«Московский государственный университет культуры и искусств» «утверждаю» Проректор по научной
Скачать 3.52 Mb.
|
| Часть 3. Практические рекомендации. 3.3. Рекомендации по созданию позитивного культурного образа России в мировом сообществе . Позитивный имидж государства играет сейчас определяющую роль в международных отношениях. В зависимости от того какой образ — позитивный или негативный — сложился у страны на международной арене, она способна вызывать доверие или серьезные опасения у остальных государств. Одной из главных проблем реализации национальных интересов России и осуществления российского влияния на постсоветском пространстве является относительная слабость контролируемых механизмов формирования позитивного образа России. Уменьшение влияния и геополитическое отступление России на постсоветском пространстве во многом обусловлено тем, что Россия после распада СССР не смогла сформировать действенные механизмы формирования своего позитивного образа в странах постсоветского пространства, как среди политической и бизнес-элиты, так и среди большинства граждан. Политика формирования позитивного образа имеет все шансы стать одной из ключевых составляющих внешней политики России на постсоветском пространстве, поскольку способна: создать привлекательный образ России для элиты и граждан многих стран СНГ; стать действенным инструментом обеспечения влияния России в странах СНГ; стать основой консолидации пророссийских сил в странах СНГ. Историософский подход к проблеме основан на анализе долговременных структур, действие которых происходит в масштабах столетий, на протяжении жизни многих поколений. Сторонники этого подхода ставят в центр своих исследований изучение культурных механизмов, за счет которых происходит изменение образа России, и сопоставляют динамику этого образа с циклами либеральных и антилиберальных реформ на протяжении XIX – ХХ веков. По их мнению, по мере прохождения ряда циклов реформ и контрреформ ценностные и институциональные основы западного и российского общества постепенно сближаются, а это делает возможным и необходимым все более интенсивное общение России с западными странами. Соответственно, постепенно в циклически-колебательном режиме модифицируется и образ России, как внутри страны, так и за ее границами. При этом совершенно не учитываются различного рода краткосрочные конъюнктурные факторы, которые и являются самыми важными для практических политиков. Этот подход не позволяет ответить на вопрос: через какие социально-политические механизмы поддерживается действие этих долговременных структур? Глобалистский подход учитывает, прежде всего, глобальные факторы в формировании образа и имиджа страны, при этом характеристики образа той или иной страны постоянно сравниваются с некими всеобщими мировыми социально-экономическими и политическим индикаторами, такими как, например, демократия, рынок, права человека. Формирование образа страны, согласно этой концепции, происходит, главным образом, в информационном поле межкультурных глобальных процессов. Образ страны в данном случае выступает как некий межкультурный феномен, некое промежуточное звено анализа действительности, подчиненное развитию универсальных ценностей и межкулькультурных идентичностей в той или иной стране или регионе. Имиджмейкерский подход связан с анализом распространения образов через средства массовой коммуникации, здесь главным предметом изучения выступают национальные стереотипы и механизмы, а также уровни их воспроизводства, включая изучение мифологии, манипуляций и виртуализации политических и социальных процессов. Основополагающим в этой концепции является формирование каналов влияния на массовое сознание или сознание целевых групп, в котором образ страны является плодом внутреннего мифотворчества и воображения. Функционирование этих каналов зависит от работы СМИ, координируемой и направляемой креативными имиджмейкерами. Сторонники рассматриваемого подхода полагают, что столкновение созданных имиджей создает некий баланс влияния и интересов среди разных стран (в силу относительной дешевизны создания имиджа в сравнении, например, с созданием ядерного оружия), поэтому имиджмейкеры должны постоянного трудиться как над формированием имиджа своей страны, так и противодействовать атакам на него извне. Как только работа по формированию имиджа страны приостанавливается, как правило, возникают проблемы восприятия страны за рубежом, поскольку другие страны в это время могут продолжать процесс формирования имиджа, бренда и репутации своего государства, интересы которого зачастую, противоречат интересам государства, в котором власть не уделяет внимание пропаганде своего позитивного имиджа. В этом контексте имиджмейкерский подход в какой-то мере подвержен влиянию теории рационального выбора (в особенности, принципам игры с нулевой суммой, являющейся главной матрицей международных отношений в соответствии с концепцией политического реализма). Наиболее перспективным в качестве методологии исследования применял учитывающий перечисленные выше сетевой подход, основанный на теории неоинституционализма. Сетевой подход позволяет выстроить сложную иерархию взаимодействия социальных сетей и факторов разных типов, начиная с самых краткосрочных и политически актуальных, например, с народной дипломатии и личностного формального и неформального взаимодействия представителей разных стран.. Кроме того, сетевой подход позволяет наиболее адекватно изучить и модифицировать конкретные механизмы реализации факторов, формирующих образ страны, и эти механизмы, в отличие от имиджмейкерского подхода, учитываются, уже начиная с уровня повседневного общения конкретного человека. Сетевой подход, в отличие от историософского, учитывает различного рода краткосрочные конъюнктурные факторы, которые и являются самыми важными для реальной политики. В рамках сетевого подхода могут быть эффективно выявлены социально-политические механизмы, поддерживающие действие долговременных структур и институтов, при этом отрицается какой-либо идеологический или институциональный детерминизм. Сетевой подход уделяет большое внимание анализу социальной и даже политической жизни в