Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. СОДЕРЖАНИЕ, СТРУКТУРА, ИСТОРИЯ, МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ Начиная изучение представленной темы, следует отметить, что материалы по ней очень глубоко и системно представлены в книге Федотовой Л.Н. «Паблик рилейшнз и общественное мнение» (СПб.: Питер, 2003). Для нас видится целесообразным обращаться к фрагментам этой книги, наряду с другой литературой, в той или иной степени затрагивающей грани этого вопроса. PR-деятельность предполагает целый комплекс работ по установлению грамотного диалога с конкретными целевыми группами. В данном процессе используются средства, включающие в себя обмен информацией, распространение разъяснительных материалов, изучение общественного мнения (ОМ). В такой «цепочке» одну из существенных позиций занимает ОМ, поскольку оно является объектом постоянного изучения для специалистов по связям с общественностью. В процессе его изучения исследуется реакция социума на элементы структуры, презентируемой как отдельным PR-специалистом, так и PR-подразделением: имидж персоналий, образ предприятия, организации и результаты их работы (товары, услуги и т.п.). Кроме того, преобразование общественного мнения и его изменение в нужном направлении анализируется PR-структурой как итоговый продукт ее деятельности. Исследование вопроса об общественном мнении является многогранным и сложным и внедряется в контекст социологии, предполагающей такие методы, как опрос, анкетирование. В мировой социологии в изучении проблематики общественного мнения выделяют три основных направления: 1) изучение ОМ как определенного социального феномена (его структуры, роли в борьбе политических сил, отношения к общественным институтам, например к политической власти); 2) анализ информации о мнениях широких масс по поводу конкретного события; 3) анализ мнений населения как потребителей при исследовании рынка. В нашу задачу не будет входить детальное изложение вопроса истории изучения ОМ, поскольку этот момент охватит большой объем, что невозможно в силу ограничения объема данного издания. Поэтому мы подойдем к нему выборочно. В истории изучения ОМ нельзя не упомянуть опросы населения в США во время избирательной кампании 1824 г. В специальной литературе их считают одной из самых ранних попыток выяснить содержание ОМ. Что же касается официальной организации, изучающей динамику изменений ОМ в США, то здесь выделяют единственную правительственную организацию, которая занималось его изучением до 1940-х г., – отдел программных исследований в департаменте сельского хозяйства, руководимый Р.Ликертом. Р.Ликерт был известен своей методикой глубоких интервью и использованием так называемых «открытых» вопросов. В отношении исследования общественного мнения в России, как пишет Федотова Л.Н., принимая во внимание социологические методы, «родоначальником практики опросов ОМ в СССР можно, по-видимому, считать Институт ОМ, существовавший в рамках редакции «Комсомольской правды» в 1960-1966 гг. (рук. д.ф.н. Б.Грушин). За годы своей деятельности институт провел 15 опросов, большинство которых имело всесоюзный характер, а два из них были международными. Среди проблем, по которым опрашивалось ОМ, были такие: «Удастся ли человечеству предотвратить войну?», «Как изменился уровень вашей жизни?», «Что вы думаете о своем поколении?» и т.п. Укажем, что в 1960-е гг. в СССР появились первые и по сей день наиболее фундаментальные работы по теме монографического плана А.Уледова «Общественное мнение советского общества» и Б.Грушина «Мнения о мире и мир мнений». Это был, своего рода, «мост», соединяющий и исследующий мнение российских граждан с официальной организацией, по сути, являющейся прообразом, с нашей точки зрения, PR-структуры в то время. Также, далее стоит отметить, что изучение ОМ в СССР продолжалось. В 1970-1972 гг. функционировал Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), и существовал отдел ОМ, где был реализован крупнейший в советской социологии исследовательский проект «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов» (1967-1974). Этими подразделениями также руководил Б.Грушин. 7 декабря 1987 г. было подписано Постановление ВЦСПС и Госкомтруда СССР «О создании Всесоюзного центра изучения общественного мнения по социально-экономическим вопросам». Это событие являлось показателем нарождающихся демократических преобразований в нашей стране. Это база наиболее известной социологической структуры, работающей с 1988 г., исследующей ОМ в России (руководитель – д.ф.н., профессор Ю.