Пименова Ж. В. Связи с общественностью: введение в специальность
Скачать 1.62 Mb.
|
СФЕРЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. PR В ШОУ-БИЗНЕСЕ. СОЦИАЛЬНЫЙ PR. СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННЫЙ БИЗНЕС. ПОНЯТИЯ «СОЦИАЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ», «КОРПОРАТИВНОЕ ГРАЖДАНСТВО». РЫНОК PR Принято выделять четыре сферы действия паблик рилейшнз: 1) PR в сфере политики; 2) PR в сфере экономики; 3) PR в сфере культуры; 4) PR в социальной сфере. Такое деление на сферы PR подробно изложено в учебнике Кривоносова А.Д., Филатовой О.Г., Шишкиной М.А. «Основы теории связей с общественностью» (СПб.: Питер, 2010. - С. 70-73). На него мы позволим себе сослаться, выясняя специфику каждой из сфер паблик рилейшнз. Политический PR реализуется в политической сфере и представляет собой неодномерную систему. Он связан с реализацией общих и процессуальных функций политики, встроен в осуществление политического руководства. Важнейшие звенья политического PR: - электоральный (избирательный) PR; - собственно политический PR (информационная поддержка и продвижение идей политической партии, движения вне электорального процесса); - государственный PR, обеспечивающий публичные функции действующих институтов власти: а) законодательной, б) исполнительной, в) судебной. Государственный PR может быть также направлен на: - поддержание и реализацию государственных проектов; - реализацию системы лоббирования (оказание воздействия, влияния на то или иное решение); - имиджмейкинг (формирование персонального политического имиджа, имиджа территории). Задачи политического PR: - создание системы публичного информирования общества о принципах, нормах, правилах госуправления и функционирования политических институтов; - изменение или преобразование политического курса, стратегических или тактических аспектов реализации политики; - участие политконсультантов в процессе создания или исчезновения с политической арены партии, движения, вхождения в политику новых политических лидеров и т.д. Специалисты по связям с общественностью в области политического PR отвечают не только за представление, но и за формирование демократической власти. В идеальном варианте механизмы политического PR должны способствовать разработке и принятию политического решения. Экономический PR (бизнес-PR) – это совокупность специальных коммуникативных практик, осуществляемых экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа. Субъекты сферы бизнес-PR: - корпорации, фирмы, организации любого производственного профиля; - PR-структуры, специализирующиеся на предложении и продаже конкретной услуги (например, агентства экономического консалтинга). Задачи экономического PR (бизнес-PR): - формирование и продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных бизнес-подразделений, товаров, марок и состоявшихся брендов; - позиционирование фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок; - планирование спонсорских акций, социальной активности деятельности корпорации, организации, фирмы и т.д. Бизнес-PR включает в себя PR-коммуникации в финансовом секторе экономики (банковский, страховой сектор). Бизнес-коммуникации, сложившиеся в отдельной стране, могут влиять на макроэкономические процессы. Во-первых, паблик рилейшнз формируют современную рыночную среду как единое коммуникативное, этическое и эстетическое пространство. Во-вторых, публичная деятельность субъектов PR влияет на экономическую и социальную политику государства. В-третьих, бизнес-PR способствует производственной и финансовой открытости фирмы, организации. PR в сфере культуры (культурный PR) реализует процессы «воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм, традиций. Культурно-творческая роль PR ориентирована на комплексы этических и эстетических представлений» (указ.соч., с.74). Субъектами культурного PR выступают практически все структуры, чья деятельность связана с производством и предложением услуг в области культуры - театры, музеи, выставочные залы и т.п. Часто к субъектам PR в сфере культуры относят научные и образовательные учреждения. Многие из этих субъектов, с одной стороны, включены в бизнес-процесс (продвижение выставок, организация аукционов и т.д.) и реализуют коммерческие функции. С другой стороны, они вовлечены в технологическую практику некоммерческих организаций. Отдельно стоит отметить, что в области культурного PR особое место занимает PR в сфере шоу-бизнеса как автономная, самостоятельная ветвь. Одним из направлений данной сферы является создание поп-культуры, «главным героем» которой выступает поп-звезда. Поп-звезда – это человек, о котором говорят. Поведение актеров–поп-звезд всегда символично. Интересно о PR для шоу-бизнеса пишет Кондратьев Э.