Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
Центр общественных связей Министерства юстиции РФ. Он был сформирован в 1990-е годы и стал в начале 2000-х годов главным органом Министерства юстиции по работе с общественностью и СМИ. Центр находится в непосредственном подчинении министра юстиции и существует в этом государственном органе на правах самостоятельного отдела. Перечислим следующие функции данного Центра, в частности: - обеспечение руководства Минюста оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах и иных акциях политических партий, профсоюзов и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов юстиции; - обеспечение руководства министерства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов юстиции; - установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание им помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к праву и законности, взаимодействие по этим вопросам с соответствующими ведомствами и др. В соответствии со штатным расписанием общая численность работающих в Центре – 10 человек. В основе его структуры лежит функциональный принцип – действуют 3 группы, ориентированные на курирование определенных направлений деятельности Центра: 1) группа обработки входящей информации, PR-сопровождения и рекламы; 2) группа накопления, систематизации и передачи информации; 3) группа подготовки и редактирования исходящей информации. Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве образования РФ. Главное предназначение данного отдела состоит в информировании руководителей территориальных органов управления образованием, директоров школ и других учебных заведений об основном содержании политики в сфере образования. В состав отдела входят следующие подразделения: - сектор связей с прессой и общественностью; - сектор «Пресс-экспресс»; - журнал «Вестник образования» и приложение к нему – журнал «Образование»; - сектор по координации деятельности негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу; - оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги. Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП). Назначение данного Центра состоит в осуществлении информационно-профилактической деятельности среди налогоплательщиков, направленной на поддержание легитимных (законных) отношений в сфере налогообложения. Центр состоит из 3 отделов: 1) в задачи которого входит взаимодействие со СМИ и общественностью; 2) редакционно-издательский; 3) телевизионная студия ФСНП. Переходим к выяснению специфики PR-подразделений в коммерческих структурах. У читателя может возникнуть вопрос – вероятнее всего существуют различия между PR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации? Обратимся в этой связи к суждениям Чумикова А.Н. [ Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2006. - с.539-540], который говорит, что «с теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций. Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать. Отсюда начальные PR возникают из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями. Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях – с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов. В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные». PR-подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных организациях, могут быть одноуровневыми, двухуровневыми или еще более сложными. Например, в PR-департаменте нефтяной компании «Лукойл» существует несколько отделов: первый отдел занимается рекламной политикой; второй – выставками; третий – осуществляет контакты с государственными и общественными организациями. Теперь перейдем к характеристике видов PR-агентств. На наш взгляд, данный вопрос подробно освещен в учебнике «Теория и практика связей с общественностью» (СПб.: Питер, 2006. - с.175-176) авторов Кочетковой А.В., Филиппова В.Н., Скворцова Я.Л. Позволим воспользоваться фрагментами из данной книги. В современной PR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств: - классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations»; - агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion; - агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т.д. Иногда такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге; - специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание имиджа, корпоративный PR и т.д.); - агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает коммерческие структуры); - агентство одного клиента – оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами; - сетевое агентство входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов для единой маркетинговой политики и специализации; - независимое международное агентство (на рынке их осталось незначительное количество), которое в отличие от международной PR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные отделения; - аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство. Вышеперечисленные виды PR-агентств носят самодостаточный характер и не входят в структуру автономных организаций. По отношению к сотрудникам отделов по связям с общественностью, находящихся в структуре организаций, сотрудники внешних PR-агентств более независимы, что отражается и на их финансовых возможностях. Отсюда возникает характер далеко «не безоблачных» отношений