структурах массовой повседневности. В рамках этого подхода только на следующем этапе, уже как вспомогательные, разрабатываются и применяются информационные технологии эффективного воздействия на формирование образа страны. В рамках этого подхода, как и в глобалистской концепции, также используются механизмы применения «мягкой силы» (soft power). Однако сетевой подход, в отличие от глобалистского, учитывает, применяя инструменты воздействия «мягкой силы», структуры социального взаимодействия первичного уровня (регионального, группового, межличностного, гендерного и профессионального). В практике международных отношений и в социально-гуманитарных науках вопросы субъективного восприятия стран долгое время считались второстепенными по сравнению с их «реальным» потенциалом. Однако для постиндустриального мира характерны развитые системы коммуникаций и получения информации. И потребители, и производители в своей деятельности в значительной мере ориентируются на сознательно конструируемые в сознании характеристики объектов. В связи с этим, обратное воздействие субъективного воспроизведения реальности на саму реальность стало объектом пристального внимания в международно-политической практике и обслуживающих ее научных дисциплинах. Образ страны – это знаковая модель, опосредующая представления о национальной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Далеко не всегда он соответствует реальному положению дел и объективным показателям национального развития. Характер представлений о себе и о своем месте в мире ("внутренний" образ страны) оказывает определенное влияние на восприятие страны за ее пределами ("внешний" образ). В то же время отношение к "иному" и соотнесение себя с другими национально-государственными общностями всегда было и остается одной из основ утверждения собственной национальной идентичности. Образ играет активно-действенную роль в поведении человека, регулирует поведение, осуществляет функции управления действиями. Это имеет место и в международных отношениях. Понятие образа страны тесно связано с понятием «национальные стереотипы». Стереотип - стандартизированный и устойчивый образ, позволяющий получить обобщенное представление о целой категории однородных явлений или объектов. Стереотипы очень устойчивы, с сохраняясь на протяжении жизни нескольких поколений. Понятие образа страны как субъективного измерения информации о ней противопоставляется понятию сущности как суммы объективных научных знаний. Образ может достаточно далеко отойти от сущности. В этом случае можно говорить о том, что образ является необъективным и неадекватным. При этом необъективность образа может проявляться как в переоценке объекта, так и в его недооценке. Переоцененный образ ведет к тому, что к объекту относятся значительно лучше, чем он того заслуживает. Это – очень существенный ресурс. Недооцененный образ ведет к обратной ситуации. Стереотипизированные образы русских, американцев, французов, немцев, армян, украинцев, чукчей и т.д. хорошо известны, например, по анекдотам на национальные темы. Последние являются одной из наиболее распространенных форм существования национальных стереотипов в массовом сознании. Позитивные и негативные национальные стереотипы оказывают весьма долговременное воздействие на образ страны. По отношению к России на постсоветском пространстве аналитические исследования показали наличие целого ряда позитивных стереотипов. . 1. Россия - самая большая в мире по территории и очень богатая природными ресурсами страна. Контент-анализ постсоветской прессы показывает, что этот стереотип проявляется по отношению к России до сих пор. Однако действие его противоречиво. Он порождает как уважение к нашей стране, желание установить с ней более близкие отношения, так и иждивенческие настроения по отношению к РФ (например, желание ряда стран – Украины, Белоруссии, Армении, Грузии – закупать природные ресурсы по заниженным ценам). 2. Россия - мощное государство, оказывающее большое влияние на мировые дела. Этот стереотип восприятия поддерживался советской пропагандой, он был инкорпорирован в биполярную структуру мирового порядка с 1945 по 1991 гг. Особенно он характерен для тех постсоветских стран, которые являются членами ЕврАзЭС и ОДКБ. В этом случае он в большей степени поддерживается официально. Следует отметить, что число людей, разделяющих этот стереотип, постепенно снижается с 1991 по 2007 г.г. 3. Россия - страна высокой культуры, науки, искусства. На постсоветском пространстве этот стереотип связан с пропагандировавшейся в дореволюционной России и СССР ролью русского народа как носителя модернизаторской культуры. Однако в странах Балтии это представление почти не разделяют. Вместе с тем, особенно большое влияние (и основание для своего возникновения) имела эта идея для Центральной Азии, в государствах которой она сохраняется до сих пор, несмотря на активную пропаганду в пользу противоположной точки зрения. 4. Россия и русский народ обладают высокой религиозно-культурной толерантностью. К сожалению, этот стереотип восприятия имеет остаточный характер, постепенно исчезая. Причина – активная официальная пропаганда в постсоветских государствах. В ней подчеркивается подавление национальной культуры в «советской империи». Кроме того, элементы ксенофобии, проявляющиеся в России по отношению к иммигрантам с Кавказа и Центральной Азии, также приводят к уничтожению этого стереотипа. 5. Россия – гарант стабильности и развития на постсоветском пространстве. Это представление сохраняется на достаточно глубоком уровне общественного сознания, кроме того, официально поддерживается в странах-членах ОДКБ. 6. Россия - противовес полному господству США и Запада. Степень восприятия этого стереотипа находится в зависимости от географического положения страны. На Западе постсоветского пространства он рассматривается больше как негативный; на Востоке – как позитивный. 7. Россия - наследница всего позитивного, что было в прошлой совместной жизни постсоветских народов. Этот стереотип, в основном, сохраняет свою значимость для людей старшего поколения, а также для людей с левыми (коммунистическими) убеждениями, хотя существует немало сторонников этой идеи и среди других групп населения. 