Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
«Всемирная ассамблея организаций, занятых в области связей с общественностью» (World Assembly of Public Relations Associations), съезд которой состоялся в 1978 г. в Мехико, выработала следующее определение: «Связи с общественностью – это и искусство коммуникации, и социальная наука, анализирующая тенденции, предсказывающая последствия действий, предоставляющая руководителям организации консультации и помощь в реализации тех плановых программ, которые служат как интересам организации, так и интересам ее общественного окружения». Анализируя множественность определений паблик рилейшнз, нельзя не отметить еще одну трактовку связей с общественностью, предложенную Институтом общественных отношений (IPR). Это профессиональная организация, объединяющая специалистов по СО в Великобритании (мы об этом упоминали в начале наших рассуждений). Данная организация в 1999 г. добавила в определение паблик рилейшнз понятие «репутация менеджмента»: « Связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репутации – к последствиям того, что вы делаете или говорите, а также и того, что другие говорят о вас. Практика связей с общественностью подразумевает и пласт, стоящий за вашей репутацией, а потому в целом перед вами стоит задача по достижению общественного понимания, поддержки, а также создания благоприятного для вас общественного мнения и поведения. Деятельность по установлению и поддержанию позитивной репутации и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением должна быть планомерной и непрестанной». Сейчас можно обратиться к тем определениям термина «связи с общественностью», которые предлагают специалисты, работающие в сфере PR-образования. В 1976 г. американский профессор Рекс Харлоу (Rex Harlow) провел исследование содержания 472 известных к тому времени определений понятия паблик рилейшнз, на основании которого он сформулировал свое собственное определение: «Связи с общественностью – есть функция управления через понятие коммуникации с общественным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через обращение к тем вопросам, которые волнуют общественность». Скотт М. Катлип, один из известных зарубежных теоретиков PR, писал: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание обоюдовыгодных взаимоотношений между какой-либо организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной организации». М.А.Шишкина, российский теоретик и практик паблик рилейшнз (в свое время Президент РАСО), предложила собственную трактовку ПР: «Паблик рилейшнз – управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий с его общественностью». Вспомним взгляды позднего Эдварда Бернейза (Edward L. Bernays), этого «столетнего прадеда» американской индустрии связей с общественностью, сказавшего в одном из своих последних интервью: «Специалист по связям с общественностью – это прикладной социолог, он консультирует своих клиентов (или работодателей) по вопросам социальных отношений, а также дает советы относительно тех действий, какие следует предпринять для того, чтобы добиться общественной поддержки; таким образом, он является тем человеком, от которого зависит успешность клиента (или работодателя)». Профессор в области техники общения Джон Марстон предлагает определить PR через присущие им 4 функции: 1) исследование (research – R); 2) действие (action – A); 3) коммуникация (communication – C); 4) оценка (evalution – E). Такое определение (R-A-C-E) предполагает исследование отношения людей к той или иной проблеме, выработку организацией плана действий в связи с этой проблемой, изложение этого плана для того, чтобы люди его правильно восприняли и одобрили, а также оценку результата взаимодействия с обществом. Интересно определение паблик рилейшнз, данное американским профессором Мелвином Шарпом: «PR – это гармонизация долгосрочных отношений между организациями и отдельными людьми в обществе». Профессор М.Шарп рассматривает этот процесс с помощью 5-ти принципов: 1) честность в общении для хорошей репутации; 2) открытость и последовательность действий для создания уверенности; 3) справедливые действия с расчетом на взаимность и добрую волю; 4) постоянное двустороннее общение для установления надежных отношений; 5) исследование и оценка окружающей среды для определения конкретных действий или изменений в политике, необходимых для социальной гармонии. Целесообразно предложить читателю еще одно определение паблик рилейшнз, данное американским профессором Дженисом Шерлин Дженни: «PR – это управление общением между организацией и всеми, кто с ней связан прямо или косвенно». В заключение обсуждаемой темы на предмет множественности трактовок связей с общественностью будет также уместным процитировать определение паблик рилейшнз с точки зрения автора книги «Современные паблик рилейшнз» (М., 2002) Сайтэла Фрэйзера: «Цель эффективных PR – это достижение гармонии во внутренних и внешних отношениях с тем, чтобы организация могла рассчитывать не только на добрую волю всех, кто с ней связан, но также на стабильное и продолжительное развитие». Таким образом, мы завершили рассмотрение классификации определений, подходов в понимании связей с общественностью как с позиции российских PR-специалистов, так и с точки зрения зарубежных PR-практиков, что подтверждает наличие многоаспектной ситуации в анализе сущности паблик рилейшнз и дает наиболее полную картину в их неоднозначном восприятии. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: СОДЕРЖАНИЕ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ, ЦЕЛИ, МЕТОДЫ И СРЕДСТВА Если в предыдущем разделе речь шла о существующей множественности определений РR в литературных источниках, то сейчас мы вынесем на рассмотрение еще один важный момент, связанный с выяснением содержания, целей, методов и средств, применяемых в рамках PR-деятельности. Для этого мы возьмем за основу фрагменты из книги Капитонова Э.А. и Капитонова А.Э. «Корпоративная культура и PR» ( М., Ростов-н/Д., 2003). Продолжая исследовать понимание сущности связей с общественностью, представляется уместным предложить следующую их трактовку, приближающую к более четкому восприятию предназначения и направленности паблик рилейшнз. Итак, PR – это «управленческая наука и искусство, содействующая установлению взаимопонимания и сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответной общественной реакции». Теперь отметим 4 основные момента содержательного плана: 1) PR – это управление социальной информацией, состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями в условиях неценовой конкуренции: престиж, репутация, авторитет, доверие, взаимопонимание, доброжелательность и т.д. Ее результаты не носят прямого денежного эквивалента. Вместе с тем, выполняя посредническую (сервисную) функцию управления, PR-деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу для жизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию столь необходимую для получения кредитов, инвестиций и других дополнительных материально-технических средств; 2) PR-деятельность направлена на установление открытого двустороннего общения социальных организаций и их общественности для выявления общих представлений, согласования интересов и создания атмосферы доверительных отношений. Итак, связи с общественностью – это всегда двусторонняя коммуникация; 3) PR-деятельность имеет двунаправленный характер: а) внутри организации – эта работа с занятыми в ней сотрудниками с целью поддержания устойчивости (данный вид работы направлен и на совершенствование и оптимизацию корпоративной культуры организации); б) вне – с теми, кто, так или иначе, связан с целями ее функционирования в конкурентной среде; 4) PR-деятельность носит двуединую природу: а) она включает консультативные услуги, обеспечивая руководство информацией о состоянии общественности и возможных ее ответных реакциях при разработке и принятии управленческих решений, социальных проектов; б) она включает исполнительские услуги, разрабатывая и внедряя в общественное мнение информационно-разъяснительные материалы, организуя активные акции, специальные события и управляя кризисом и возможностями. Что касается целей PR-деятельности, то о них мы писали в ранее вышедшем пособии (Пименова Ж.В. Связи с общественностью: введение в специальность. – М.: МГТУ ГА, 2004. - С.50). Но здесь следует расширить объем целей паблик рилейшнз, учитывая факт формирования корпоративной культуры организации. Итак, организованная система PR-деятельности преследует цели: 1. Осуществление аналитико-прогностической деятельности с целью получения точной информации о реальном положении дел, прогностического видения тенденций и внимания к проблемам организации. 2. Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организации на основе единой информационной политики. Здесь будет уместным перечислить задачи, которые должна решать информационная политика компании. С этой целью процитируем Марину Горкину, автора книги «Пять шагов от менеджера до PR-директора» (М., 2007. С.102): «а) регулирование распространения информации за пределы компании в СМИ; б) обеспечение регулярного присутствия компании (информации о ее проектах, услугах, топ-менеджерах) в СМИ; в) привлечение внимания к деятельности компании со стороны целевой аудитории (СМИ, деловой общественности); г) развитие связей со СМИ и другими представителями целевой аудитории». 3. Приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы в жизнедеятельности организации. 4. Формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и проведение защитных мероприятий. 5. Формирование корпоративной культуры организации. 6. Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление. Реализация данных целей паблик рилейшнз составляет содержание PR-деятельности. Она предусматривает налаживание коммуникационных каналов и разработку соответствующих убеждающих технологий и техники общения, способов и методов проведения информационной политики организации, осуществления обратной связи. Теперь остановимся на основных средствах и методах PR. Совершенно очевидно, что достижение целей паблик рилейшнз предусматривает использование адекватных средств и методов осуществления связей с общественностью. Средства и методы, направленные на установление взаимопонимания между организацией и ее общественностью, обладают своими «правилами игры», которые являются инвариантными, очень похожими, в какой бы сфере общественных отношений они не применялись. Однако конкретная реализация общих процедур и алгоритмов методического аппарата PR будет зависеть от учета специфики организации, целей применения, места и времени. О средствах и методах паблик рилейшнз повествовалось в известной книге Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое», когда она была впервые издана в России в 1989 г. Нам предоставляется возможность еще раз осветить их с учетом других библиографических источников. Итак, средства и методы PR: 1. Взаимодействие со СМИ – деятельность пресс-службы: а) паблисити (новости о себе); б) ответы на запросы; в) мониторинг СМИ. Интернет PR (глобальные СМИ). ТВ и радио. 2. Фотография в PR: съемки, фоторепортажи, иллюстрации, фотодизайн. Фотография обеспечивает достоверность, притягательность информации. 3. Дизайн печатной продукции организации является одним из существенных компонентов при разработке фирменного стиля. Приведем определение понятия «фирменный стиль». На наш взгляд, удачную и лаконичную трактовку этого слова дает Тульчинский Г.Л. в своей книге «PR фирмы: технология и эффективность» (СПб., 2001. С.73): «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы». Воздействие печатной продукции на сознание читателя, потенциального потребителя достигается за счет грамотного оформления брошюр, буклетов, корпоративных (внутренних) газет, специальных писем. 4. Кино- и аудиовизуальные средства. 5. Устная речь: публичные выступления (встречи), деловое общение (совещания, переговоры). 6. Выставки и ярмарки как одни из видов специальных мероприятий в PR. За счет них происходит демонстрация идей, технологий предприятия (фирмы), реализуется образовательная цель. Они также являются формами визуального воздействия на сознание целевой аудитории. Можно выделить типы визуального воздействия: а) наглядная пропаганда, б) реклама «престижа», в) визуальная информация, г) световое информационно-художественное оформление. 7. Конференции и гостеприимство. В этом плане прослеживается смыл PR-деятельности, состоящий в налаживании прочных отношений, организации деловых встреч и знакомств, неформальный характер которых способствует установлению долгосрочных связей. 8. Конкурсы и премии. Например, одним из известных отечественных конкурсов в гражданской авиации является «Крылья России». 9. Спонсорство и благотворительность. 10. Лоббизм: оказание влияния на аппарат власти, управления, должностных лиц в интересах определенных социальных групп. 11. Социологические исследования: изучение общественного мнения, мотивов, состояний и возможных ответных реакций целевых аудиторий, фиксация изменения ситуации. Рассматривая средства и методы PR, их цель, нельзя не сказать о роли PR-деятельности в системе эффективного управления, PR-структурах, обеспечивающих постоянный контроль между социальной организацией и общественностью организации. Как правило, PR-структуры включают в себя и внутренние отделы по связям с общественностью, и внешние PR-агентства, к помощи которых прибегают соответствующие социальные организации. Чтобы внести ясность в механизм диалога между паблик рилейшнз и теми объектами, на которые направлена активность PR-структур, осветим схему подобного диалога. Данная схема состоит из 3-х компонентов: 1. Социальная организация; 2. Паблик рилейшнз; 3. Общественность организации. В этой схеме центральную роль играют паблик рилейшнз, которые влияют как на социальную организацию, так и на общественность организации, и между ними всеми существует обратная связь. Итак, организационные структуры PR выступают в системах управления между социальной организацией и ее общественностью в качестве посредника, обеспечивая развитие в диалоговом режиме прочных связей между ними, зависящих от величины и характера сторон. Поясним перечисленные два из 3-х названных выше компонента, обратившись к цитированию фрагментов из ранее указанной книги «Корпоративная культура и PR»: «Социальная организация – это статусно-ролевое построение людей для совместной деятельности, реализации определенных целей организованным способом, и обладающее сложными внешними связями. В данном качестве выступают