В.: «Настоящими строителями шоу-бизнеса являются имиджмейкеры, создающие образы поп-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного. Каждое громкое имя – это конкретный имиджмейкер» (указ. ранее соч., с.361). Выделяют следующие характеристики шоу-бизнеса, значимые для PR-деятельности: 1) основной массив информации о поп-звезде должен распространяться устно; 2) подключенность потребителя к созданию поп-культуры; 3) полная подключенность самого поп-артиста как условие порождения его популярности (например, выступление А.Макаревича в программе «Смак» и т.д.); 4) эпатажность поп-культуры (в противоположность деловой культуре, представляющей человека в деловом костюме, поп-культура декларирует полную свободу внешнего вида, эксплуатируя, например, «оппозиционность характера» героя). На наш взгляд, особым направлением в сфере PR для шоу-бизнеса является организация культурных мероприятий в современной хореографической деятельности, в частности, создание фееричных танцевальных шоу таких, как RIVER DANCE. Анализ PR-технологий в данном виде деятельности требует отдельной тщательной работы в рамках как дипломного, так и диссертационного исследования. Задачи PR в сфере культуры: - «формирование, поддержание, низвержение культурных и эстетических традиций, школ, стилей; - трансформация стереотипов и поведенческих практик в культурной сфере по отношению к определенным социальным объектам; - продвижение деятельности институтов и учреждений культуры, а также продукта их деятельности; - формирование культурной и художественно-артистической элиты, лидеров и звезд; - поддержка инноваций и культурных инициатив, влияние на принятие решений в политике государства в этой области» (указ.соч., с.75). PR в социальной (некоммерческой) сфере «решает задачи продвижения некоммерческих проектов, идей, организаций, отдельных персон, чья деятельность направлена на реализацию этих проектов» (указ.соч., с.73). Под некоммерческой сферой понимают те области и соответственно их специфические проблемы, решение которых может быть возложено на общественные организации, благотворительные фонды и т.д. Содержание деятельности в некоммерческой сфере включает патронаж и благотворительность. Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое государственными или коммерческими структурами общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. «Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе» (Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В.А. Ачкасовой. – СПб.: Речь, 2005. - С.91). Патронаж и благотворительность, как правило, фигурируют при решении таких социальных проблем, как здоровье и образ жизни людей. К области других проблем социального характера можно отнести: экологию, нравственные ценности, культуру в ее общечеловеческом плане и т.д. Задачи PR в социальной сфере (некоммерческого PR): - «формирование имиджей некоммерческих структур, популяризация и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно необходимой; - преодоление стереотипов «второстепенности и остаточности» в отношении общественно значимых проектов и их инициаторов, привлечение внимания референтных групп к поддержке и финансированию такого рода проектов; - изменение политики государства, других политических, гражданских, общественных институтов в сторону приоритетного внимания к некоммерческой сфере; - инициирование, стимулирование и поддержка деловой, общественной, личной активности всех контрагентов рынка» (Кривоносов А.Д., Шишкина М.А. и др., указ. соч. С.74). В современной России, как отмечают аналитики, социальный (некоммерческий) PR является наименее развитым по сравнению с бизнес-PR (экономическим) и политическим PR. Причина тому: отсутствие необходимых гражданских институтов, недостаточная инициатива государства в поддержке социальных инициатив, несовершенство законодательной базы и т.д. Специфика PR в социальной сфере детально проанализирована в книге Зельманова А.Б. «Связи с общественностью в социальной сфере» (СПб., 2008), где автор рассмотрел ряд определений понятия «социальная сфера». В частности, «социальная сфера – это деятельность, социальные институты и стандарты, нацеленные на развитие человека, утверждение его социальной и духовной природы. Это область связей и отношений, складывающихся между субъектами общественной жизнедеятельности… Сущность социальной сферы проявляется через ее функции, основной из которых следует признать удовлетворение социальных потребностей человека (сохранение здоровья, гарантированная защищенность людей, не занятых в общественном производстве, отдых, приобретение знаний, приобщение к достижениям культуры)» (указ. соч., с.6-7). Вопрос о составе социальной сферы является также одним из сложных, поскольку он имеет как узкое, так и широкое толкование. В состав социальной сферы могут быть включены не только важнейшие социальные институты, удовлетворяющие витальные (жизненные) и духовные потребности людей, - то есть системы здравоохранения, социальной защиты, жилищного комплекса, образования, но и учреждения сферы быта такие, как столовые, кафе, магазины, предприятия обслуживания (прачечные, эконом-залы парикмахерских) и т.