8. Россия намного ближе (не только территориально, но и по культуре, а также экономическим, политическим и социальным институтам) к постсоветскому пространству, чем другие великие мировые державы. Этот стереотип достаточно широко распространен по всему постсоветскому пространству. 9. Россия - естественный центр интеграции постсоветского пространства. Этот стереотип в наибольшей степени разделяется в странах – членах ЕврАзЭС и ОДКБ, в то же время он опровергается официальной пропагандой в странах ГУАМ и Сообщества демократического выбора. Вместе с тем можно констатировать определенную недооценку образа нашей страны, как в самой России, так и в ближнем и дальнем зарубежье. Это утверждение можно верифицировать лишь косвенно, так как достаточно сложно объективно описать такой феномен как сущность России. Можно лишь реконструировать ряд факторов, которые ведут к возникновению устойчивых негативных стереотипов восприятия России. Анализ причин появления подобных стереотипов необходим для того, чтобы выработать стратегию, позволяющую нейтрализовать (или минимизировать) их воздействие. Зафиксируем эти факторы. 1. Безосновательная негативная самооценка, провоцирующая негативные оценки со стороны иностранцев. Для истории России характерна подражательная модернизация. При этом наша страна, находясь на окраине западного мира и нуждаясь в его технических достижениях для защиты собственных границ, была, фактически, первой незападной по своей культуре страной, вступившей на этот путь. Элементы реформ Петра I (начавшихся, на деле, еще в период царствования Алексея Михайловича и даже раньше, во времена царя Бориса Годунова) были повторены азиатскими народами лишь в середине-второй половине XIX в. Благодаря этим реформам Россия превратилась в одну из великих европейских держав. Однако российская культура (со встроенными в ней механизмами самооценки) закрепила тенденцию к подражательной модернизации. В связи с этим существенная часть интеллектуальной элиты России традиционно описывает свою страну, воспринимая Запад в качестве образца того, что должно быть и у нас. Даже некоторые славянофильские идеи были заимствованы из классической немецкой философии. Внутри русской культуры эта тенденция со всей полнотой была обличена в «Вехах» в виде критики «отщепенчества» и «нигилизма» русской интеллигенции. В современном проекте «Мыслящая Россия», посвященном исследованию интеллектуального поля в нашей стране, эта тенденция названа «постоянным соотнесением с Западом». Негативная собственная самооценка, встроенная в традиционную русскую культуру, провоцирует негативные оценки России и со стороны иностранцев, знакомящихся с русской культурой. Кроме того, это делает Россию сильно уязвимой для любой внешней критики, исходящей с Запада. Этим наша страна отличается, скажем, от исламской или китайской культур, имеющих традиционный «иммунитет» по отношению к западным оценкам. Особенно серьезно негативные стереотипы самовосприятия (например, непредприимчивость, отсутствие трудолюбия, алкоголизм, иррациональность поведения, присущие русским) сказываются на представителях бывших советских республик, которые оказались под большим влиянием русской культуры и, соответственно, научились воспринимать россиян их собственными глазами. В частности, сохранение подобных устойчивых стереотипов восприятия показал проведенный нами контент-анализ прессы и неформальных каналов сетевого общения в постсоветских странах (живые журналы, обмен мнений на форумах, письма читателей в СМИ). Пропаганда на Западе против России имеет характер краткосрочной конъюнктурной игры, опирающейся на описанный выше феномен «двойного стандарта», однако, она регулярно воспроизводится с XVIII в., т.е. с периода, когда Россия стала важным игроком в системе европейских держав. Образ «опасного чужака, врага на пороге Европы» часто играл для самих европейских стран консолидирующую роль, позволял обвинять политических противников в сговоре с этим врагом. Исключений, когда Россия описывалась в западной прессе позитивно, достаточно мало – Наполеоновские войны, Первая и Вторая мировые войны, перестройка. В настоящее время в западной прессе постоянно говорится о противоборстве России с Западом. Все чаще журналистами используется риторика времен "холодной войны". Об этом говорят даже сами заголовки, появившиеся за последний год в американских и европейских таблоидах: «С Путинской Россией иметь дело небезопасно» (The Economist), «Куда ушла Россия?» (The Washington Post), «Боевой клич Путина и угроза столкновения с Россией» (Opinion Journal), «Россия возвращается в брежневские времена» (L'Express) и др. Негативный образ России позволяет западным политическим элитам решать целый ряд собственных задач. Их перечислил в своей публикации в газете «The Times» Анатоль Калецки. «Появление Владимира Путина как врага номер один на мировой арене удобно для всех, - пишет он, - Джорджу Бушу это помогает прикрыть геополитические провалы в Ираке и презрение к стремлению европейцев добиться перемен в климатической политике; руководителям Германии и Великобритании Путин помогает скрыть провалы атлантической дипломатии, а новичку Николя Саркози дал было возможность проявить свой жесткий характер, не становясь при этом на антиамериканские позиции. Руководство Европейского Союза получает возможность продемонстрировать солидарность с вновь принятыми в ЕС странами Восточной Европы, не идя при этом на отмену принятых по отношению к ним дискриминационных мер. Эти негативные образы России с Запада переходят и на постсоветское пространство. Постсоветские элиты используют их для того, чтобы интегрироваться с западными элитами, выставляя себя в качестве «форпоста борьбы с Россией». Кроме того, в ряде государств (страны Балтии, Украина, Грузия) обвинения в контактах с Москвой используются прозападными и националистически настроенными элитами с целью испортить имидж своим оппонентам. Постсоветское пространство, согласно Э. Геллнеру, относится к «4 поясу» процесса «ирредентизации», т.