Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
ОТ АВТОРА Предлагаемое учебное пособие адресуется студентам II курса и служит источником получения информации по ряду обязательных вопросов в рамках учебной дисциплины (УД) «Основы теории связей с общественностью». В этом пособии излагаются, по большей части, теоретические аспекты сферы паблик рилейшнз (PR), дается углубленное рассмотрение проблематики PR-области, о которой повествовалось на I-ом курсе, в контексте УД «Связи с общественностью: введение в специальность». По указанной дисциплине ранее было издано учебное пособие для студентов I курса ( Пименова Ж.В. Связи с общественностью: введение в специальность. - М.: МГТУ ГА, 2004). В названном пособии присутствуют материалы как отчасти вводного характера, так и, в частности, затрагивающие «палитру» определений самого понятия «связи с общественностью» или паблик рилейшнз (PR). В данном пособии автор пытается, наряду с выяснением вопросов терминологического характера, например, содержания сферы и рынка PR, более тщательно проанализировать специфику PR-деятельности, учитывая ее прикладной аспект, возникновение новых технологий, приемов, в частности, выяснение роли социальной ответственности бизнеса в PR-коммуникациях, оценки эффективности паблик рилейшнз и т.д. Следует отметить, что при подготовке этой работы были использованы и детально изучены литературные источники ряда известных как российских, так и зарубежных PR-деятелей. По сути, автор задалась целью систематизировать изученный материал, охватить широкий спектр литературы по связям с общественностью, учитывая также содержание (и новостной характер) периодических изданий в сфере PR, материалов обучающих семинаров-тренингов, в которых лично принимала непосредственное участие. Фактически в рассматриваемом пособии воспроизводятся фрагменты текстов как учебного, так и монографического характера, освещающие новые тенденции в области связей с общественностью. В конце работы приведен библиографический список (список использованной литературы), на который были сделаны ссылки. Материалы данной работы можно использовать как при подготовке к семинарским занятиям, РКЗ, так и к экзаменам. Автор выражает надежду на заинтересованное прочтение студентами этого пособия, а также проработку содержания ряда вопросов с целью более полного освоения учебной дисциплины «Основы теории связей с общественностью». СУЩНОСТЬ, СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ПОНЯТИЯ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» (ПР, PR, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) В ранее изданном учебном пособии (Пименова Ж.В. Связи с общественностью: введение в специальность. Учебное пособие. – М.: МГТУ ГА, 2004), адресованном студентам 1-го курса специальности 030602, в соответствующем параграфе «Анализ определений паблик рилейшнз» кратко излагались 2 группы определений, типология определений PR и основные характеристики науки о связях с общественностью. Также в рамках параграфа «Действие ПР-механизма» рассматривались комплекс функций (7) и 10 принципов ПР, целью чего являлось погружение студентов в предметную область будущей специальности. Но изложение названной информации имело вводный характер. В настоящей работе ставится задача расширить знание студентов 2-го курса указанной специальности о теоретических основах связей с общественностью. Одним из важных моментов является также выработка у них способности классифицировать и систематизировать предметный материал сферы ПР (PR). В данном параграфе речь пойдет о выяснении смысла понятия «связи с общественностью» (СО), точнее его многоплановости, исходя из множества определений и ряда подходов в его оценке. При этом понятия «связи с общественностью», «паблик рилейшнз», ПР, PR будут употребляться как синонимы. Любой специалист по теории связей с общественностью может сказать, что существует проблема поиска единого понимания базового термина – паблик рилейшнз (в русском варианте «связи с общественностью»). Дискуссии на предмет его трактовки возникли едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литературе на его родине – в США. Эти дискуссии продолжаются и в настоящее время. Итак, связи с общественностью (public relations) – весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Это объясняется тем, что «паблик рилейшнз» - постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды у конкретных групп исследователей. Представим 3 основные подхода в определении понятия паблик рилейшнз. Важно уяснить, что при всей многоплановости трактовок связей с общественностью прослеживается ведущий акцент: PR – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества «во имя служения интересам общественности». Это так называемый альтруистический подход. Близка к нему трактовка СО (ПР) Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании в 1948 г.: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Столь же альтруистическое определение предлагает известный английский теоретик и практик ПР Сэм Блэк: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Далее следует также отметить, что альтруистический подход в трактовке ПР закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International): «Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Отметим другой подход – компромиссный. Здесь, во-первых, речь идет об удовлетворении конкретных интересов, во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX века предлагал один из «отцов» связей с общественностью – Эдвард Бернейз: «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Рассмотрим третий подход – прагматический. Еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. Прагматического подхода в трактовке ПР придерживается один из самых известных специалистов на российском рынке PR, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», вице-президент РАСО Александр Николаевич Чумиков. Согласно ему: «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Интересно отметить, что, например, А.Б.Зверинцев (его книга вышла в 1997 г. «Коммуникационный менеджмент») употребляет в качестве синонима ПР понятие «коммуникационный менеджмент», расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой». Отдельно имеет смысл привести определения ПР, данные в отечественной литературе. Так, в частности Синяева И.М. ( Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебное пособие. - М., 1998) пишет: «Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами». Алешина И.В. («Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997) приводит определение ПР с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия». В рамках рассматриваемой темы важно привести еще одно определение термина «паблик рилейшнз», данное зарубежным исследователем Фрэнком Джефкинсом ( Паблик рилейшнз. - М., 2003): «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания». Ф.Джефкинс анализирует свою формулировку так: «К PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становятся видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-кампании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований”. Связи с общественностью как явление начали существовать с момента осознанного управления человеком внешними социальными процессами и внутри конкретной организации. Паблик рилейшнз касаются любой организации как коммерческой, так и некоммерческой. PR существуют независимо от того, нравится нам это или нет. Паблик рилейшнз включают все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. В системе связей с общественностью задействованы субъекты и объекты коммуникационно-управленческих отношений (коммуникация=общение). Проблема связей с общественностью – одна из центральных в деятельности названных субъектов и объектов. Роль этих связей в социальной жизни общества сравнима со значением кровообращения для функционирования человеческого организма. Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют эти взаимоотношения. Наряду с множеством толкований связей с общественностью, следует увязать ПР и информацию, учитывая информационно-коммуникативный характер PR-деятельности. В этом смысле интересна трактовка ПР украинского теоретика паблик рилейшнз В.Г.Королько (Основы паблик рилейшнз. - М., 2000): «Паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». В продолжении рассуждения следует учитывать информационные основы паблик рилейшнз. Говоря о связях с общественностью, имеется в виду определенная человеческая (социальная) деятельность. Какого же рода эта деятельность? Многочисленные определения паблик рилейшнз указывают, прежде всего, деятельность управленческую. Но основа связей с общественностью (как, впрочем, рекламы и журналистики) – это информационная деятельность. Неслучайно ПР иногда определяют как «специальную систему управления информацией». Итак, паблик рилейшнз – это, главным образом, деятельность, связанная с информацией. В «Большом толковом словаре русского языка» (СПб., 1998. С. 397) даются 3 основных значения слова «информация»: - информирование; - сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемых человеком или специальными устройствами; - сообщение о положении дел где-либо, о каких-либо событиях. Информация есть какое-либо знание, однако это знание особого рода, которое собирается, перерабатывается, передается, используется. Это знание, предназначенное для определенного потребителя, используемое для активного действия, для определенного управления. Выяснив тот факт, что основой связей с общественностью является информационная деятельность (наряду с управленческой деятельностью), для лучшего понимания термина «паблик рилейшнз», выделим общие принципы установления и поддержания связей с общественностью. Эти принципы остаются неизменными для всех видов коммуникаций и средств распространения информации. Они следующие: 1) планомерность; 2) комплексность; 3) оперативность; 4) непрерывность; 5) объективность; 6) законность; 7) эффективность. Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью наиболее полно раскрывают содержание существующих определений «паблик рилейшнз». Остановимся на них подробнее. Итак, 1) планомерность в работе по осуществлению СО предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения (общественное мнение – базовая категория в PR; именно с ним работают специалисты по СО), долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления СО должны быть экономически обоснованы. 2) комплексность в осуществлении СО означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность требует проведения не единичных акций, а серии взаимосвязанных мероприятий. 3) оперативность при осуществлении СО требует от специалистов достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации. 4) непрерывность в работе по осуществлению СО требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.д.). 5) объективность при осуществлении СО достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы (предприятия). 6) законность должна соблюдаться при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну. 7) работа по осуществлению СО должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью. Далее, продолжая разговор о множественности определений PR, имеет смысл добавить, что к вышеприведенным трактовкам связей с общественностью можно отнести характеристику содержательных определений. Точнее, перечисленные определения PR могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнение к содержательным определениям PR существует группа инструментальных определений, т.е. таких определений, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется ПР-деятельность. К инструментальным определениям PR можно отнести их трактовку в Словаре социологии, изданном в США еще в 1944 г., где подчеркивается, что теория и методы ПР «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе для решения специфических проблем в области связей с общественностью». Как пример инструментального определения паблик рилейшнз, можно привести высказывание Е.А.Блажнова, данное в его книге «Паблик рилейшнз», изданной в 1994 г.: «ПР тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры». Доступным способом понять значение того или иного термина является наблюдение за тем смыслом, который вкладывают в него люди, относящиеся к экспертам в данной области. Рассмотрим некоторые из них. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
