Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
Целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. К ним, например, можно отнести: сотрудников организации, ее клиентов, акционеров, работников банков, инвесторов, партнеров. Ключевые аудитории – те группы, которые могут ускорить или замедлить выход организации на рынок, повлиять на результат PR-кампании. К ним часто относят журналистов, представителей власти. Лидеры общественного мнения – это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но часто его формируют. Вернемся вновь к PR-программе. В структуру PR-программы входят: 1) ситуационный анализ; 2) PR-синтез; 3) стратегический план; 4) тактические планы; 5) критерии оценки эффективности PR-программы. Из данного списка рассмотрим PR-синтез. Он представляет собой подробный анализ целей PR-кампании. В его рамках ставятся цели проведения PR-программы, дается оценка этим целям (почему выбраны именно они) и выводится решение: какие следует поставить задачи, чтобы их выполнение способствовало постепенному достижению главной цели программы? При разработке и реализации программ по связям с общественностью (PR-программ), с другой позиции, не включающей PR-синтез, выделяют четыре ключевых этапа (А.В. Кочеткова и др. указ.соч., с. 29): а) исследование проблемы и постановка задач; б) разработка стратегии и тактики; в) практическая реализация по приоритетам; г) оценка эффективности и внесение корректировок. План PR-деятельности должен включать обязательные элементы: 1. Цели субъекта PR. 2. Данные об итогах прогнозирования мнения общественности. 3. Описание PR-деятельности в каждом необходимом сегменте общественного сознания. 4. Информацию об инструментах реализации PR-мероприятий. 5. Описание процедуры контроля выполнения плана PR-кампании. Выделяют 3 обязательные принципа планирования PR-деятельности: 1) составлять план должны сотрудники и наемные специалисты, которые впоследствии сами будут реализовывать PR-программу; 2) уровень полномочий в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами; 3) план PR-деятельности должен быть достаточно гибким и легко адаптируемым под изменения внешней среды. Также при составлении PR-плана следует учитывать такие его параметры, как реалистичность и простота в исполнении. Если в PR-плане предусмотрена подготовка конкретных PR-акций, то для каждой из них составляется повременный сценарий с указанием ответственных специалистов по связям с общественностью и главных ведущих (модераторов) этих акций. Важно то, что эффективность PR-мероприятия будет намного выше, если в качестве коммуникатора выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие. Следующий уместный шаг при рассмотрении процесса планирования в сфере связей с общественностью и содержания PR-программ – выяснение типологии программ в связях с общественностью. Различают типы PR-программ: - по продолжительности; - по масштабу реализации; - по характеру и тактике реализации. По продолжительности PR-программы условно делят на 3 группы: - краткосрочные – от 7 дней до 3 месяцев; - среднесрочные – от 3 до 6 месяцев; - долгосрочные – от 6 до 12 месяцев. По масштабу реализации PR-программы подразделяют на: - внутрикорпоративные; - местные; - городские; - региональные; - общенациональные; - международные; - мировые (глобальные). По характеру и тактике реализации PR-программы бывают: - быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций, например, управление кризисными ситуациями; - наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение бренда и т.д.; - упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на формировании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного имиджа и т.д. В завершении вопроса планирования и программирования в области связей с общественностью следует сказать об оценке эффективности PR-деятельности. Главная задача при оценке эффективности PR-программ – определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начинать разработку принципиально новой. Вопрос оценки эффективности PR-мероприятий сложный и спорный. Данный вопрос будет тщательно исследован на старших (III-V) курсах, когда предметом изучения выступят такие учебные дисциплины, как «Технологии в связях с общественностью», «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью». Сейчас мы ограничимся лишь краткой информацией по данному поводу. Существуют несколько вариантов оценки эффективности PR-программ. Назовем 3 вида оценки: 1) количественный анализ; 2) контент-анализ; 3) по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории. Первый вид оценки эффективности - количественный анализ - используют в тех случаях, когда, например, коммерческая фирма выходит на новые рынки и главная задача PR-программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости самой фирмы или ее продукции на рынке. При проведении количественного анализа (см. А.В. Кочеткова, Я.Л. Скворцов и др. указ. соч. с.43-44) по итогам мероприятия учитывают следующие параметры: - общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия; - виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории; - общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета в теле- и радиоэфире; - статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской и т.д.); - тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории; - количество упоминаний фирмы или ее бренда; - периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, ежемесячный журнал); - страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике; - шрифт, которым набрана статья; - наличие подписи автора. Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, то есть подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как: - позитивный/негативный тон статьи; - наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения; - заголовок, под которым вышел материал; - жанр материалов; - наличие опечаток, неточностей и др. Третий вид оценки эффективности – по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) – вызывает наибольшие споры в «пиаровском» сообществе. Итак, вопрос эффективности PR-деятельности, включающей реализацию PR-программы, является неоднозначным в плане своего решения. Он обсуждается как российскими, так и зарубежными специалистами. Например, система оценки эффективности PR получила развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR, в частности, понятий «эффект» и «эффективность»: - «воздействие» - изменение когнитивных (познавательных), эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной PR-программы; - «эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; - «эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов. Причем 3-я категория может рассматриваться как относительно экономическая. Если брать во внимание внутрикорпоративные коммуникации, то экономическую эффективность можно определить, как возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в организации. Однако измерение эффективности PR остается проблемой, ждущей своего решения. На этом мы завершаем рассмотрение темы планирования и программирования в системе связей с общественностью. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ: 1. Конституция Российской Федерации (с гимном России). – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007 (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.). 2. Федеральный закон РФ «О рекламе». – М.: Изд-во «Омега-Л», 2010. 3. Федеральный закон РФ «О средствах массовой информации». – М.: «Ось-89», 2007. 4. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. – СПб.: Питер, 2004. 5. Азарова Л.В., Ачкасова В.А. и др. Ситуационный анализ в связях с общественностью. Учебник. – СПб.: Питер, 2009. 6. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. 7. Блэк С. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2003. 8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 9. Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 10. Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR. – СПб.: Питер, 2005. 11. Доскова И.С. PUBLIC RELATINS: теория и практика. – М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2007. 12. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2006. 13. Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2008. 14. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2002. 15. Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций. – М.: КНОРУС, 2009. 16. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2003. 17. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 18. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2007. 19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-бук», 2000. 20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. 21. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. 22. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. 23. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учебник. – М.: Аспект Пресс, 2005. 24. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: ИНФРА-М, «ИМИДЖ-Контакт», 2002. 25. Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. 26. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. – М.: ИНФРА-М, «ИМИДЖ-Контакт», 2002. 27. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А.Ачкасовой. – СПб.: Речь, 2005. 28. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 29. Социальное измерение в бизнесе. - М., 2001. 30. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001. 31. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Маркетинг в сфере культуры. – СПб.: Изд-во «Лань»; «Изд-во ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. 32. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. 33. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2006. 34. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. Учебно-практическое пособие. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. 35. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. – М.: «РИП-Холдинг», 2004. 36. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во «Паллада-медиа», 2002. 37. Элисон Тикер. Паблик рилейшнз. – М.: Изд-во Проспект, 2006. Интернет-ресурсы: www.fom.ru; www.wciom.ru; www.fundraising.ru СОДЕРЖАНИЕ От автора………………………………………………………………….3 Сущность, систематизация определений понятия «связи с общественностью» (ПР, PR, паблик рилейшнз)………………4 Связи с общественностью: содержание и предназначение, цели, методы и средства………………………………………………...11 Сферы PR-деятельности. PR в шоу-бизнесе. Социальный PR. Социально-ответственный бизнес. Понятия «социальные инвестиции», «корпоративное гражданство». Рынок PR…………….17 Контроль в системе связей с общественностью. Методы контролирующего воздействия. Алгоритм работы PR-специалиста с группами общественности…………………………30 Общественное мнение в сфере паблик рилейшнз. Содержание, структура, история, методика изучения общественного мнения…….39 Понятие и структура организации. Классификация PR-подразделений. Виды PR-агентств…………………………………49 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью в системе ИМК. PR в системе бенчмаркинга…………………………………………….64 Этика и право в системе связей с общественностью. Кодексы профессионального поведения в сфере PR. Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью. Этические модели в паблик рилейшнз…………..76 Планирование в системе связей с общественностью. Подготовка PR-программ. Проблема измерения эффективности PR..88 Список использованных источников…………………………………..98 |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