е. становления новых наций и национализмов. Любой возникающий национализм должен быть направлен против какого-то внешнего врага («негативного интегратора»), который используется для объединения, интеграции новой нации. К сожалению, практически для всех стран постсоветского пространства, объектом такой «интеграции против» является Россия как бывший имперский центр. Кроме того, рост подобной риторики провоцируется использованием России в качестве «негативного интегратора» многими странами «3 пояса» Э. Геллнера (страны Восточной Европы и Балтии). В английском языке слова «бренд» и «торговая марка» почти синонимы. Тем не менее, в современной теории коммуникаций бренд - образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак, совокупность эмоциональных связей между торговой маркой и потребителем. Бренд существует в игровом пространстве, он формируется с помощью рекламы, фирменного стиля и PR. Экспансия представителей рекламного бизнеса в сферу формирования национальных образов привела к тому, что понятие «бренд» стало переноситься и на страну. Бренд – намного более устойчивое понятие, чем имидж. Имидж страны - переменный компонент бренда, т. е. изменения в образе, носящие «инновационный» или информирующий характер. Бренд страны формируется десятилетиями, если не столетиями. От национальных стереотипов бренд страны отличается тем, что он тесно связан с устойчивыми формами быта в рамках данной культуры (одежда, кухня, манера поведения). Это очень существенно для туристического бизнеса, который и является основным частным заказчиком в формировании национальных брендов. Другое отличие бренда страны от национального стереотипа в том, что первый связан с характеристиками основных товаров, которые данная страна поставляет на мировые рынки. При этом характеристика страны происхождения добавляет товару какие-то свойства в воображении потребителя. Например, немецкий товар означает «добротность и высокое качество», французский – «особую роскошь и шик», английский – «респектабельность», японский – «высокотехнологичность» и т.д. В этом плане характеристика «российский» мало что позитивного прибавляет товару. Для постсоветского пространства «российский», к сожалению, скорее негативная характеристика в силу еще советской традиции считать импортированные из-за границы потребительские товары обладающими большим качеством и престижем, чем отечественные. Этот негативный стереотип, как показал контент-анализ постсоветской прессы, переносится и на российские бренды. На мировых рынках Россия как бренд ассоциируется, в основном, со следующими товарами: сырье, оружие (особенно, автоматы Калашникова), водка, космические ракеты и спутники, туризм, высокое искусство (классическая музыка и ее исполнители, балет, авангардная живопись, литература), некоторые фольклорные предметы (матрешки, балалайки, шапки-ушанки). Из всего перечисленного не составляется какого-то устойчивого образа. Между тем формирование такого образа, в том числе, на постсоветском пространстве, может очень серьезно благоприятствовать росту экспорта, увеличению туризма и повышению общего престижа страны. Повышение значимости России как бренда на постсоветском пространстве может стать важнейшим резервом интеграционных процессов в области экономики в этом регионе. Возможность рассматривать страну как бренд привела к появлению специфической специальности – «брендирование стран». Еще один элемент образа страны – репутация. Репутация страны – знания о ней, которые носители этого знания считают достоверными. Несмотря на это, репутационное поле населено мифами не меньше, чем все другие, так как люди очень часто формируют свои представления о реальности на основании стереотипов. Репутация - как и национальные стереотипы и бренды - формируется в течение очень продолжительного времени. В последнее время можно говорить о появлении новой специальной дисциплины – «репутационного менеджмента». Последний заключается в постепенном внедрении в нужные сети позитивных образов. Примером может служить т.н. клановый брендинг. Концепция сетевого формирования образа страны, развиваемая коллективом авторов данной монографии, показывает, что репутация страны в большей степени связана с функционированием социальных сетей, в том числе элитных. Репутация страны – это, прежде всего, репутация ее элит. В этом плане репутация России на мировой арене. К сожалению, репутационная стратегия России, как в мире в целом, так и на постсоветском пространстве, в настоящее время практически отсутствует. Репутация России на постсоветском пространстве в ряде аспектов вторична по отношению к репутации в мире, так как региональные элиты в определении репутационных статусов частично ориентируются на общемировые. Здесь мы можем отметить парадокс. Политическая элита России активно участвует в общемировых процессах (прежде всего, на высшем уровне руководства, входящего в такие элитные клубы, как Совет Безопасности ООН и обладающего правом вето и в «Группу восьми индустриально развитых стран»). Наша научная и культурная элита также «вписана» в общемировую, в целом, весьма значительно. В то же время бизнес-элита России в силу недавнего происхождения ее капиталов пока не столь хорошо включена в общемировые элитные сети, что исторически является обычным недостатком класса нуворишей и в других странах, однако в российском варианте этот процесс, в силу скоротечности периода первоначального накопления капиталов, приобрел более острый характер. Мир все еще находится под впечатлением времени «малиновых пиджаков», да и современные русские привычки «чрезмерной щедрости» несколько мешают уже новому бизнес-классу находить общий язык с зарубежными партнерами. Необходимо также признать и то, что российская бизнес-элита остается более независимой от элитных бизнес-сетей Запада, чем элиты других стран СНГ, которые в силу объективных причин остаются более подверженными влиянию «компрадорского класса». В связи с этим, экономические элиты постсоветских стран часто выступают против российских «капитанов экономики» и «компаний-чемпионов» (олицетворяемых такими компаниями как Газпром, Роснефть, Лукойл, РЖД, Северсталь и др.) на стороне своих западных партнеров-спонсоров. В целом, результаты экспертных интервью с аналитиками, занимающимися данной проблематикой в постсоветских государствах, также как и проведенный нами контент-анализ постсоветской прессы, показали, что репутация России в новых независимых государствах, в целом, соответствует ее общемировой репутации, с указанными выше противоречивыми тенденциями. Однако здесь наблюдаются определенные отклонения, в частности, репутация научной и культурной элиты выше, чем в мире в целом. Представленный анализ различных элементов образа России на постсоветском пространстве позволяет сделать следующие выводы: 1. Отношение к России как стране на уровне не только массового сознания постсоветских стран, но и их политических элит, определяется объективной ситуацией в России лишь опосредованно, через образ. 