Левада), занимающейся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями с использованием регулярных массовых опросов населения. ВЦИОМ проводит исследования в России и странах СНГ. Услугами архива ВЦИОМа пользуются научные центры и университеты, правительственные организации, политические партии, СМИ, рекламные и PR-агентства, консалтинговые фирмы. ВЦИОМ, проводя стандартные исследования, занимается 2-мя омнибусными регулярными исследованиями: 1) «Экспресс» - самая оперативная схема проведения исследования. Результаты передаются клиенту через 10 дней после получения заказа. Экспресс-исследования проводятся по выборке, репрезентирующей взрослое (старше 18 лет) городское население по полу, возрасту, уровню образования, типу населенного пункта и региону проживания. Объем стандартной выборки – 2 тыс. человек, 100 точек опроса. Анкета в таком опросе содержит около 40 вопросов. По технике проведения опроса – это личное интервью на дому у респондента; 2) «Мониторинг» - самая экономичная схема проведения исследования. Цена вопросов в составе «Мониторинга» на 30 % ниже, чем в составе отдельного исследования. Мониторинг проводится по выборке, репрезентирующей взрослое (от 16 лет) сельское и городское население России по полу, возрасту, уровню образования, типу населенного пункта и региону проживания. Объем выборки – 2100 человек. Техника проведения опроса: личное интервью на дому у респондента. Стандартные исследования ВЦИОМа включают в себя блок социально-демографической информации, который передается заказчикам бесплатно. Это информация о поле, возрасте, образовании, роде занятий респондента и т.д. Итоги стандартных исследований ВЦИОМа предоставляются клиентам в виде линейных и табличных распределений ответов респондентов на поставленные вопросы. По результатам исследования можно заказать аналитический отчет. На примере функционирования ВЦИОМа фактически раскрывается методика исследования ОМ. ВЦИОМ использует также и качественные методы – это: 1) фокус-группы; 2) индивидуальные глубинные интервью. Названные методы позволяют изучать механизмы поведения людей. Эти методы наиболее адекватны при исследовании рынка существующих товаров, потенциального рынка для новых товаров, оценки эффективности рекламы, а также при принятии стратегических маркетинговых решений. ВЦИОМ выпускает ежемесячный информационный бюллетень «Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения» (www.wciom.ru). Помимо ВЦИОМа в России функционируют и другие организации, исследующие ОМ. Это фонд «Общественное мнение» (ФОМ) - независимая некоммерческая исследовательская организация, созданная в конце 1991 г. Этот фонд сложился в результате отделения части коллектива ВЦИОМа. ФОМ приступил к работе в начале 1992 г. Он первым начал составлять рейтинги политических лидеров в качестве потенциальных кандидатов в президенты в еженедельном режиме. ФОМ проводит два регулярных опроса: еженедельный общероссийский экспресс-опрос «Пента» и ежеквартальный опрос «Монитор». Наряду с 2-мя основными опросами ФОМ (www.fom.ru) проводит большое количество малых опросов и фокус-групп коммерческого характера. Следует также назвать в числе российских организаций, исследующих общественное мнение и РОМИР. РОМИР – независимый институт российского ОМ и рыночных исследований – существует за счет маркетинговых исследований. Он занимается изучением предпочтений и поведения потребителей товаров и услуг, исследованием продукта (тестирование концепции, названия, упаковки продукта, позиционирования марки, исследование марок конкурентов), разработкой комплекса мероприятий для продвижения продукта (марки) на рынок. Также специализируется в области изучения ОМ, исследований эффективности СМИ и рекламы; предоставляет PR-услуги, политическое и маркетинговое консультирование (включая разработку ценовой политики, создание корпоративного имиджа и выработку PR-стратегии). В настоящее время (с конца 2002 г.) РОМИР выступает в качестве нового объединения и называется РОМИР-Мониторинг. Такой краткий экскурс в историю изучения ОМ в мире показывает, что сложилась индустрия производства специфической социологической информации – результатов опросов населения по множеству социальных проблем. И совершенно очевиден тот факт, что PR-структуры являются одними из потребителей этой информации. Достаточно много ранее упоминалось слово «опрос», без которого изучение ОМ теряет смысл. Наступил момент обсудить то, что подразумевается под модификациями опроса. Модификации опроса включают в себя: 1) анкетирование; 2) интервью; 3) наблюдение. Вышеперечисленные модификации опроса как методы социологического исследования подробно изучаются в контексте таких учебных дисциплин, как «Основы теории коммуникации» (3-й курс) и «Социология массовой коммуникации» (4-й курс). Далее мы обратим внимание читателя непосредственно на определение понятия «общественное мнение» в контексте социологии, психологии и теории связей с общественностью. В социологии под общественным мнением понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. В контексте социологии носителем общественного мнения являются большие социальные группы (нации, народы, социальные страты и т.