Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
Обратная связь является наиболее общим механизмом достижения динамического равновесия системы, стабильности в процессе ее функционирования и развития. Вместе с тем она представляет собой необходимый фактор регулирования в системе связей с общественностью, эффективность которого можно обеспечить только путем корректирования первоначальных действий. Этому и должен способствовать, как пишет Кузнецов В.Ф., контроль «снизу», направленный на устранение элементов дезорганизации и тем самым на сохранение качественной определенности системы связей с общественностью. Без обратной связи нет управления. Как пишет Арнольд В. ( Теория катастроф. - М., 1990. - с.38), «управление без обратной связи всегда приводит к катастрофам». В этой связи обратную связь можно рассматривать как общий принцип управления. Важно отметить, как всякий принцип, он действует независимо от нашего желания или нежелания. Суть принципа обратной связи состоит в том, что «любое отклонение управляемой подсистемы от параметров, заданных управляющей подсистемой, порождает действие, корректирующее эти параметры» ( Кузнецов В.Ф., с.98). В этом определении явно выражен системный подход в понимании категории «контроль». Следует заметить, что в сфере связей с общественностью необходим системный взгляд при управлении общественными процессами, где контролирующая функция нацелена на конструктивное функционирование как внешних, так и внутренних целевых групп. Вернемся к категории «контроль», выступающей функцией управления. Итак, она включает в себя 2 самостоятельные составляющие: 1) контроль сверху; 2) контроль снизу, обеспечивающий обратную связь. Ранее мы уже говорили о контроле сверху как одной из функции управления. Но наступил момент разобраться в его трактовке более детально. С этой целью вновь обратимся к книге Кузнецова В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии» ( - М., 2005. - С.98). «Контроль сверху предполагает сознательный характер деятельности человека, реализующего поставленные цели. …Такой контроль представляет собой целый комплекс целенаправленных упорядоченных действий. Эти действия образуют определенный цикл, в котором можно выделить следующие стадии: 1) наблюдение, сбор необходимой информации с целью выявления отклонений от заданных целей, программ; 2) определение причины отклонений; 3) применение необходимых мер с целью ликвидации отклонений, исправление ошибок и промахов» (стадия коррегирования). Теперь разберем каждую из названных трех стадий. Наблюдение нельзя понимать как пассивный процесс созерцания. Наблюдение представляет собой комплекс целенаправленных действий по сбору определенного рода социальной информации и сравнения полученных данных с имеющимися планами, нормами, законами. Эта стадия – необходимый элемент контроля сверху, без которого он не может быть полноценным. При наблюдении важную роль играет, во-первых, оперативность информации, во-вторых, отбор нужной социальной информации в сложном, динамичном информационном потоке. Вторая стадия – определение причины отклонения – это сложный процесс переработки информации и принятия определенного управленческого решения. В результате полученной информации должны быть выявлены наилучшие пути коррегирования объекта управления. Третья стадия есть стадия коррегирования, означающая применение определенных мер для исправления ошибок и проведение оптимизации процесса управления. Эта стадия включает действия, направленные на стимулирование желательных и пресечение нежелательных изменений. В связи с этим такие действия могут носить характер как позитивных, так и негативных мер воздействия. В целом они могут влиять как на устранение дестабилизирующих социальных факторов, так и на развитие положительных тенденций в функционировании целевых групп. Таким образом, каждая из перечисленных стадий контроля сверху объективно необходима, поскольку важен учет различных социальных факторов, включая психологические и моральные характеристики людей, социальных слоев. Осуществив анализ категории «контроль сверху», приведем ее трактовку в качестве функции управления системы связей с общественностью. Итак, контроль сверху есть «процесс наблюдения и проверки соответствия функционирования внешней среды принятым решениям, анализа результатов воздействия на внешнюю среду, выработки и применения необходимых мер с целью устранения негативных моментов и дальнейшей оптимизации управления» (указ. соч., с. 99). Теперь обратим внимание на характеристику контроля в другой его ипостаси как функции управления, обеспечивающей обратную связь – контроль снизу. Отметим, что обратная связь является необходимым условием оптимального управления, что несколько смягчает аспект жесткого подчинения воли руководства. Обратная связь имеет всеобщий характер, так как любое взаимодействие всегда предполагает не только прямое, но и обратное воздействие. Данный факт совершенно очевиден в регулировании системы связей с общественностью, и наполняется особым смыслом, когда речь идет об управлении такой системой. Как пишет Кузнецов В.