2. Стереотипы являются чрезвычайно долговременными элементами образа страны. Россия по отношению к постсоветскому пространству имеет очень серьезный ресурс в виде положительных стереотипов восприятия нашей страны. Эти позитивные стереотипы необходимо подкреплять и развивать государственной политикой в силу того, что многие их элементы имеют «остаточный» характер. 3. В то же время можно констатировать определенную недооценку образа нашей страны в ближнем зарубежье. Причины можно выделить следующие: а) безосновательная негативная самооценка, провоцирующая негативные оценки со стороны иностранцев; б) исторически устойчивое применение к России «двойных стандартов» описания и расистских стереотипов; в) распространенная с XVIII в. по конъюнктурным соображениям западная пропаганда против России, переходящая на постсоветские страны; здесь она используется для интеграции с западными элитами, а также с целями внутренней консолидации вокруг националистических элит; г) становление новых национализмов на постсоветском пространстве, при этом объектом «интеграции против» является Россия как бывший имперский центр. Все это требует проведения специальной государственной информационной политики, направленной на искоренение негативных стереотипов. 4. Имидж страны представляет собой те компоненты образа, которые поддаются целенаправленному воздействию. Имидж России со времен Петра Великого, строится, прежде всего, по признаку отношения к Западу. В то же время, имидж России на постсоветском пространстве как сознательный инструмент нашей внешней политики, практически не проработан. Фактически здесь также используются различные позитивные стереотипы. Следовательно, необходима разработка специальной имиджевой политики на постсоветском пространстве, отличной от имиджевой политики нашей страны в других регионах мира. 5. Россия как бренд в недостаточной степени «раскручена» на постсоветском пространстве. Из товаров, которые ассоциируются с Россией на мировых рынках, не составляется какого-то устойчивого позитивного образа. Повышение привлекательности российских брендов на всех уровнях (от товаров широкого потребления до высокотехнологичной продукции «группы А») является одним из важнейших ресурсов экономической интеграции. Напротив, для постсоветского пространства «российский», к сожалению, скорее негативная характеристика в силу еще советской традиции считать, что импортированные из-за границ товары обладают большим качеством и престижем, чем отечественные. Этот негативный стереотип переносится и на российские бренды. Это требует проведения сознательного странового брендинга в отношении России. 6. Формирование позитивной репутации является чрезвычайно длительным процессом. Репутация страны связана, прежде всего, с позицией ее элитных социальных сетей. Репутация России на постсоветском пространстве противоречива. Ее повышает высокая оценка научной и культурной элиты и резко понижает низкая оценка бизнес-элиты, а также – противоречивые оценки политической элиты. К сожалению, репутационная стратегия России, как в мире в целом, так и на постсоветском пространстве в частности, в настоящее время практически отсутствует. Для современной России необходима разработка стратегии репутационного менеджмента. Развитые страны тратят значительные средства на поддержание своего позитивного имиджа: например, США — более 1млрд. долларов в год государственных инвестиций (плюс 2 млрд. долларов частных). Помимо этого большие средства выделяются на развитие публичной дипломатии, призванный продвигать этот имидж: США — более 1млрд. долларов в год; Франция — 1 млрд. долларов, Великобритания — 1 млрд. долларов, Германия — 218 млн. долларов, Япония — 210 млн. долларов. Россия обратила внимание на необходимость развития своего позитивного имиджа только в последние годы. Однако структур, специально созданных для реализации гуманитарной стратегии России на постсоветском пространстве, пока не существует. Большинство государственных структур, как и НПО-НКО, которые по роду своей деятельности должны работать в этом направлении, выполняют лишь небольшую часть от необходимого. Кроме того, в нашей стране явно недостаточно экспертов и менеджеров, способных своими знаниями и авторитетом продвигать процесс гуманитарной «интервенции» России. Безусловно, существуют достаточно мощные исторически сложившиеся «островки» культурологического влияния, например, сотрудничество в области кинематографа: российские фестивали по-прежнему притягивают интерес авторов и производителей кино в СНГ. Очень велико значение российского телевидения, печатных изданий и русскоязычной научной и развлекательной литературы, поп-музыки, театра и особенно российского сегмента сети Интернет. Рунет приковывает к себе массу внимания, выполняя, по сути, функцию продвижения пространства русского языка для элит. Российское информационное пространство сумело притянуть к себе массовый интерес населения постсоветских стран. Этому способствовали две причины. Во-первых, русский язык по-прежнему остается основным языком коммуникации между группами элит в ряде постсоветских стран. Во-вторых, на протяжении последних 15 лет русский оставался главным языком телевидения и массовой культуры в СНГ: первый и второй канал российского телевидения транслировался почти во всех странах. Однако национальный язык в каждой стране усиливает свои позиции, и при помощи государства активно входит в медийное пространство, поэтому без поддержки из России коммуникационная сила русского языка будет уменьшаться. Преимущество русского языка на постсоветском пространстве закономерно после семидесяти лет СССР, но после распада Союза это преимущество до 2002-2004 г.