Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
Право на информацию, согласно Всеобщей декларации прав человека, принятой Генеральной Ассамблеей ООН 10 декабря 1948 г., относится к числу фундаментальных прав и формулируется, как право свободно искать, получать и распространять информацию (ст.19). В Декларации прав и свобод человека и гражданина РФ (от 22 ноября 1991 г.) находим созвучное содержание: «…каждый человек имеет право искать, получать и свободно распространять информацию, ограничения этого права могут устанавливаться законом только в целях охраны личной, семейной, профессиональной, коммерческой и государственной тайны, а также нравственности» (ст.13.2). Сегодня общепризнано, что первичным механизмом правового регулирования в информационной сфере является предоставление права, а его ограничения носят вторичный характер. Такой порядок регулирования получил в юриспруденции название общедозволительного типа правового регулирования и выражается в формуле «дозволено все, кроме запрещенного». Согласно общепринятому мнению, в правовом государстве именно этот тип действует в отношении граждан. Тип правового регулирования – это инструмент разрешения спорных ситуаций, и, кроме того, показатель правового развития общества. Как мы выяснили, специального закона, регулирующего деятельность по связям с общественностью, нет. Эта сфера подпадает под юрисдикцию нескольких законов (выше о некоторых из них было отмечено), прежде всего, Конституции РФ (1993 г.), Уголовного кодекса РФ, законов РФ «О средствах массовой информации», «О свободе совести и религиозных объединениях» (от 15 июля 1997 г. № 125-ФЗ) и «Об общественных объединениях» (от 15 мая 1995 г. № 82-ФЗ). Что касается Конституции РФ, то она вводит общедозволительный порядок регулирования информационной сферы. Статья 29 гласит: «4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. … 5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается». Выделяют информацию с ограниченным доступом. Теоретической базой для введения запретов в информационной сфере является понятие «информационная безопасность». «Информационная безопасность – это состояние защищенности информационной среды общества, обеспечивающее ее формирование, использование и развитие в интересах граждан, организаций, государства» (Закон «Об участии в международном информационном обмене», ст.2). Специалисту по связям с общественностью следует обращаться к статьям Конституции РФ в части работы с информацией, и к соответствующим статьям Уголовного кодекса РФ. Перечислим некоторые из статей Уголовного кодекса РФ. Статья 129 УК РФ посвящена клевете, то есть распространению заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию. Статья 130 УК РФ посвящена оскорблению, то есть унижению чести и достоинства другого лица, выраженного в неприличной форме. В ней особо выделено оскорбление, содержащееся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или СМИ. Для PR-специалиста «настольным» документом должен стать Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», устанавливающий правила информационного процесса, а также определяет права и обязанности всех его участников. Российскому специалисту по связям с общественностью также необходимо обращаться к Федеральному Закону «О рекламе» (от 18 июля 1995 г.), при этом следует отслеживать последние поправки в данном законе (например, начиная с ред. федеральных законов от 18.12.2006 № 231-ФЗ и до ред. от 27.12.2009 № 354-ФЗ). Закон «О рекламе» - один из важнейших нормативных актов, регулирующих продвижение имиджа. Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Он не распространяется на ряд явлений, к которым может быть отнесено понятие рекламы; среди них политическая реклама, идеологическая реклама. Закон определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств: 1) информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая 2) предназначена для неопределенного круга лиц и 3) призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и 4) способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Важно отметить, что 4 выделенных признака являются абсолютно обязательными для рекламы; отсутствие любого из них означает, что к данному явлению понятие рекламы не может быть применено, и законодательство о рекламе в этом случае не действует. В середине 1990-х годов выходят в свет положения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы» и др. В завершении рассматриваемой темы следует выделить еще один из основных международно-правовых актов, регулирующий право человека на информацию, доступ к информации, касающейся деятельности СМИ. Поскольку это связано с важным событием для России. В 1996 г. Российская Федерация вступила в Совет Европы и соответственно нормы общеевропейских актов, в частности о СМИ, стали частью ее правовой системы. Речь идет о Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод от 4 ноября 1950 г., в которой в наиболее общей форме урегулированы проблемы организации и деятельности СМИ. Статья 10 указанной конвенции гарантирует свободу выражения мнений и свободу информации без вмешательства со стороны государственных органов и независимо от государственных границ. Таким образом, профессиональная деятельность PR-специалиста регулируется как юридическими, так и этическими нормами поведения. Правовое обеспечение сферы PR подкрепляется этической стороной действий специалистов по связям с общественностью. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ПОДГОТОВКА PR-ПРОГРАММ. ПРОБЛЕМА ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR Данная тема является одной из центральных в рамках учебной дисциплины «Основы теории связей с общественностью». Она, на наш взгляд, подробно освещена в книге В.Ф.Кузнецова «Связи с общественностью. Теория и технологии» (с.117-119). Мы постараемся воспользоваться ее фрагментами, а также прибегнем к ранее отмеченным источникам, в частности, к учебному пособию Джефкинса Ф., Ядина Д. «Паблик рилейшнз» ( - М., 2003. - С.57-58) и др. Планирование в системе связей с общественностью подразумевает их управление и выделение конкретных этапов PR-деятельности. Как пишет В.Ф.Кузнецов, основные этапы управления связей с общественностью (этапы PR-деятельности) можно представить в следующем виде: I. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ. 1. Предварительное исследование социальной конъюнктуры. 2. Анализ соответствия предлагаемых целей предпочтениям групп общественности. 3. Разработка целей связей с общественностью. II. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ И СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. 1. Социально-экономическая диагностика. 2. «Сегментация» социального поля. 3. Разработка концепции управления связей с общественностью и их стиля. 4. Разработка стратегии управления связей с общественностью. III. РАЗРАБОТКА ТАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ. 1. Опросы респондентов и мониторинг. 2. Разработка плана PR-кампании: а) выбор наиболее эффективных средств коммуникации и их приоритеты, в том числе выбор СМИ и способов их использования; б) разработка плана-графика PR-кампании. По сути, три перечисленных этапа PR-деятельности представляют собой организацию управленческого процесса, включающего в себя условно 3 стадии: - предварительная; - основная; - заключительная. Предварительная стадия начинается задолго до официального объявления начала PR-кампании (иногда за год и больше). Предварительная стадия обычно включает в себя предварительный анализ социальных предпочтений различных групп общественности, возможных ресурсов и социальных последствий. Основная стадия управленческого процесса – это время от принятия решения о проведении PR-кампании до подведения итогов достигнутых результатов. Цель заключительной стадии – закрепление положительных результатов в сфере связей с общественностью, анализ неудачных действий, в случае которых создаются информационные поводы, объясняющие конкретные недостатки. Хотелось бы остановиться подробнее на этапе разработки PR-концепции, которая составляется и реализуется: после проведения предварительного исследования, правильной постановки целей, определения целевых аудиторий. PR-концепция является важнейшим стратегическим документом в работе специалиста по связям с общественностью. Схема стандартной PR-концепции включает в себя следующие моменты ( Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PR. - М., 2002. - С.49-50): 1. Резюме концепции. В резюме указываются ключевые пункты: - цель концепции; - целевые аудитории; - цели по аудиториям – чего вы хотите добиться от каждой аудитории; - основная стратегия – указываются стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании; - рекомендуемый бюджет; - оценка. 2. Ситуативный (ситуационный) анализ. Это анализ текущей ситуации, находящийся в начале PR-концепции. Объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше. Ситуативный анализ должен быть логично построенным и несложным для понимания. Ситуативный (ситуационный) анализ представляет собой оценку и характеристику текущего состояния субъекта PR, анализ имеющейся доступной информации о нем, влияние внешней среды, прогноз дальнейшего развития субъекта PR. Отдельно имеет смысл сказать, что метод ситуационного анализа сложился в социологической науке в первой половине XX в. В его терминологической основе лежит понятие «ситуация». Ситуация – это набор ценностей и установок, с которыми организация имеет дело в процессе активности ( Азимов Э.Л., Щукин А.И. Словарь методических терминов. - СПб., 1999). Какую информацию стоит использовать в рамках ситуативного анализа? Внутри компании: - список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии; - детальное описание программ, услуг, товаров и др.; - интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам. Вне компании: - подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности; - радио- и телерепортажи; - контент-анализ СМИ; - база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере; - список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании; - список и описание лидеров мнений и организаций, не поддерживающих политику вашей компании; - список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании. 3. Цели и задачи. В этом разделе перечисляются стратегические и тактические цели PR-кампании. 4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для PR-кампании. При их выявлении необходимо ответить на следующие вопросы: - На кого конкретно вы собираетесь влиять проводимой PR-кампанией? - Кто является лидерами мнений? Как с ними связаться? Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются ли к лидерам мнений? - Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие ТВ-программы и радиостанции предпочитает? Помимо базовых групп целевой общественности (внешней и внутренней) выделяют 3вида целевых аудиторий: 1) первичная – это аудитория, на которую нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить; 2) вторичная. Это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию; 3) третичная. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную аудитории. 5. Цели по аудиториям. В данном разделе PR-концепции ставятся цели для выделенных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы: а) поведенческие цели: что мы хотим, чтобы они сделали? б) цели по формированию отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали? в) информативные цели: что мы хотим, чтобы они знали? 6. Коммуникационные тактики. 1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, брифинги для прессы, Интернет-PR, подготовка и публикация материалов в СМИ и т.д. 2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, выступления руководства, фотоархив и др.). 3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, праздники, выставки, аукционы, конкурсы и т.д. 7. График работ. В данном разделе расписывается подробный план действий по датам (месяцам, числам, времени). 8. Бюджет. 9. Оценка эффективности. Постановка целей и задач в PR-деятельности зависит от сферы, в которой работает организация, и ее целей, например, в бизнесе. Рассмотренная схема PR-концепции включается в процесс планирования основной цепи управления связей с общественностью. Данный процесс условно состоит из 10-и звеньев: 1) диагностика групп общественности; 2) определение полных ресурсов; 3) разработка формализованных целей; 4) анализ и определение целевых групп; 5) разработка PR-программы; 6) разработка PR-концепции; 7) разработка стратегии управления связей с общественностью; 8) разработка стратегии и плана PR-кампании; 9) разработка графика мероприятий по поддержке связей с общественностью; 10) разработка плана координации PR-программы и контроль над исполнением плана и графика мероприятий. Детально каждый из перечисленных звеньев мы воздержимся раскрывать, тем более что подробно была дана схема PR-концепции. Кратко остановимся лишь на 2-ом звене – определение полных ресурсов. Как считает американский исследователь по проведению PR-технологий Д.Денехи, в технологической практике можно выделить лишь три основных ресурса: время, люди, деньги. Для получения полной картины ресурсной базы и, в перспективе, с целью оценки эффективности PR-кампании, следует задействовать широкий перечень ресурсов, а именно: - финансы; - людей; - время; - информацию; - СМИ; - межличностные отношения с менеджментом; - этнические группы общественности; - материальные средства; - особенности регионального менталитета жителей и т.д. Далее, при обсуждении процесса планирования в системе связей с общественностью, обратимся к суждениям Джефкинса Ф., Ядина Д. (указ.соч., с.57-58), выделяющего 4 важные причины для планирования: 1) сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов; 2) оценить рабочее время и затраты других ресурсов; 3) выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе; 4) принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия: а) штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой; б) материального обеспечения; в) бюджета. Джефкинс Ф., Ядин Д. специально выделяют слова, имеющие прямое отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Он же предлагает 6-ти этапную модель PR-планирования: 1) анализ ситуации; 2) определение целей; 3) определение категорий общественности; 4) выбор медиа и методов работы с ними; 5) планирование бюджета; 6) анализ результатов. Планирование в сфере PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки планов и комплекса мер по их реализации. Планирование решает ряд следующих задач (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: теория и практика. - М., 2007. - С.60): «1) определение целей, задач и принципов PR-кампаний; 2) анализ поступающей информации; 3) создание системы структурированных планов PR-мероприятий; 4) установление взаимосвязи между планами PR; 5) общая организация процесса PR; 6) определение временных границ мероприятий PR; 7) снижение степени риска деятельности PR; 8) формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы PR». Планирование в сфере связей с общественностью делится на: - стратегическое (или долгосрочное); - тактическое; - оперативное. Стратегическое планирование включает общую концепцию PR-кампании, основные ее направления, цели и задачи. В рамках стратегического планирования составляется проект PR-мероприятий, включающий программу на весь период реализации программы. Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании. В контексте тактического планирования составляется текущий бюджетный план, и распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR. Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных PR-мероприятий и заключается в составлении программ отдельных конференций, презентаций и т.д. Мы часто упоминали слово «PR-программа» (программа в сфере PR). Представляем определение этого понятия, предложенное авторами А.В. Кочетковой, В.Н. Филипповым, Я.Л. Скворцовым (Теория и практика связей с общественностью. - СПБ.: Питер, 2006. - С.26): «Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач». В данном определении прозвучали слова «ключевые», «целевые» и ранее – «лидеры мнений». Их содержание необходимо прокомментировать. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