п.). Часто в социологии ОМ рассматривается и как некоторое состояние общественного сознания. В социальной психологии под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем. Здесь содержание ОМ более конкретизировано и может распространяться на малые социальные группы. Для нас представляется важным как понимается общественное мнение в теории связей с общественностью. В данной теории ОМ есть «коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR» (см. Емельянов С.М. указ. соч, с. 77). Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Как пишет Емельянов С.М. (с.78), «события, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, мы будем называть объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения». Важную содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Итак, функции ОМ: а) аксиологическая или оценочная (она является базовой); б) регулятивно-воспитательная; в) нормативная; г) аналитическая; д) консультативная; е) экспрессивная и др. С содержанием общественного мнения связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения во всей полноте своего вербального (словесного) и невербального (жесты, мимика) выражения. В структуре общественного мнения выделяют 3 основных компонента: 1) рациональный; 2) эмоциональный; 3) волевой. Кратко осветим каждый из них. Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Далее следует показать саму динамику общественного мнения как сложного социального процесса, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмом формирования. Жизненный цикл ОМ, как пишет Емельянов С.М. (с.80), «проходит три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов». Кратко рассмотрим каждый из них. Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: зарождение индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация общей точки зрения; объективация сложившегося мнения. Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективации и этап активности. На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения. Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания. На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. У людей (в обыденном понимании) общественное мнение характеризуется понятиями и установками, с которыми согласно большинство членов данного сообщества. Свод этих понятий и установок называют этикой, моралью и законом. Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые «референтные (эталонные) группы». Среди них выделяют: а) позитивная эталонная группа – это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. В большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть – потребителей–« авангардистов». б) негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта. в) информационная референтная группа – это та группа людей, чьей информации мы доверяем. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в 2-х основных формах: 1) носители опыта (люди, попробовавшие на практике данный товар или услуги; 2) эксперты, т.е. специалисты в данной области (это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведующая в конкретной области). Основной целью PR-деятельности является формирование общественного мнения, при этом в профессиональной литературе выделяются следующие срезы, или модификации общественного мнения, как мишени такой деятельности: 1) работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые; 2) бизнес-окружение; 3) ОМ населения производства, фирмы; 4) целевая аудитория тех специальных PR-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма; 5) ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка – и мировое ОМ. Во всех этих случаях PR ставят перед собой генеральные, стратегические цели в виде достижения и поддержания взаимопонимания между фирмой и общественностью. Тактическими целями можно назвать выработку наиболее оптимальных взаимоотношений; создание в массовом сознании позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы, улучшение имиджа личности. Анализируя сущность общественного мнения, нельзя не отметить то, как зарубежные теоретики PR объясняют понятие ОМ. Среди них существует точка зрения о том, что понятие «общественное мнение», так же как и понятие «Public Relations», не так просто объяснить. Например, газетный обозреватель Джозеф Крафт назвал общественное мнение «непознанным богом, которому современные люди курят фимиам». Эдвард Бёрниз назвал его «термином, описывающим плохо установленную, подвижную и изменчивую группу индивидуальных суждений». Для лучшего понимания концепции общественного мнения следует разделить ее на две составляющие – общественность и мнение. Общественность можно представить в виде группы людей, объединенных общей заинтересованностью в конкретной области, по конкретному вопросу – например, акционеры, или персонал, или сообщество людей, проживающих в определенной местности. Мнение – это выражение подхода к определенной теме или позиции по определенному вопросу. Когда подходы (позиции) становятся достаточно сильными, они выходят на поверхность в виде мнения. Когда мнение становится достаточно сильным, оно выражается