г. почти не поддерживалось в рамках официальной политики Кремля. Существование русского смыслового пространства в последние 15 лет основывалось, во многом, на успехах российской элитной и, в особенности, массовой культуры (при очевидном упадке в развитии каналов трансляции и развития некоторых национальных культур, уже не поддерживаемых советской системой). Это пространство во многом также де-факто поддерживалось и национальными элитами многих стран СНГ, большинство представителей которых обучалось в ведущих университетах СССР на русском языке. Известно, что из выделенных на создание позитивного образа России 100 млн. долларов почти половина была потрачена на телеканал Russia Today. Англоязычный телеканал Russia Today, открытый в 2005-м, – пример попытки рассказать человечеству о происходящем в России и вокруг нее с российской точки зрения. Не совсем ясно, однако, что понимается под «российским взглядом» и почему он должен быть интересен и привлекателен для западного зрителя? Не вполне ясно, на какого зрителя ориентирован продукт: новостные сюжеты дают весьма поверхностное представление о том, что происходит в России, а о происходящем в мире зарубежный зритель, вероятно, предпочтет узнать из собственных СМИ. Прежде чем улучшать имидж России, новому телеканалу предстоит поработать над собственным имиджем. Пока что Russia Today ассоциируется с государственной пропагандой, что крайне неблагоприятно с точки зрения привлекательности. Возникающие содержательные проблемы отчасти можно объяснить бюрократизацией в области стратегического планирования, а также отсутствием «имиджевой стратегии». Отдельные ведомства осуществляют разрозненные проекты, и часто бывает сложно понять, кто на самом деле отвечает за российскую soft power. В феврале 2005 года было создано Управление по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами при Администрации Президента Российской Федерации. Это ведомство официально считается основным, но оно далеко не единственное. При МИДе РФ существует Российский центр международного научно-культурного сотрудничества (Росзарубежцентр), научными обменами занимается Российская академия наук, международные культурные проекты курирует Федеральное агентство по культуре и кинематографии. В 2006-м группу этих структур пополнила Комиссия Общественной палаты Российской Федерации по международному сотрудничеству и общественной дипломатии. Получается, что руководящих, координирующих и консультативных органов в избытке, а стратегия по-прежнему отсутствует. Однако, даже если бюрократическая машина рано ли поздно произведет на свет стратегический документ, вряд ли он будет эффективным. Опыт США в Ираке показывает, что государственно-бюрократический подход к формированию имиджевой стратегии дает наихудший результат. Пути формирования привлекательного образа России должны стать предметом широкого обсуждения с участием экспертного сообщества, представителей бизнеса, неправительственных организаций, средств массовой информации. Пока же, за неимением оригинальной идеи, можно ожидать, что упор будет сделан на привычный и кажущийся беспроигрышным экспортный ресурс – культуру. Культура действительно способна стать одним из элементов публичной дипломатии. В этом случае России необходимо расширить сферу имиджевой политики за счет инвестирования в долговременные образовательные и культурные программы. Практически каждое государство, заботящееся о своем внешнем образе, имеет культурные институты за границей. Следует провести кардинальный ребрендинг оставшихся с советских времен зарубежных культурных центров. Такие «институты России» должны быть максимально открытыми и лишенными официоза. От них ожидается предоставление реальной помощи всем желающим посетить Россию, приехать на учебу, наладить контакты. Очевидна потребность в развертывании системы стипендий и программ студенческого обмена, доступной всем желающим. Ясно, что на имидж необходимо тратить не меньше, чем другие развитые страны. При этом важно привлекать не только государственные, но и частные инвестиции, как это принято во многих зарубежных странах. Мониторинг СМИ стран «Большой Семерки» (январь — август 2010 г.), целью которого было изучение образа России за рубежом, показал, что внимание к России в СМИ G7 минимально. В результате исследования материалов 110 зарубежных СМИ экспертами было выявлено следующее. Интерес к России возникает по политическим вопросам, особенно в свете российско-американских отношений. Внимание к представителям бизнес-сообщества РФ появляется в случае их активности на западных рынках. Всплески внимания к России в СМИ стран G7 связаны с вопросами мировой безопасности и энергетики, а также проблемами прав человека и акциями оппозиции. Среди факторов, отрицательно влияющих на имидж России, выделяются, прежде всего, коррупция и преступность. В зарубежных социологических исследованиях также отражаются негативные тенденции восприятия образа России мировой общественностью. Так, интересен, по наблюдению политолога Е.