промышленные и коммерческие структуры, органы государственного и муниципального управления, образовательные и общественные институты». В рыночных условиях, в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой (напомним, престиж, репутация, авторитет), каждая социальная организация для обеспечения собственной жизнедеятельности вынуждена заниматься организованной деятельностью по связям со своей общественностью: информационно-разъяснительной работой добиваться известности и сотрудничества. Исходя из характера общественности, социальная организация имеет внутреннее и внешнее поведение. «Внутреннее поведение связано с деятельностью занятых в социальной организации (персонала). Главной целью в нем является поддержание устойчивости служебных и неформальных отношений, которые должны обеспечить согласованность, взаимопонимание и идентификацию интересов работников (сотрудников) с организационными целями руководства. Внешнее поведение имеет целью поддержание равновесия и социальной ответственности организации с внешней средой». Далее рассмотрим понятие «общественность организации». Оно достаточно объемное и состоит из 3-х компонентов, точнее, понятий: а) общественность; б) общественность организации; в) отношения с общественностью. Продолжая логику повествования, представим определения указанных понятий. Об общественности мы вели разговор в ранее изданном пособии «СО: введение в специальность» (М., 2004). Но для того чтобы не прерывать линию рассуждений, еще раз приведем несколько иную трактовку этого слова с позиции Капитонова Э.А.: «Общественность – это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью: гражданские группы действия, местные контактные аудитории, занятые внутри организации, налогоплательщики, потребители и т.д.». Каждая социальная организация имеет свою (контактную) общественность, которую подразделяют на три типа: а) благотворная аудитория, интерес которой носит благожелательный характер; б) искомая аудитория, чью заинтересованность ищут, но не всегда находят; в) нежелательная аудитория, интерес которой стараются не привлекать, но вынуждены считаться с ним, если он проявляется (например, гражданские группы действия). «Общественность организации – это все те, с кем она вступает в контакт как внутри (работники, служащие, акционеры, члены общественных движений и т.д.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, партнеры, потребители). Смысл ее сегментации (общественности организации) – выделения специализированных аудиторий – заключается в том, что работа с массовой аудиторией малоэффективна: конкретные (адресные, целевые) аудитории имеют свои ориентации, вкусы, ожидания и требования. О целевых аудиториях мы уже писали в ранее вышедшей работе, поэтому в очередной раз на этом не будем останавливаться. Продолжим далее монолог, выделяя следующее понятие «отношения с общественностью». Отношения с общественностью – «это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе диалогового общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности». Важно отметить, что установление двустороннего общения как формы коммуникации в рамках социальной ответственности обуславливает потребность: а) для организации: добиться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения в ее интересах информационно-разъяснительных материалов, проведения активных акций, визуально и вербально представляющих жизнедеятельность данной организации; б) для общественности: добиться реализации права общественности, знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности и связанное с деятельностью конкретной социальной организации. Деятельность по конструированию отношений с общественностью включает в себя: 1. Выработку внешней и внутренней информационно-коммуникативной политики организации. 2. Позитивные действия, обеспечивающие контакты между общественностью и организацией. 3. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике и ответственности перед общественностью. 4. Мероприятия, направленные на выявление и управление кризисными ситуациями, борьбу со слухами. 5. Действия по созданию и поддержанию корпоративного имиджа и корпоративных отношений, укрепляющих общественную значимость организации. Завершая рассмотрение предназначения, целей и средств паблик рилейшнз, можно утверждать насколько важно присутствие системы связей с общественностью в функционировании общественных групп, прежде всего, выделяя их контролирующую функцию, которая помогает в регулировании конструктивного межгруппового взаимодействия. Поэтому дальнейшей нашей задачей, в одном из разделов, будет выступать определение значимости контроля в налаживании позитивных связей с целевыми группами. В следующем же разделе речь пойдет о сферах PR-деятельности, и, прежде всего, о значимости социального паблик рилейшнз. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