в вербальных или поведенческих действиях. Теперь приведем пример трактовки общественного мнения с позиции одного из зарубежных авторов. Как пишет автор книги «Современные паблик рилейшнз» Сайтэл Фрэйзер П. ( - М.: «ИМИДЖ-Контакт», 2002. - С.59): «Общественное мнение представляет собой совокупность множества индивидуальных мнений по конкретному вопросу, который оказывает воздействие на группу. Другими словами, общественное мнение представляет консенсус. Этот консенсус, возникающий из множества индивидуальных мнений, действительно начинается с подходов людей к обсуждаемому вопросу. Попытки повлиять на подходы индивидуума – на то, что он думает по данной проблеме, - являются центром деятельности в PR». Выясняя смысл понятий «общественность», «общественное мнение», обратимся к суждениям российского автора Синяевой И.М., автора книги «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» ( - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С.53-54). Она рассматривает общественность и общественное мнение применительно к коммерческой среде. Как правило, в данной среде PR-акции проводятся в целях формирования мнения людей в отношении какого-либо продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о высоком качестве и преимуществах данного товара или услуги. В PR-практике общественность подразделяется на закрытую и открытую. Закрытая общественность – это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью. Открытая общественность – это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория СМИ, идейные участники политических движений, партий и т.д. В условиях современной рыночной экономики специалисту по СО нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания. Исторически массовому сознанию людей были свойственны как поиски истины, так и «следы» заблуждения. Согласно немецкому философу Гегелю (1770-1831), общественное мнение – это единство противоположностей истины и заблуждений. Исходя из этого, он дает такое определение: «Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает». Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания (ОС), сформированного за счет использования массива информации. Между общественным мнением и общественным сознанием лежит глубокая историко-генетическая связь, поскольку ОМ не существует без ОС, а ОС не существует без ОМ, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Исходя из этого, общественное мнение – «состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социальной действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения» (см. Синяева И.М. указ. соч, с.54). Усилия PR-специалистов по определению собственных целевых аудиторий (групп общественности) и формированию их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей: а) общественное мнение может быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать; б) общественное мнение меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных выступлений и суждений; в) мнение целевых аудиторий определяется непосредственными их интересами; г) влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий, так как не существует единой унифицированной широкой аудитории общественности. Таким образом, одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, отражающих объективное состояние деловой среды. Для того чтобы грамотно воздействовать на ОМ целевых групп PR-специалистам следует вооружиться знанием факторов, влияющих на его формирование. Их достаточно четко перечисляет Синяева И.М. (см. Синяева И.М. указ.соч., с.56-57). Напомним, что указанный автор выделяет их в контексте коммерческой деятельности. Но они вправе быть учтены и в других по характеру сферах деятельности, где «живет» общественное мнение. Итак, факторы, формирующие общественное мнение: а) личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека; б) социальные факторы, отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг; в) культурные факторы, оказывающие большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур – по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам; г) психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. Здесь необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, возможности установления обратной связи с целевой общественностью; д) научно-технические факторы отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества. Важно зафиксировать, что одними из видов исследования общественного мнения, наряду с социологическими, являются маркетинговые исследования. Они играют решающую роль в выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования ОМ облегчает адаптацию фирмы в новых рыночных сегментах, делает возможным занятие фирмой новых товарных ниш. Представив факторы, влияющие на общественное мнение, следует оценить учет его функций, которые по-разному определяются и активизируются различными эпохами, этапами и условиями общественного развития. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
