воздействии на аудиторию.
К средствам распространения рекламы относят рекламу в прессе, рекламу на радио, рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу в местах продаж.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 424.
|
Реклама в прессе доступна и относительно других недорога. Однако качество представления (например, в газетах) не всегда высокое. И, поскольку рекламных объявлений печатается, как правило, много, воздействие отдельного объявления снижается.
Основные рекомендации по размещению рекламы в прессе:
заголовок должен быть привлекательным для потребителя,
нужно обходится без отрицательных оборотов, использовать простые, положительно действующие слова (новинка, бесплатно),
иллюстрации должны быть привлекательными, максимально отражать реальную жизнь,
нужно использовать подстрочные надписи – их обычно читают и т.п.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 424.
|
Реклама по радио не менее доступна и не менее доступна по стоимости. Она оперативна и охватывает значительную аудитории в независимости места нахождения людей – адио слушают везде.
|
Однако, для радиорекламы характерно небольшая сила воздействия (до 90% информации люди получают посредством зрения) и сложность моментального включения аудитории (часто сложно записать услышанную информацию – нет ручки, за рулем).
Основные рекомендации по размещению рекламы на радио:
объявление должно сразу включать воображение слушателей,
сообщение должно сопровождаться запоминающимся звуком,
сообщение должно сразу же заинтересовать слушателя,
идея сообщения должна быть лаконичной, ярко выраженной,
сообщения должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются и т.п.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 425.
|
Телевизионная реклама обладает большим разнообразием и большими возможностями воздействия за счет комплекса средств: изображение, звук, цвет, движение и т.д.. Однако, становясь все более интересной, реклама на телевидении дорожает в своем производстве. К тому же, для эффективного восприятия зрителю нужно не отходить от экрана, а это часто сложно на долгое время.
Основные рекомендации по размещению рекламы на телевидении:
привлечь зрителя надо в первые пять секунд,
«картинка» должна быть интересной, четкой и ясной,
сообщение не должно заставлять думать, оно должно помочь сразу воспринять идею,
сюжет лучше строить вокруг человека, пользующегося продуктом, а не вокруг продукта и т.п.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 426.
|
Наружная реклама эффективна в местах скопления людей. Плакаты информируют потребителей о местах продажи или напоминают об известных товарах и услугах. Полноценное информирование при такой рекламе затруднительно – поэтому рекламные щиты в основном используют для внедрения главной идеи.
Основные рекомендации по размещению наружной рекламы:
рекламная идея должна сразу схватываться и запоминаться,
иллюстрация должна быть одна, простая и броская,
нужно обеспечить возможность прочитать плакат с достаточного расстояния,
нужно указать возможность контакта потребителя (место, телефон) и т.п.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 427.
|
Реклама в местах продажи товаров можно рассматривать как комплекс воздействия средствами рекламы, прямых продаж и стимулирования продаж. Выделяют два вида деятельности: мерчендайзинг и сэмплинг.
Мерчендайзинг – вид деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. Иными словами, мерчендайзер должен уметь поставить продукты в магазине в правильное место, в правильное время, по правильной цене. Это позволяет не только информировать и воздействовать на потребителя, но создает у него привычку посещать один и тот же магазин.
|
Сэмплинг – предоставление образцов для пробы. Исследования подтверждают, что, попробовав новый для себя товар («холодное» потребление), потребители активизируются по его приобретению («горячее» потребление). Однако, как и при использовании любого средства стимулирования продаж такой всплеск – временный, и уровень спроса в скором времени возвращается к прежним показателям. Поэтому основной эффект от сэмплинга – в оживлении торговли и привлечении потребителей к новинкам.
|
Источник:
|
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 428.
|
Вопросы семинаров
Семинар 1
1. Приведите определение понятиям:
«рекламодатель»;
«рекламополучатель»;
«мерчендайзинг»;
«сэмплинг».
Объясните значение этих явлений в маркетинге.
2. Объясните особенности, достоинства и недостатки современной рекламы. Приведите примеры рекламы конкретных организаций.
3. Объясните различия между рекламой и пропагандой. Проиллюстрируйте ответ примерами.
4. Сформулируйте и обоснуйте требования к эффективной рекламе. Приведите примеры соблюдения этих требований конкретными организациями.
5. Опишите на конкретных примерах достоинства и недостатки средства распространения рекламы.
6. Сформулируйте основные подходы к созданию рекламы в прессе, проиллюстрировав их на примерах.
Практические задания
Занятие 3
1. Приведите примеры конкретных организаций, демонстрирующие особенности рекламы.
2. Разработайте идею рекламы для реальной организации социальной сферы в конкретной ситуации.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
пивоваренной компании;
товары для дома;
аптека;
транспортная компания.
Опишите ситуацию, в которой организации, имеющей идею рекламы, необходимо выбрать наиболее адекватное средство распространения. Сформулируйте задание отделу маркетинга по выполнению этой задачи и сформулируйте критерии отбора.
|
