Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
3 уровня социальной ответственности бизнеса: 1. Базовый уровень: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, по возможности – предоставление новых рабочих мест. 2. Второй уровень – обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. 3. Третий уровень – благотворительная деятельность (как элемент общей политики социальной корпоративной ответственности). Выделяют внутреннюю и внешнюю социальную ответственность бизнеса. Внутренняя социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие элементы: 1) безопасность труда; 2) стабильность заработной платы, поддержание социально-значимой заработной платы; 3) дополнительное медицинское социальное страхование сотрудников; 4) развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы повышения квалификации; 5) оказание помощи работникам в критических ситуациях. Внешняя социальная ответственность бизнеса: 1) спонсорство и корпоративная благотворительность; 2) содействие охране окружающей среды; 3) взаимодействие с местным сообществом и местной властью; 4) готовность участвовать в кризисных ситуациях; 5) ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров). Принято выделять мотивы социальной ответственности бизнеса: 1. Развитие собственного персонала – устойчивый коллектив, привлечение лучших на рынке специалистов. 2. Рост производительности труда. 3. Улучшение имиджа компании, рост репутации. 4. Реклама товара или услуги. 5. Освещение деятельности компании в СМИ. 6. Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе. 7. Появление возможности привлечения инвестиций. 8. Сохранение социальной стабильности в обществе в целом. 9. Налоговые льготы. В вопросе роли социальной ответственности бизнеса занимает значимое место выявление позиции государства. Позиция государства: - Бизнес не может и не должен уходить от решения социальных проблем. - Необходимо активное сотрудничество бизнеса и государства. Реальность диктует объединения государственных и предпринимательских действий для решения социальных проблем. Для этого требуется выработка взаимной социальной ответственности власти и предпринимательства. - Социальная функция государства в странах с рыночной экономикой должна заключаться в перераспределении доходов, в том числе в пользу той части населения, которая не имеет возможности самостоятельно решить свои социальные проблемы. Проблема социальной ответственности бизнеса как в России, так и зарубежом начала обсуждаться в литературе с конца 90-х г. XX – начала XXI вв. На наш взгляд, детально эта проблема была проанализирована в сборнике «Социальное измерение в бизнесе» (М., 2001). Его материалы представлены в рамках работы семинара в Москве, на базе «Школы эффективного управления» (ноябрь 2002 г.) на тему «Современные PR-технологии», в котором автор данного пособия также принимала участие. Приведем некоторые выдержки из указанного сборника, в частности, одного из его авторов С.Туркина (указ.соч., с.25). Он определяет социальную ответственность бизнеса как «концепцию, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта/услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом». С.Туркин, размышляя о взаимодействии бизнеса, власти и общества, пишет, что «чем больше мы за что-то отвечаем, тем больше мы на это «что-то» влияем. Предлагая своим клиентам включиться в ваши социальные программы, вы укрепляете свою клиентскую базу. Включаясь в социальные программы на местном уровне, вы выстраиваете равноправные отношения с местной властью. Все это в России уже есть. Все это уже работает. Пока как отдельные элементы явления с условным названием «социальная ответственность бизнеса». Проблематика социальной ответственности бизнеса (СОБ) не может исследоваться без трактовки таких понятий, как «социальные инвестиции» и «корпоративное гражданство», поскольку через данные явления происходит укрепление позиций бизнеса, общества и власти, прошедших этапы СОБ. В литературе названные понятия и, одновременно, явления расценивают в качестве синонимов. Корпоративное гражданство – форма социально-ответственного поведения бизнеса. Социальные инвестиции (СИ) – наиболее передовая форма социально-ответственного поведения бизнеса. В зарубежной литературе термин «социальные инвестиции» чаще всего относится к деятельности бизнеса в местном сообществе. Социальные инвестиции подразумевают стратегическую целенаправленную долгосрочную политику компаний в местных сообществах, приносящую взаимные выгоды всем участникам процесса. СИ включают в себя партнерские социально-ориентированные проекты бизнеса, местной власти и некоммерческих организаций. Следует различать понятия «социальные инвестиции» и «филантропия». Филантропию иногда понимают как благотворительность. Филантропия является предшественником социальных инвестиций (корпоративного гражданства). Она выступает их частью. Как отмечает С.Туркин (указ.