между ними (между PR-отделами и PR-агентствами). Почему это происходит, попытаемся выяснить причины, обратившись за пояснением к авторам указанной книги «Теория и практика связей с общественностью» (СПб.: Питер, 2006. - С.177). Итак, выделяют 4 причины, и они достаточно просты. «Во-первых, традиционная подозрительность корпоративного PR к свободным агентствам: а не работают ли они одновременно на конкурентов, и эти подозрения иногда бывают небеспочвенными. Во-вторых, свой вклад в «сдержанность и настороженность» вносит и боязнь утечек секретной коммерческой информации после того, как контракт с агентством истечет и оно станет свободным от обязательств. В-третьих, часть корпоративных PR-департаментов упрекает PR-агентства в намеренном завышении расценок на PR-услуги и искусственном раздувании расходов. В-четвертых, профессиональная ревность к более опытным и относительно независимым от корпоративной дисциплины менеджерам агентств. Особенно это проявляется в ситуациях, когда высшее руководство компании хочет снизить вероятность ошибки и перед принятием серьезного решения обращается за консультацией к внешней PR-структуре». Помимо PR-агентств выделяют консалтинговые PR-фирмы, которые относят к интеллектуальной элите PR-сообществ. Как правило, деятельность консалтинговых PR-фирм направлена на создание продукта в виде PR-программ, рекомендаций и долгосрочных планов с целью налаживания позитивных отношений и решения сложных проблем с целевыми аудиториями, в частности, управление репутацией, отношения с инвесторами, лоббирование, кризисные коммуникации. В зависимости от количества сотрудников PR-агентства и консалтинговые PR-фирмы делят на 3 вида: 1) малые PR-компании – 5-15 штатных сотрудников; 2) средние PR-компании – 15-40 штатных сотрудников; 3) крупные PR-компании – 50-70 штатных сотрудников. Среди наиболее известных PR-агентств на российском рынке PR-услуг по результатам рейтингов выделяют такие как: «Михайлов и партнеры», «Имидж-ленд – Edelman PR WW», «Никколо-М», «Имидж-контакт», «Международный пресс-клуб» и др. Рассмотрев виды PR-агентств, обратимся к службам по связям с общественностью внутри организации, или к отделам по связям с общественностью (СО). Данные отделы по СО, точнее их структура, содержание деятельности будут подробно освещены на пятом курсе, в рамках учебного плана специальности 030602, в контексте которого включена учебная дисциплина «Организация работы отдела по связям с общественностью». Поскольку речь идет о PR-подразделениях, то, на наш взгляд, является уместным кратко охарактеризовать функции службы по связям с общественностью или, как уже было замечено, отдела по связям с общественностью с целью своевременного информирования студентов, обучающихся на втором курсе. Безусловно, что повествование касается внутрифирменной деятельности, в рамках которой опредмечивается деятельность отдела по связям с общественностью, без выхода на внешние PR-агентства. Служба по связям с общественностью (отдел по СО) в любой организации обеспечивает долговременные внутренние и внешние связи в целях создания благоприятного образа компании и ее руководителей. В ряде организаций служба по связям с общественностью может быть представлена одним пресс-секретарем. В этом случае основные задачи такой службы – организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации. Итак, служба по связям с общественностью (отдел по связям с общественностью) выполняет следующие функции: 1) планирования – определение основных направлений политики, целей, методов коммуникации; 2) координирующая – налаживание контактов с другими службами организации, внешними структурами и лидерами общественного мнения; 3) административная – установление организационных принципов службы и управления ею; 4) производственно-функциональная – планирование, производство и размещение информационно-рекламных материалов, подготовка материалов для выступления руководителей, проведение диагностики и мониторинга объекта связей с общественностью. Как пишет Ф.И.Шарков в книге «Интегрированные PR-коммуникации» (М., 2004, с.53), «наиболее общими для всех служб связей с общественностью являются функции, интегрирующие следующие возможности организации: а) исследовательские, связанные со сбором, обработкой, анализом информации; б) информационные, связанные с подготовкой информационных материалов, информированием общественности о целях и проблемах организации, размещением информации в СМИ, информационным сопровождением принятия и реализации законов и постановлений; в) планирующие, связанные с определением целей, задач, разработкой плана мероприятий по их реализации; г) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий; д) экспертные, заключающиеся в оценке эффективности проделанной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать». На этом можем завершить рассмотрение вопроса функционирования PR-подразделений как в структуре организации, так и самостоятельных агентств. Совершенно очевидно, что их деятельность необходима при построении эффективных коммуникаций как с внутренней, так и с внешней общественностью. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИМК. PR В СИСТЕМЕ БЕНЧМАРКИНГА Для выяснения сути данной темы обратимся к книге Кондратьева Э.