п. Самым спорным остается вопрос, как пишет Зельманов А.Б., о соотношении понятий «социальная сфера», «некоммерческая организация» и «третий сектор». Ранее читатель столкнулся в тексте с понятием «социальный (некоммерческий) PR». Действительно, между терминами «социальный PR» и «некоммерческий PR» нет жесткого разграничения. Ситуация осложняется и из-за расширительного толкования понятия «третий сектор». Это, во-первых. Во-вторых, не каждая некоммерческая организация (то есть не нацеленная на получение прибыли как основной вид своей деятельности) принадлежит к социальной сфере. Например, театры, библиотеки, государственные музеи – некоммерческие организации (НКО), но они относятся к сфере культуры. Некоторые авторы, чтобы избежать такого противоречия, прибегают к понятию «социокультурная сфера», что еще более усложняет теоретический анализ. Мы будем разграничивать понятия «социальный PR (PR в социальной сфере)» и «PR в сфере культуры». Ключевыми аудиториями социальной сферы для PR-специалиста выступают базовые учреждения – образовательные, медицинские, жилищные, а также социальные группы, нуждающиеся в помощи государства, бизнеса и некоммерческих организаций. Это, прежде всего, одинокие пожилые люди, инвалиды, бепризорные дети (в современной России их насчитывается 3-3,5 млн. человек), жертвы стихийных бедствий и беженцы, т.е. люди, лишенные крова и средств существования, а также некоторые деприватные группы (например, освободившиеся из мест заключения, наркоманы, больные алкоголизмом). Также основными аудиториями паблик рилейшнз в социальной сфере являются такие группы людей как: дети, оставшиеся без опеки родителей, дети-инвалиды, одинокие пенсионеры, безработные, многодетные семьи с низкими доходами. Рассматривая проблематику социального PR, нельзя не сказать о политике российского государства в социальной области, в частности, о грамотном воплощении законодательных инициатив Президента РФ Д.А.Медведева (ранее начатых В.В.Путиным). Речь идет о национальных проектах, связанных, например, с решением демографической проблемы и т.п. Данные проекты финансируются из государственного бюджета (на их реализацию только в 2006-2007 гг. было выделено 161 млрд. руб.). Политика государства в социальной сфере называется социальной политикой. «Социальная политика – законодательное установление и обеспечение исполнения социальных обязательств государства, совокупность которых призвана гарантировать конституционно закрепленные права граждан и их реализацию в законодательно установленных направлениях, сферах, областях» (указ. соч., с.15). Социальная политика может быть эффективной и сильной или, наоборот, неэффективной и слабой – в зависимости от ресурсов общества, состояния экономики и с точки зрения того, в чьих интересах и на пользу каких групп общества она проводится. Социальная политика призвана решать следующие задачи: - проводить активную политику по повышению уровня жизни, социальной поддержки населения; - обеспечить минимальный набор бесплатных услуг в области здравоохранения и образования; - создавать условия для появления дополнительных рабочих мест и сокращения безработицы; - формировать механизмы социальной защиты социально уязвимых групп населения; - расширять возможности получения всего спектра услуг населению в социально-бытовой и социально-культурной сферах, повышения качества обслуживания, гарантировать бесплатные услуги в области образования и здравоохранения. Обратимся к состоянию связей с общественностью в социальной сфере в России. Как пишет Зельманов А.Б., «парадокс и основной недостаток российского паблик рилейшнз как социального института состоит…в том, что он не востребован именно как социальный PR, то есть, как связи с общественностью в социальной сфере… Главной причиной невостребованности социального PR в нашей стране является бедность самой социальной сферы» (указ.соч., с.19-20). Нам представляется важным привести некоторые выводы, сделанные Зельмановым А.Б., в частности: «Социальный PR обладает спецификой, проявляющейся в наборе ключевых аудиторий, нуждающихся в социальной поддержке, помощи государства, коммерческих структур, состоятельных граждан. Эта специфика выражается также в почти полном отсутствии PR-служб в некоммерческих организациях, вынужденной практике использования PR-технологий без PR-специалистов. Основной технологией социального PR на обозримый исторический период останется фандрайзинг. Решение проблем социальной сферы на основе осуществления приоритетных национальных проектов и привлечения небюджетных источников финансирования нужд образования и здравоохранения приведут не только к позитивным переменам в этой жизненно важной для социума области деятельности, но и послужит толчком для развития социального PR российской модификации» (указ.