В. Василенко, рейтинг оценки роли государств в мировой политике, ежегодно составляемый экспертами Международной службы BBC, Университета Мэриленд и социологической службы GlobeScan. Судя по данным этого исследования, в 2009-2011 гг. после военных действий в Южной Осетии и газового конфликта с Украиной внешнеполитический имидж России существенно ухудшился. Если в 2008 году влияние России на мир негативно оценивали 35% респондентов, сегодня цифра возросла до 38%. При этом хуже всего роль России оценивают жители Германии: большинство (58%) опрошенных назвали ее отрицательной, и лишь 20% — положительной. Наиболее благожелательно по отношению к России настроены граждане Индии — 58 % респондентов считают влияние России на мировую политику положительным. В позитивном ключе имидж России оценивают также в странах Латинской Америки — Бразилии, Чили. В Европе наиболее позитивное отношение к России у жителей Италии. Среди проблем, препятствующих формированию позитивного имиджа России за рубежом, российские эксперты обычно называют: ангажированность западных СМИ и коммуникационных площадок (как известно, в информационных войнах нет запрещенных приемов, и надо всегда быть готовым получить «дружеский удар ножом в спину»); отсутствие долгосрочной стратегии построения целостного имиджа государства; существование негативных стереотипов и мифов о России в массовом сознании («КГБ, мафия, баня, водка, икра и гармонь»). Российские эксперты выявили десять основных стереотипов, которые портят имидж России в средствах массовой информации5. Подавляющее большинство стереотипов о России сложилось еще во времена железного занавеса, когда выстраивался образ «советского агрессора» (врага), и в последующие периоды развала СССР, экономического и политического кризисов, обусловивших имидж «слабой» и «плохо управляемой» России. Между тем, как показывают исследования, именно эти стереотипы продолжают оставаться ключевыми элементами представлений о России, формировать восприятие сегодняшнего дня страны, ее экономических и политических реформ, процессов в социальной и культурной жизни общества. Живучесть этих стереотипов связана как с активностью западных СМИ, так и с пассивностью отечественной публичной дипломатии, развитию которой уделяется пока недостаточно внимания. СТЕРЕОТИП 1: Россия «уязвима» перед лицом единого евроатлантического фронта, интересами (мнением) России можно «пренебречь». СТЕРЕОТИП 2: Наиболее результативным вариантом диалога с Россией является давление на нее. СТЕРЕОТИП 3. В России продолжается стагнация социальной сферы СТЕРЕОТИП 4. Экономический рост не имеет долгосрочного характера, для России характерны высокие инвестиционные риски СТЕРЕОТИП 5: Россия проводит неадекватную политику (начала в Чечне теперь на Украине). СТЕРЕОТИП 6: В России не соблюдаются права человека СТЕРЕОТИП 7: Отход от европейской демократии. Неэффективность власти. СТЕРЕОТИП 8: Россия лидирует в международном коррупционном рейтинге. СТЕРЕОТИП 9: Россия — это «обрубок СССР», Россия вынашивает имперские амбиции. СТЕРЕОТИП 10: Заданность информационного ньюслайна в освещении России. В июле 2009 г. накануне первого официального визита президента США в Москву журнал The Economist разместил на обложке фотографию улыбающегося Б. Обамы, стоящего на трапе самолета. Но вместо входа в самолет Обама попадает в пасть гигантского медведя-гризли. «Добро пожаловать в Москву», — гласит подпись под изображением. Традиционным с времен еще Первой мировой войны для мировых СМИ стало карикатурное изображение России как злобного медведя, угрожающего цивилизованному миру. Оно давно утратило новизну и перешло в разряд штампов. Тем не менее, избитый образ в периоды обострений отношений с Западом пока нечем заменить. Западные исследователи, вслед за российскими, задаются вопросом: если Россия не медведь, то что же? Четкого ответа на этот вопрос российская коммуникационная стратегия сегодня не имеет. Между тем, ведущие западные специалисты в области национального брендинга, к числу которых принадлежит британский бренд-менеджер У. Оллинс, справедливо отмечают, что в образе России за рубежом, помимо негатива, есть много позитивных составляющих: музыка, литература, смелость, отвага, сила. Но эти позитивные аспекты ее имиджа, которые сложились в прошлом, сегодня недостаточно активизированы в мировых каналах коммуникаций. При этом сила, по мнению Оллинса, это уже неоднозначная характеристика, поскольку сила вызывает страх. Таким образом, в восприятии России за рубежом чувство уважения смешано со страхом: «Необразованные люди вообще ничего не знают о России — многие, наверное, думают, что Сталин до сих пор жив. А образованные люди боятся — мы не знаем, чего от вас ждать». Таким образом, сегодня можно выделить три ключевых составляющих в образе России за рубежом: сила, вызывающая страх; таинственность далекой северной страны; достижения русской культуры и спорта, которые во многом в прошлом. Первый образ олицетворяет фигура В. Путина, которого уже называют «самым раскрученным отечественным брендом». В имидже Путина за рубежом также находят отражение основные социокультурные и исторические стереотипы, характеризующие Россию: • КГБ: российского премьера до сих пор представляют как бывшего агента советской спецслужбы; • Таинственность, загадочность, непредсказуемость: за рубежом Путина считают сильным и изощренным тактиком, который добивается целей, переигрывая оппонентов, «хитроумным гроссмейстером, который всегда играет черными, но выигрывает». Таким образом, тема тайн, загадок и неизвестности является одной из основных черт восприятия России. «Россия — как матрешка: ее раскрываешь, а там тайны одна внутри другой», — такие ассоциации возникают не только у иностранцев, но и у российских граждан. Приподнять завесу тайны над образом России попытались специалисты американского агентства Adore Creative, создавшие рекламный ролик для презентации Олимпиады 2014 в Сочи под названием «Russia, the Door Is Open» (Россия: дверь открыта). Видео начинается с символического открытия ворот в Кремль, затем последовательно распахиваются шесть следующих дверей, представляющих образы современной спортивной и культурной России: фигурное катание, балет, горнолыжный спорт. Креативный директор Р. Уэйнрайт стремился показать западному зрителю, что «Россия — уже не закрытая страна, она такая же, как большинство западных государств, но во многих отношениях более привлекательная». Успех ролика, созданного Adore Creative, объясняется тем, что в нем были использованы те составляющие образа России, которые вызывают интерес и уважение на Западе: культурные ценности и спортивные достижения. Следовательно, другой важнейшей чертой образа России за рубежом является богатство российской культуры и искусства. Однако сегодня очевидно, что российские культурные ценности недостаточно представлены в мировом информационном пространстве. Еще одной проблемой, препятствующей процессу формирования конструктивного имиджа России, является отсутствие интереса к проблеме имиджа среди граждан. Имидж государства в понимании большинства россиян — категория эфемерная, слабо осознаваемая, стоящая в одном ряду с другими модными клише: модернизацией, инновациями и т.