В. «Связи с общественностью» (М., 2007), в которой четко прописано определение и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Также отметим, что данный вопрос подробно освещался в ранее рассматриваемом нами учебном пособии Чумикова А.Н., Бочарова М.П. Этот вопрос, с нашей точки зрения, достаточно тщательно проработан в книгах Ф.И. Шаркова, И.М. Синяевой, на которые мы сознательно будем ссылаться. Нельзя также не отметить еще один источник, в котором давалась характеристика ИМК. Это «Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2002» Игнатьева Д., Бекетова А., Сарокваша Ф. Данные авторы - одни из известнейших российских теоретиков и практиков PR. По своей значимости эта тема достаточно актуальна и не могла не рассматриваться с позиции зарубежных авторов. В этой связи нельзя не выделить книгу «Самое главное в PR» авторов У.Аги, Г.Кэмерона, Ф.Олта, Д.Уилкокса (СПб.: Питер, 2004). Приведем фрагмент из этого источника (с.45): «Несмотря на то, что существуют значимые различия между такими сферами деятельности, как связи с общественностью, реклама и маркетинг, все большее признание получает точка зрения, гласящая, что для достижения организационных целей и задач наилучшим образом подходит интегрированный подход, в рамках которого все вышеназванные категории дополняют друг друга». В связи с этим в последнее время получили весьма широкое признание такие термины, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communications), «взаимодополняющие коммуникации» (convergent communications), а также «интегрированные коммуникации» (integratid communications). Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, авторы книги «Интегрированные маркетинговые коммуникации» («Integratid Marketing Communications»), так комментируют название, которое они дали своей книге: «Понятие планирования маркетинговых коммуникаций признает дополнительную ценность всесторонне разработанного плана, подчеркивает значение стратегической роли множества коммуникационных дисциплин (таких как «общая реклама» (General Advertising), «прямое реагирование» (Direct Response), «продвижение продаж» (Sales Promotion) и «связи с общественностью» (Public Relations) и совмещает все эти дисциплины в единое целое, с тем, чтобы обеспечить ясное, последовательное и эффективное коммуникационное воздействие». На развитие интегрированного подхода оказали влияние несколько факторов. Одним из этих факторов является тенденция к уменьшению размеров и реструктуризация внутренней структуры организации. Вторым фактором оказалось сокращение бюджета, выделяемого на нужды налаживания организационных коммуникаций и маркетинга. Многие организации, пытаясь избежать высоких затрат на рекламу, ищут другие, альтернативные пути для контакта с аудиторией. С этой целью они обращаются к таким методам коммуникационного воздействия, как обеспечение паблисити своей продукции, продвижение продаж, адресная почтовая рассылка (direct mail). Третьим фактором является понимание того факта, что деятельность по обеспечению маркетинга товаров и услуг зависит от проблем общества и социальной политики. Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного зарубежного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех «Р» 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion) к четырем «С» 1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications)); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса». Приведем в качестве примера реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) американскую историю, связанную с Ферби (игрушка): Ферби, или Как действует интегрированный маркетинг Каждое Рождество появляется очередная популярная игрушка, привлекающая торговцев тем, что очень быстро исчезает с магазинных полок. Ферби - симпатичная меховая зверушка, которая говорит на двух языках (английском и языке Ферби (furbish – выдуманный язык – язык игрушек Ферби)), стала самой популярной игрушкой Рождества 1998 г. благодаря проведенной интегрированной маркетинговой кампании, куда вошли продвижение товара (promotion), рекламная деятельность и связи с общественностью. Продвижение Ферби на рынок началось в феврале 1998 г. на ярмарке игрушек в Нью-Йорке, когда фирма Tiger Electronics (подразделение компании Hasbro) объявила о появлении игрушки в СМИ и среди розничных торговцев. В популярном журнале «Wired» Ферби описывался как «лохматый игрушечный качан капусты с искусственным интеллектом». Телепередача USA Today посвятила целый выпуск выходу в свет новой игрушки. Приняли участие в этой рекламной кампании также другие журналисты и издания. Для игрушки Ферби был создан собственный Интернет-сайт, где можно было следить за продвижением Ферби на рынке. Результаты всей этой работы оказались весьма впечатляющими. Длинные очереди родителей, жаждущих приобрести своим детям игрушку Ферби, заполнили магазины игрушек по всей стране. К Рождеству 1998 г. было продано более 2 млн. игрушек Ферби. Поскольку в рассматриваемом термине (ИМК) включено прилагательное маркетинговый, имеет смысл обратиться к определению понятия «маркетинг». Для этого используем цитаты из классического учебника «Основы маркетинга» известного зарубежного автора Филипа Котлера ( - М., 2008. - С.21-23). Ф. Котлер пишет: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