Ф.: «Принцип обратной связи в управлении гласит, что любое отклонение управляемой подсистемы от определенного состояния является источником возникновения нового воздействия, направленного на управляющую подсистему. Применительно к системе связей с общественностью обратная связь, или контроль снизу, включает в себя: 1) информационное воздействие «выхода» на «вход» системы связей с общественностью, предполагающее ее способность воспринимать, хранить, использовать и передавать социальную информацию; 2) защиту системы связей с общественностью, что дает возможность при определенных условиях сохранить или даже повысить ее стабильность; 3) коррекцию ошибок социального управления и устранение его отклонений от объективных законов развития общества» (указ. соч., с.100). Рассмотрев с разных сторон категорию «контроль» в двух ее ипостасях, таких как контроль сверху и контроль снизу, будет уместным выделить проблему самоконтроля применительно к сфере паблик рилейшнз, поскольку без самоконтроля процессы функционирования в этой сфере также не могут происходить. Самоконтроль в системе связей с общественностью предполагает «наличие определенных социальных ценностей и норм, совокупность которых образует ее ценностно-нормативную основу. Они реализуются путем коррегирующих действий, обеспечивающих упорядоченность и динамическую устойчивость системы. Осуществляются эти действия институтами паблик рилейшнз, а также неинституциализированными механизмами самоконтроля такими, как общественное мнение, традиции и т.д.» (Указ. соч., с.101). Закончив изучение сущности контроля, приступим к развитию данного вопроса в контексте методов контролирующего воздействия связей с общественностью. Социальные коммуникации выступают одним из контролирующих элементов в сфере паблик рилейшнз. Выделяют разнообразные методы, с помощью которых социальные коммуникации реализуют функции контроля. Рассмотрим основные методы контролирующего воздействия: 1) метод социального маневрирования; 2) метод корпоративного маневрирования; 3) метод социального манипулирования. Смысл метода социального маневрирования состоит в том, что «социальные коммуникации, воздействуя на внешнюю среду, стремятся ослабить коллизию между закономерностями функционирования общественной системы и интересами ущемленной части общества и тем самым свести до приемлемого уровня его негативную социальную ориентацию. Достигается это, в частности, путем перераспределения определенной доли общественного продукта. Размер этой доли зависит от ряда обстоятельств: величины имеющегося общественного продукта, уровня социальной напряженности в обществе, гибкостью, проявляемой той ее частью, у которой изымается общественный продукт и т.д. Формы использования перераспределенного общественного продукта варьируются в зависимости от уровня развития общества. К ним относятся бесплатное медицинское обслуживание и образование, выплата пособий по безработице, пенсий по старости и ряд других социальных программ. Но социальное маневрирование не дает полной гарантии стабильного развития системы связей с общественностью. Во-первых, происходит постоянное возрастание потребностей. …Во-вторых, для каждой системы имеются объективные пределы уровня перераспределения общественного продукта. …В-третьих, новые интересы, приходящие в столкновение с закономерностями системы, далеко не всегда выступают в материальной форме. В этом случае маневрирование не может решить все проблемы» (указ. соч., с.102). Метод корпоративного маневрирования включает «широкий спектр мероприятий, призванных обеспечить преобразование различных интересов, в том числе противоречащих закономерностям системы, в корпоративные ориентации, фактически способствующие ее упрочению» (указ. соч., с.102). Среди приемов корпоративного маневрирования можно назвать: а) компромисс между противоборствующими сторонами; б) выигрыш во времени (с этой целью PR-отделами провозглашается та или иная корпоративная программа, и предлагаются средства, которые ни при каких условиях не обеспечат ее реализацию; так достигается выигрыш во времени, который может быть использован для стабилизации системы связей с общественностью); в) смена корпоративного актора (на некоторое время часть управленцев заменяется другими руководителями по причине потери доверия к первой со стороны целевой общественности; новая часть управленцев выступает с обновленной программой действий); г) создание образа врага (социальное сознание склонно принимать на веру упрощенные объяснения событий и существующие между ними причинные связи, оно восприимчиво к так называемой концепции заговора, согласно которой все неудачи организации – результат сознательной враждебной деятельности «темных сил» как внутренних, так и внешних). Слабая сторона метода корпоративного маневрирования – временная ограниченность эффективности его приемов. Метод социального манипулирования требует совершенствования идейно-психологического воздействия на групповое сознание на основе изучения, знания основных форм и уровней сознания и психологии людей. Как правило, выделяют 2 способа идейно-психологического воздействия: а) социально-идеологическое убеждение, предполагающее честное, прямое обращение к людям, к их сознательному, критическому мышлению; б) косвенное, скрытое, порой с ложью аппелирование к иррациональному в сознании человека. Технологии связей с общественностью допускают манипулирование сознанием людей. Важно не перешагнуть этические границы воздействия на сознание, что имело место, к сожалению, как в зарубежной, так и в российской практике PR, и привело к возникновению понятия «черный PR». Возможность манипулирования коренится и в противоречивости группового сознания, и в развитии новой коммуникационной техники, и в характере применения