Учебно-методическое пособие дисциплины «Управление взаимоотношениями с клиентами»

Этапы работы с клиентами

1. 
   Понятие управления взаимоотношениями с клиентами.
   
2. 
   Функции управления взаимоотношениями с клиентами.
   
3. 
   Преимущества внедрения взаимоотношений с клиентами.
   

• 
  Хронология взаимоотношений с клиентом, позволит при смене куратора не потерять клиента.
  
• 
  Фиксирует как успешно законченные сделки, так и незавершенные с указанием причины отказа. Анализ отказов позволит исправить недостатки в работе куратора.
  
• 
  Для клиента и для сделки устанавливается "Способ привлечения", что позволяет оценить эффективность рекламных компаний и акций.
  
• 
  Сегментация клиентов позволит более тонко подходить к способам воздействия на клиента.
  
• 
  Планирование работы куратора позволит более эффективно использовать рабочее время и позволит руководителю контролировать работу подчиненных.
  
• 
  Анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и сотрудничества позволяет снизить процент их оттока;
  

• 
  Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего.
  
• 
  Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
  
• 
  Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.
  
• 
  Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).
  
• 
  Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
  
• 
  Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
  
• 
  В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год - с потенциальным.
  
• 
  Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.
  

1. 
   Понятие лояльности клиентов.
   
2. 
   Программы управления лояльностью клиентов.
   
3. 
   Методы повышения лояльности клиентов
   
4. 
   Измерение степени удовлетворенности клиентов.
   
5. 
   Понятие оттока клиентов. Методы работы с оттоком клиентов
   

1. 
   Поведенческая лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (на­пример, изменение доли затрат на определенный продукт в общих за­тратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указывают­ся факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами предприятия.
   
2. 
   Воспринимаемая лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на дей­ствительное поведение покупателя. Вместе с тем часто воспринимаемые индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели поведенческие, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогноз­ную информацию, т.е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на продукцию в буду­щем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.
   
3. 
   Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, со­ставляемых периодически для разных уровней предприятия.
   

1. 
   Качественное обслуживание
   
2. 
   Специальное предложение
   
3. 
   Конкурентоспособная цена
   

1. 
   Дисконтные программы. Такие программы предусматривают формирование покупательской лояльности путём предоставления скидки или системы скидок. В этом случае покупателя будет привлекать более выгодная по сравнению с конкурентами цена. Очень часто используются накопительные дисконтные программы, при которых размер скидки увеличивается после каждой покупки. Если клиент, принимающий решение о покупке имеет карточку того или иного магазина, то он, скорее всего, выберет именно этот магазин. Однако эта программа лояльности совершенно не делает акцент на качество обслуживания. Даже если клиенту предлагают высокую скидку, он может отказаться от выбора данного магазина, если в нём предоставляется плохое обслуживание.
   
2. 
   Бонусные программы поощрения. При такой программе клиент, совершая покупки, получает призовые очки, накопив определённое количество которых, он получает подарок. В данном случае главной целью сотрудничества с предприятием для покупателя является получение приза. Однако существует вероятность того, что взаимоотношения с покупателем могут прерваться после окончания проведения данной акции. Также стоит отметить, что в практику некоторых предприятий вошла тенденция установления достаточно запутанных правил проведения акций, данный факт может вызвать недоверие и отторжение со стороны покупателей. В связи с этим подобная программа лояльности может принести отрицательный эффект.
   
3. 
   Адресная рассылка. Данная программа позволяет сформировать у потребителей ощущение избранности. Обычная реклама одинакова для всей аудитории, но в случае, если потребителю приходит письмо, в котором к нему обращаются по имени и отчеству, то он, как минимум, его прочитает и велика вероятность, что у него может сложиться положительное отношение к предприятию. Следовательно, лояльность такого клиента к предприятию будет выше.
   
4. 
   Качественное обслуживание. Если клиент будет удовлетворён качеством обслуживания, то велика вероятность того, что он вернётся в магазин снова. Поэтому качественное обслуживание также можно вынести в отдельную программу лояльности.
   

• 
  частота повторных покупок;
  
• 
  средний размер продажи на одного клиента;
  
• 
  число неактивных покупателей;
  
• 
  смена товарной марки и поставщика.
  

• 
  намерение совершить повторную покупку;
  
• 
  готовность к дальнейшим отношениям;
  
• 
  готовность к приобретению дополнительных услуг;
  
• 
  намерение сменить поставщика услуги.