соч., с.27), «филантропия, по своему определению, не может быть «выгодной» или «взаимовыгодной». В ее основе лежит желание помочь ближнему без расчета на любое вознаграждение, в том числе паблисити. Корпоративное гражданство, напротив, по сути своей является «сделкой», договором между бизнесом и обществом/государством, в котором бизнес за ответственное отношение к общественным нуждам рассчитывает на определенные преимущества». Исторически социальная активность бизнеса прошла три этапа (на примере США и Западной Европы в XX в.): 1. Первый этап (60-е – середина 70-х гг.) характеризовался расцветом традиционной филантропии или благотворительности. Компании старались максимально реализовать деловую и социальную активность, основной акцент делая на помощь наиболее незащищенным категориям населения (детям, инвалидам), или учреждения культуры. 2. Стратегическая филантропия (середина 70-х – начало 80-х гг.) явилась ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах. Компании, вынужденные заниматься социальной активностью, решили извлекать из нее максимум преимуществ. Стратегическая филантропия бизнеса, в отличие от традиционной, характеризуется готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной. 3. В конце 80-х г. на смену стратегической филантропии пришла концепция социальных инвестиций. В отношении местных сообществ социальные инвестиции бизнеса означают совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. В России сообщество предпринимателей, - фиксирует С.Туркин, - в настоящее время находится на переходном этапе между традиционной и стратегической филантропией. Анализируя проблематику социального PR, в рамках которого фигурирует социальное измерение бизнеса, приведем еще одну трактовку понятия «социально-ответственный бизнес», по содержанию совпадающего с понятием «социальный маркетинг» ( Связи с общественностью как социальная инженерия. - СПб., 2005. - С.87 ): «Социальный (социально-этичный или социально-этический) маркетинг – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы». Социальный маркетинг является практическим выражением модели идеального типа «социально ответственный бизнес». Связи с общественностью в контексте социального маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. Переходим к рассмотрению структуры рынка паблик рилейшнз, где функционирует ряд субъектов. С этой целью вновь обратимся к содержанию книги «Основы теории связей с общественностью» (с.75-76), в которой дана классификация рыночных субъектов. Под рыночными субъектами понимаются организации и структуры, производящие и продающие PR-услуги с целью получения прибыли, т.е. выполняющие рыночные (коммерческие) задачи. К ним относятся агентства различного типа и специализации (PR-агентства). Сфера паблик рилейшнз представлена следующими компонентами. 1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства. О них мы будем говорить как в рамках данной темы, так и в последующей теме, в частности, «Понятие и структура организации. Классификация PR-подразделений. Виды PR-агентств». 2. Опосредованные рыночные субъекты, т.е. существующие в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночных субъектов. Это: - структуры корпоративного PR – отделы, департаменты, управления; - PR-службы государственных органов – отделы, департаменты, пресс-службы, управления; - специализированные учебные учреждения – вузы, ведущие подготовку по специальности «Связи с общественностью», центры по переподготовке и повышению квалификации кадров для PR; - профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в области PR; - специализированные СМИ; - исследовательские центры, занимающиеся изучением, анализом и прогнозированием развития PR. Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить коммерческий характер, а воспроизводимая услуга быть предложенной и проданной клиенту с целью извлечения прибыли. К таким услугам относят образовательные, исследовательские, рекламно-информационные, консультационные. 3. Косвенные (смежные) субъекты PR-сферы. Они напрямую не связаны с PR, но создают условия для деятельности субъектов, воздействуют на массовое сознание. К ним относят СМИ, рекламные организации (отделы, агентства, ассоциации и т.д.), маркетинговые службы. Для получения точного представления о рынке и сфере паблик рилейшнз выделяют типологию субъектов PR. Основным типологическим признаком является специализация агентств по сферам общественной деятельности. PR-агентства специализируются в области: - политического консалтинга; - бизнес-консалтинга; - консалтинга в социально-культурной сфере. Понятие «консалтинг» в профессиональной практике часто употребляется как синоним понятия «паблик рилейшнз». Консультирование является одной из базовых технологий и методик связей с общественностью. Функциональные направления деятельности PR- агентств: - организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в СМИ, организация пресс-конференций, встреч с журналистами, брифингов); - консультационное (экономические и политические консультации, психологическое, профессиональное консультирование личности и различных групп общественности, легальное лоббирование); - образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация «круглых столов», встреч, конференций); - научно-исследовательское и аналитическое (проведение маркетинговых исследований, социологических опросов, замеров общественного мнения, мониторинг СМИ); - рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как элемента общей маркетинговой стратегии, изготовление различных видов рекламного продукта и т.