методов и способов воздействия. Работая с групповым сознанием, специалисту по связям с общественностью следует учитывать тот факт, что в нем (сознании) реальная действительность может отражаться двояко. С одной стороны, рост культуры, образования, информированности расширяет возможности рационального осмысления действительности, с другой, – неравномерность этих процессов, противоречивость общественной жизни мешает человеку создать системный образ событий. Происходит бессознательное отношение, в смысле непонимания до конца реальности. В социальной практике сочетаются обе стороны, но цели манипулирования достигаются через обращение к бессознательному. Для группового сознания характерны также догматическое и критическое отношение к действительности. Системы связей с общественностью, прибегая к манипулированию, заинтересованы в сдерживании критического мышления, поскольку так легче управлять людьми. Они различными способами добиваются унификации мышления. Человеческое сознание формируется с опорой на стереотипы, авторитеты как критерий истины. Групповому сознанию свойственно также сочетание привычного, традиционного, необычного и инновационного, что дает основания им манипулировать. Особую важность для социального манипулирования имеют мифы как основа иллюзорной картины действительности. В России одним из примеров таких мифов в 90-х годах XX в. был миф о быстром обогащении и свободе предпринимательства, который «раскручивала» компания МММ. Представим характеристику 5-ти мифов с точки зрения американского исследователя Т.Шиллера, с помощью которых западные корпорации пытаются выдать желаемое за действительное ( см. Шиллер Т. Манипуляторы сознанием. - М., 1980. - С.61): 1) об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; 2) о нейтралитете важных политических институтов – конгресса, суда, президентской власти, СМИ; 3) о неизменной эгоистической природе человека, склонности к потребительству; 4) об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации; 5) о плюрализме СМИ, которые по своей сути представляют единую индустрию иллюзорного сознания. Сейчас более подробно обсудим сущность корпоративных мифов. Итак, для них характерны следующие особенности (см. Кузнецов В.Ф., с.105-106): а) они не появляются спонтанно, а создаются искусственно, сознательно и целенаправленно; б) основу их составляют осознанные и культивируемые менеджерами коллективные чаяния и надежды, усвоенные массовым сознанием; в) в них соединяются два разнородных качества: трезвый расчет и фанатическая вера, позволяющие менеджерам освобождать себя от всех моральных преград; г) они не поддаются разрушению с помощью рациональных аргументов. Корпоративные мифы в лучшем случае – полуправда; д) для них характерна непосредственная связь с реальностью, они призваны оправдать тот или иной ход событий. Корпоративным мифам присуще определенное противоречие. С одной стороны, они обладают особой устойчивостью, в основе которой находятся: а) взаимообусловленность мифа и группового сознания, ибо миф творится и поддерживается групповым сознанием, групповое сознание опирается на миф; б) живучесть элементов изначального сознания, которое оказывает влияние на характер восприятия мифа и поведение; в) заинтересованность людей в получении доходов; г) осознание возможности находить смысл собственной жизни с помощью мифа. С другой стороны, корпоративные мифы весьма динамичны. Они могут исчезать и воспроизводиться вновь в зависимости от соответствующих потребностей. Манипулирование предполагает богатый арсенал способов, приемов. В нем первостепенное внимание уделяется ценностному подчинению. Ценностное подчинение - это регулирование ценностей, когда в зависимости от обстоятельств в центр корпоративной политики выдвигают «прагматические» или «гуманистические» мотивы; идеализация ценностей, отнесение их к будущему; абсолютизация ценностей, апеллирование к таким добродетелям, которые выдаются за вечные и неизменные, пишутся с большой буквы: Свобода, Равенство, Братство, Справедливость, Патриотизм, Демократия, Мир и т.д. Тактика корпоративного манипулирования не обходится без ценностного ориентирования интересов в соответствии с установленным критерием образа и качества жизни. Важным является и ценностное ограничение, и самоограничение интересов, предлагающее людям во имя национального возрождения и радикального обновления корпорации откладывать удовлетворение своих требований, т.е. политика «затягивания поясов». Выделяют две главные модели корпоративного манипулирования (с позиции американского ученого Т.Иглтона): 1) «психологическая»; 2) «рациональная». Основной характеристикой первой модели является «использование автоматической реакции индивида на те или иные психические стимулы». Сущность манипулирования в этом случае заключается в выборе наиболее подходящих стимулов для приведения в действие именно тех психологических механизмов, которые способны вызвать желаемую для манипулятора реакцию. Человек здесь выступает как простой механизм, действующий по принципу стимул-реакция. В рациональной модели манипулирование осуществляется не через использование психологических мотивов, а посредством обмана. Среди форм манипулирования, присущих рациональной модели, можно выделить следующие (см. Кузнецов В.Ф. указ. соч, с.107): а) «сокращение количества доступной для рядового гражданина информации; б) использование пропаганды, т.