2. Конспект лекций
Тема 1. Введение в дисциплину «Управление взаимоотношениями с клиентами»
Содержание:
Понятие и виды клиентов. Этапы работы с клиентом.
Понимание клиентов и их потребностей
Развитие бизнеса в зависимости от степени взаимоотношений с клиентами
Рекомендуемая литература:
осн. - 8, 9; доп. - 23, 28, 29
2, 8, 13, 20 (стр. 10 – 53, 244), 21 (стр. 7 – 24), 22, 24 (стр. 501 – 560)
Методические указания:
«Корпоративный» в толковом словаре русского языка под редакцией к.э.н Шведовой Н.Ю. трактуется как узкогрупповой, ограниченный узким кругом.
Различные авторы по-разному с теоретической точки зрения относят того или иного клиента банка к корпоративному. Например, с точки зрения А.Г. Молчанова одного из ведущих экономистов России под корпоративными клиентами банка понимаются юридические лица и индивидуальные предприниматели как организационно-хозяйственные структуры, имеющие возможности для широкомасштабной реализации научно-технических и технологических достижений, а также хозяйственные организации малого и среднего бизнеса, которые массой противостоят олигархическим тенденциям крупных производителей и создают конкурентную среду, обеспечивая производству гибкость и индивидуализацию [23, с.78] . Однако, это не единственная трактовка понятия «корпоративный клиент банка».
С точки зрения В.М. Власовой доктора экономических наук, профессора, корпоративный клиент банка – контрагент банка, имеющий задолженность перед банком по действующим кредитам, по поручению которого выданы гарантии или открыты аккредитивы, или банком приобретены его ценные бумаги, или реализованы прочие операции, несущие кредитный риск для банка, либо это потенциальный контрагент банка, не относящийся к категории финансовых учреждений, предпринимателей без образования юридического лица, физических лиц, а также органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления [25,с.45].
Исследовав различные точки зрения к определению корпоративного клиента банка, мы пришли к выводу, что каждая кредитная организация формирует свои принципы взаимоотношений с корпоративными клиентами, в том числе при осуществлении вложений. Эти принципы включают в себя всестороннюю оценку деятельности клиента и связанных с ней рисков, что обусловлено особенностями банковского бизнеса и его решений в области корпоративного кредитования. В связи с этим анализ инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта, выступающего в роли корпоративного клиента банка, с точки зрения кредитной организации имеет свою специфику [27, с.78].
Факторы и условия инвестиционной привлекательности корпоративного клиента банка – процессы и явления во внутренней и внешней средах деятельности клиента, оказывающие влияние на его инвестиционную привлекательность. Показатель инвестиционной привлекательности корпоративного клиента банка – переменная, описывающая влияние фактора (условия) инвестиционной привлекательности на стоимость бизнеса корпоративного клиента банка.
Стоимость бизнеса корпоративного клиента банка — интегральный оценочный показатель, характеризующий инвестиционную привлекательность корпоративного клиента банка и представляющий собой дисконтированную стоимость текущих и будущих денежных потоков корпоративного клиента.
Общим показателем, отражающим партнерские отношения банка с клиентом, выступает клиентоориентированность, т. е. степень детальности подхода к процессу обслуживания клиентов. Используемые модели оценки клиентоориентированности сведены к ценовой конкуренции, устойчивости банка и широте продуктового ряда банковских услуг, особенностью также является рассмотрение клиентоориентированности «снаружи», с позиций предприятия-клиента, без учета внутренних организационных процессов управления в банке.
Факторами, свидетельствующими об «ориентации банка на клиента» (и возможно, достаточной клиентоориентированности банка) на современном этапе можно считать: сегментация клиентской базы, особая технология работы с наиболее ценными клиентами; наличие клиентской политики, определение четких целей, приоритетов, ресурсов в формировании нужной для банка клиентской базы, организационное обеспечение этой деятельности, включая ее координацию; создание сильного «клиентского поля» банка, т. е. набора прописанных правил, законов, технологий поведения сотрудника с клиентами (стандарта ответов по телефону, меморандум о клиентах, правила бесконфликтной работы и пр.); реализация принципа тотальности уровня клиентской работы, т. е. во всех точках соблюдается требуемый уровень отношений с клиентами; развитие коммуникаций с клиентами (годовой алгоритм личных встреч руководства с клиентами, установление удаленных терминалов и др.); создание кодекса прав клиента и соблюдение их; квалификация сотрудников клиентоориентированных подразделений, уровень применения современных информационных технологий в работе с клиентами; мониторинг качества обслуживания клиентов, разработка индекса удовлетворенности клиентов банка [20, с.48].
Традиционно основной характеристикой клиентоориентированной позиции банка является стоимость предлагаемых им банковских услуг. Согласно предложениям банков в спектр услуг банка корпоративным клиентам входят: РКО, система «Банк-Клиент», кредитование, вексельное обслуживание, депозиты (плата по остаткам на счетах), инкассация денежных средств, зарплатные проекты на основе пластиковых карт и лицевых счетов, прием от населения платежей в пользу предприятий и организаций, индивидуальные сейфовые ячейки, информационная поддержка бизнеса клиента.
Причем между тарифами различных групп банков прослеживается четкая разница: местные банки имеют более высокие тарифы как в обслуживании счета, так и в кредитовании, но при этом готовы предоставлять ресурсы на более длительный срок. У филиалов инорегиональных (особенно недавно открытых) стоимость расчетно-кассового обслуживания практически равна себестоимости или немного выше ее, а по некоторым позициям (прием наличных, ведение счета) обслуживание бесплатное. Все тарифы для корпоративных клиентов представляют собой не фиксированную величину, а некоторую «вилку», между минимальным и максимальным значениями которой может быть установлена плата за ту или иную услугу [20, с.25].
При заключении договора на оказание банковских услуг в зависимости от договоренности сторон может быть установлена плата из диапазона между минимальным и максимальным значениями. На установление конкретной величины тарифа оказывает влияние значимость клиента, его отраслевая принадлежность, комплекс используемых услуг банка и другие факторы клиентоориентированности банка и приоритетности клиента.
Для анализа влияния данных факторов на степень индивидуализации обслуживания клиентов и отражения их на клиентоориентированности банка рекомендуется анализ взаимоотношений с клиентами по следующим критериям: конкурентность прописанных клиентских бизнес-технологий; действующая система продаж банковских услуг и продуктов; масштаб деятельности клиента, где в первую очередь в расчет берутся остатки на счетах клиента, его оборот по счетам с выделением VIP и особо значимых клиентов; по численности сотрудников клиентов; отраслевая принадлежность клиента, которая зависит от региональных особенностей и позволяет выделить основные и перспективные направления финансовых потоков; по комплексу используемых услуг банка; по тарифам, используемым в работе с клиентами.
Параметр позволяет разделить клиентов на целевые группы по различным критериям и определению степени индивидуализации их обслуживания как по отдельному критерию, так и по совокупности.
Рассматривая продажу как процесс можно выделить его основные составляющие. (Рисунок 1)
Рисунок 1
При этом эффективность работы фирмы определяется сбалансированностью всех составляющих процесса продажи. Очевидно, что вторая и третья составляющие обеспечиваются с помощью информационной системы предприятия, основу которой должна составлять клиентская база. Именно с ее помощью можно построить управление по результатам, решая большинство из перечисленных проблем. Ключевым вопросом в данном подходе является выделение отдельных этапов процесса и постановка целей для менеджеров по продажам. Для понимания возможного решения рассмотрим перечисленные составляющие.
|