д.); - организация и проведение специальных мероприятий (праздники, выставки, ярмарки, презентации, благотворительная деятельность, церемонии); - издательское (издание специальной литературы по PR, журналов, информационных справочников); - корпоративное (разработка корпоративного имиджа субъекта, стратегии и тактики его коммуникационного поведения и т.д.); - антикризисное (разработка комплекса мер по предупреждению и предотвращению разного рода кризисов, информационных кампаний по выходу из кризиса, ребрендинговых кампаний). Рынок и сфера паблик рилейшнз развиваются параллельно, оказывая влияние друг на друга. Развитие и состояние рынка и сферы связей с общественностью в России связаны со следующими факторами: - перспективами и гарантиями законодательного регулирования российской экономики; - политической стабильностью в обществе, приоритетностью демократических принципов управления государством; - уровнем свободы/несвободы СМИ, главного транслятора PR-информации и партнера на коммуникационном «поле»; - эффективной государственной политикой в области коммуникационного обмена и доступа граждан к информации; - способностью специалистов по связям с общественностью к саморегулированию и противодействию антиобщественным явлениям. На этом мы завершаем изучение одной из важных тем учебного курса и приступаем к анализу роли контроля, обратной связи в управлении связями с общественностью. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. МЕТОДЫ КОНТРОЛИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. АЛГОРИТМ РАБОТЫ PR-СПЕЦИАЛИСТА С ГРУППАМИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ Эффективное функционирование общества подразумевает наличие контроля над конкретными процессами, происходящими в рамках «диалога» между различными социальными группами. Подсознательно сам факт контроля вызывает в сознании человека некоторую напряженность, поскольку он всегда стремится к независимости, свободе, столь необходимой в творчестве. Но здесь речь идет об управлении общественными группами и само управление невозможно без отлаженного механизма контролирующего воздействия, учитывая наш аспект регулирования сферы паблик рилейшнз. В этом параграфе при изучении вопроса контроля в системе связей с общественностью мы будем ссылаться на учебник Кузнецова В.Ф. «Связи с общественностью: теория и технологии» (М., 2005), в котором достаточно убедительно и четко трактуется смысл понятия «контроль» и, в частности, сущность контроля в сфере паблик рилейшнз. Наличие в процессе социального управления процедуры контроля необходимо и продиктовано самой человеческой историей, «ощутившей» на себе все социальные коллизии. Вспомним, как высказывался английский философ Ф.Бэкон, рассуждая о вопросе подчинения, «природа побеждается только подчинением». Общество также подвластно подчинению, имеющему «окраску» контроля, регулирующему межгрупповое «поведение». В социальном контексте контроль может трактоваться и как обратная связь. Действительно, под контролем общепринято понимать такие элементы управления, как проверка исполнения принятых решений, поощрения, запреты и санкции, обеспечивающие соблюдение установленных норм, обратная связь. Итак, социальный контроль рассматривается как «совокупность процессов в общественной системе, обеспечивающих ее устойчивость и управление входящими в нее людьми, группами». В этом определении зафиксирован один из важных аспекта контроля как фактора стабилизации, воспроизводства господствующих в ней стандартов поведения, поддерживаемых с помощью разнообразных санкций. И здесь же отражен такой аспект контроля как контроль «сверху», то есть со стороны руководства. Без контроля сверху, как необходимой функции руководства, управление не будет эффективным. Поясним. В управлении сначала бывает слово. Здесь первична идея, образ желаемого. Затем активизируется воля, через которую реализуется стремление к достижению идеи. Эта воля «спрятана» в контроле сверху. Применительно к системе связей с общественностью, контроль приобретает характер подчинения людей, целевых групп, воли руководства. В этом плане реализуется схема воздействия субъекта (руководство) на объект (целевая группа), то есть одна сторона в процессе управления – контроль сверху. С другой стороны, система управления включает в себя, помимо воздействия субъекта на объект управления, также и воздействие объекта на субъект – обратную связь, о которой мы уже выше упоминали. Но, тем не менее, имеет смысл еще раз сконцентрировать внимание на понятии «обратная связь». |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