е. предоставление гражданам отчасти верной, но тенденциозной информации; в) использование секретности, т.е. преднамеренное утаивание информации, которая способна подорвать стабильность связей с общественностью; г) информационная перегрузка, т.е. сознательное предоставление чрезмерной информации с целью лишить рядового гражданина возможности адекватно усвоить и верно оценивать ее». Резюмируя разговор о методах контролирующего воздействия и роли манипулирования, выделим основные моменты, касающиеся применения связей с общественностью в манипулировании общественным сознанием. Такое их применение имеет свои закономерности. Во-первых, ложь должна быть дозирована и не переходить некоторых пределов, чтобы сохранить видимость правдоподобия. Во-вторых, корпоративное руководство должно хорошо знать ожидания социальной среды. В-третьих, в состав манипулирования входит так называемая логика коллективного действия, т.е. определенная солидарность управленцев, основывающаяся на понимании того психологического явления, что общественность теряет доверие ко всему корпоративному сообществу, если раскрывается обман одного из его членов. Завершив рассмотрение значения контроля, его методов и форм в системе связей с общественностью, уместно выявить закономерности функционирования групп общественности, с которыми PR-специалисту необходимо проводить работу, а также, впоследствии, выяснить сам алгоритм такой работы с целевыми группами. С этой целью мы обратимся к фрагментам из книги Емельянова С.М. «Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс» (СПб.: Питер, 2006. - С. 73-74), в которой автор доступно излагает указанные вопросы. В рамках PR-деятельности, для успешного проведения конкретных PR-программ, совершенно очевидно учитывать специфику групп общественности, на которые и направлены эти программы. И, далее, в процессе выявления и оценки групп общественности, а также организации коммуникаций с ними важно принять во внимание некоторые закономерности их функционирования. К числу таких закономерностей, как пишет Емельянов С.М., можно отнести то, что: а) «в каждый момент общественность состоит из множества целевых общественностей, каждая из которых связана со своим институциональным субъектом; б) один и тот же субстанциональный элемент общественности может быть одновременно включен в несколько целевых общественностей; в) целевая общественность может складываться спонтанно или целенаправленно; г) направленность общественности не является постоянной». Теперь подошло время обсудить алгоритм работы специалиста по связям с общественностью (СО) с целевыми группами. Но перед этим уместно отметить основные признаки публичности, поскольку сам специалист по СО является публичным человеком (об этом говорит характер его профессии). Напомним также о том, что публичность является первым признаком общественности и, как пишет М.А.Шишкина: «Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» (Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2002. - С.69). Итак, признаки публичности: 1) связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.); 2) наличие общих интересов; 3) общеизвестность, открытость общему доступу. Работая с общественностью, специалист по СО должен выделять в ней целевые группы для эффективного воздействия на них. Уточним то, что общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова). О классификации целевых групп мы вели разговор в предыдущем издании, адресованном студентам первого курса специальности 030602. Сейчас наша задача будет сводиться к раскрытию алгоритма работы PR-специалиста с группами общественности. Он включает в себя следующие действия (см. Емельянов С.М., с.74-75): 1) «определение целевых групп общественности; 2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп; 3) разработку PR-программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности». Для определения целевых групп общественности необходимо выявить все или максимальное количество субъектов социального взаимодействия, находящихся в поле деятельности организации или иного базисного субъекта PR. Затем следует сосредоточить свое внимание на субстанциальных субъектах, проанализировав их потенциальные влияния на организацию или иной базисный субъект PR. Особое внимание при этом должно быть уделено представителям СМИ. Для выявления приоритетных групп общественности могут быть использованы методы ранжирования целевых групп. В частности, можно предложить метод определения индекса приоритетности групп общественности по Д.Ньюсому. Согласно данному методу индекс приоритетности (И) определяется по формуле: И = О + Г, где: О – возможности влияния организации на группу общественности, а Г – степень влияния группы на организацию с определенной направленностью (положительной или отрицательной). Каждый из показателей, О и Г, оценивается по 10-балльной шкале. Критериями оценки показателей рассматриваемой формулы могут быть результаты экспертных опросов, анализа прессы и других источников информации. При этом существенную роль могут играть опыт и интуиция PR-специалиста, его способность к эмпативному (эмпатия – способность понять другое «Я») восприятию представителей групп общественности. Чем выше показатель И, тем выше ранг группы. Таким образом, мы завершили рассмотрение достаточно значимой темы контроля в системе связей с общественностью и вопроса, связанного с раскрытием алгоритма работы специалиста по СО. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