п. Одна из причин, по мнению социологов, в том, что в России до сих пор доминируют «ценности выживания». В рамках поведенческой экономики принято считать, что общества с ориентацией на ценности выживания развиваются в условиях ненадежности условий жизни и низкого уровня благосостояния. Жители этих стран ощущают опасность, исходящую от иностранцев, не приветствуют этническое разнообразие и культурные изменения. Неопределенность вызывает у них неуверенность по поводу условий выживания. Чтобы максимизировать предсказуемость, люди ориентируются на абсолютные правила и хорошо знакомые нормы. Социологи утверждают, что в ментальности граждан таких стран уровень межличностного доверия и доверия к власти весьма низок. Так, средний россиянин намного больше жителей большинства европейских стран склонен к «эгоистическим» ценностям — власти, богатству, личному успеху и признанию. В обществах, где преобладают такие ценности, мало интереса вызывают глобальные проблемы, а решение повседневных тактических вопросов считается более предпочтительным, чем построение долгосрочных стратегий развития. В таком же ключе россияне воспринимают и тему имиджа государства: граждане считают, что гораздо важнее решить насущные экономические проблемы, а проблемами имиджа должны заниматься страны побогаче. Таким образом, вопрос о формировании благоприятного имиджа России связан с необходимостью актуализации этой проблемы в массовом сознании, что невозможно без определенных изменений в ментальности и системе ценностей граждан. В долгосрочной перспективе имиджевая политика государства будет просто неэффективна, если ценностные установки россиян по-прежнему будут сводиться к ценностям выживания. Из всего изложенного можно выделить четыре основные проблемные зоны коммуникационной стратегии России, на которые важно обратить внимание власти и экспертного сообщества страны: - Обозначившийся явный недостаток средств на продвижение позитивного имиджа России можно восполнить не столько за счет государственных инвестиций, сколько за счет коммерческих и частных вложений (крупные госкорпорации, различные общественные фонды и пр.) и довести до 1 млрд долларов в год. - Негативные стереотипы о российской внешней политике недостаточно активно разоблачаются отечественными журналистами и муссируются зарубежными масс-медиа: необходима специальная программа разоблачения «черных мифов» о России в отечественных и зарубежных СМИ. - российская внешняя политика недостаточно усилена в информационном пространстве средствами публичной дипломатии: необходима специальная программа по активизации отечественной публичной дипломатии. - Современные достижения отечественной культуры, искусства, науки, спорта недостаточно представлены в каналах масс-медиа, слишком много внимания отводится шоу-бизнесу, реалити-шоу, которые на самом низком уровне освещают культуру нашей страны. Образ «сильной и таинственной» России имеет сегодня не вполне позитивный оттенок — сила вызывает страх: необходима инверсия в восприятии образа, «сильная и таинственная» Россия должна раскрыться с позитивной стороны — как современная динамично развивающаяся евразийская держава, способная к конструктивному диалогу со странами Европы и Азии, важный мост между Европой и Азией, влиятельный центр силы в мировой политике, способный оказывать позитивное влияние на решение глобальных проблем. |
Похожие:
 | Фгбоувпо «Марийский государственный университет» Факультет культуры... | | «Томский государственный педагогический университет» (тгпу) «утверждаю» Проректор по научной работе и информатизации А. Э. Калинина |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральных государственных требований к структуре основной профессиональной образовательной программы послевузовского профессионального... |  | Российской Федерации Российский государственный университет нефти... «методика подготовки автореферата диссертации на соискание ученой степени кандидата наук» |
| Фгбоу впо «кемеровский государственный университет культуры и искусств»... Анализ потребностей отрасли культуры в квалифицированных кадрах в области библиотечного дела и социально-культурной деятельности | | Фгбоу впо «Орловский государственный университет» утверждаю проректор по научной работе Гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право |
| Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения... О работе уфимского филиала фгбоу впо московский государственный гуманитарный университет | | Выполнение курсовых проектов (работ) по специальности прикладная Алтайский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «московский... |
| Государственное образовательное учреждение высшего профессионального... Цель курса – совершенствование культуры письменной речи слушателей в интересах повышения эффективности речевого общения | | Фгбоу впо «Орловский государственный университет» утверждаю проректор по научной работе Настоящая программа адресована соискателям ученой степени кандидата юридических наук, ведущим исследования в рамках специальности... |
| Фгаоувпо «Казанский (Приволжский) федеральный университет» утверждаю... Предмет изучения – общеделовое и общепрофессиональное общение на иностранном языке | | Российской Федерации Российский государственный университет нефти... Основная задача дисциплины вооружить студентов теоретическими знаниями и практическими навыками работы с нормативными правовыми актами,... |
| Образовательное учреждение высшего профессионального образования... | | Фгбоу впо «Орловский государственный университет» утверждаю проректор по научной работе Окружающая среда как сочетание природных, антропогенных и социальных факторов. Материальные и психогенные (информативные) факторы... |
| Тюменский государственный университет «утверждаю»: Проректор по учебной работе Рассмотрено на заседании кафедры зарубежной литературы 11. 04. 2011. Протокол №10 | | Тюменский государственный университет «утверждаю»: Проректор по учебной работе Лингвистика, профиль подготовки: Перевод и переводоведение (английское отделение) |