соч., с.116, 119). Несмотря на сложность реализации связей с общественностью в социальной сфере, в последние годы в российском обществе социальный PR начал приобретать популярность. Это подтверждает факт обсуждения данной темы в рамках международной конференции на тему «Перспективы развития PR в социальной сфере», где выявлялись конкретные PR-инструменты, востребованные в социальной сфере. Итоги обсуждения в рамках данной конференции с учетом результатов экспертного опроса редакции Портала Sovetnik c помощью «Гласа Рунета» (опрос проводился 13 марта 2009 г., в котором приняли участие 300 респондентов; более трети из них работают в PR-департаментах частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные – в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах) были оформлены в качестве тезисов, на которые мы постараемся опираться. С точки зрения большинства респондентов (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. В чем же состоят отличия социального PR? Эти отличия заявляют о себе по следующим позициям: - PR-специалисты отмечают трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населения социальных проблем. Большинством населения конституционный принцип социального государства трактуется буквально и потребительски. Поэтому в социальной сфере необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. - PR-деятельность в социальной сфере ориентирована, прежде всего, на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения. С помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. - По мнению большинства PR-специалистов наиболее востребованными PR-инструментами в социальной сфере являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Эффективным может быть, в этом случае, проведение семинаров для прессы, выпуск информационных бюллетеней. Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый – на тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно). - По результатам опроса PR-инструменты недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). В ходе исследования выяснилось, как респонденты воспринимают социальные программы. Большинство PR-специалистов (65%) считают, что социальные программы – это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Социальные инвестиции, по их мнению, это элемент бизнеса. Отмечают три типа социальных программ: 1) внутрикорпоративные программы (по выяснению внутренних социальных проблем организации составляется общественный раздел бизнес-плана, формируется пакет социальных гарантий, заключается коллективный договор профсоюзов с работодателями и заслушивается корпоративный общественный отчет); 2) внешние корпоративные программы местного характера – региональная/отраслевая программа; 3) внешние корпоративные программы общественного развития/ национальные проекты (нацелены на решение социально значимых проблем общества – федеральный уровень). Каковы же перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. С нашей точки зрения, развитие социального PR в России зависит от ряда причин, прежде всего, от его грамотного финансирования со стороны бизнес-структур. Поэтому следующей частью рассмотрения излагаемой темы является определение понятия «социальная ответственность бизнеса» и выяснение роли данного явления в обществе. В связи с этим, мы обратимся к материалам семинара-тренинга, состоявшегося в ноябре 2005 г. в МГИМО (Университет) МИД РФ на тему «Современные технологии в связях с общественностью», в котором принимала участие автор данного учебного пособия. На этом семинаре обсуждался один из важнейших вопросов, в частности, вопрос социальной ответственности бизнеса, структурированно излагавшийся зам.заведующего кафедрой связей с общественностью названного университета Е.П.Смольской. Содержание понятия «социальная ответственность бизнеса» включает 2 аспекта: - внесение вклада в устойчивое экономическое развитие, трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и общества для улучшения их качества жизни; - добровольный вклад бизнеса в социальную, экономическую, экологическую сферы. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью | | Методические указания к самостоятельной работе студентов Специальность... Денисова Т. Ю. Мировой опыт художественной культуры в связях с общественностью: Методические указания к самостоятельной работе студентов.... |
| Факультет социального управления кафедра «Связи с общественностью»... Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа... | | Методические рекомендации по его выполнению пояснительная записка Промежуточный контроль по дисциплине «введение в специальность «реклама и связи с общественностью» и методические рекомендации по... |
 | Основная образовательная программа высшего образования направление... Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 42. 03. 01 «Реклама и... | | Программа вступительных испытаний в магистратуру по направлению 040100.... Программа вступительного экзамена по рекламе и связям с общественностью для поступающих в магистратуру по направлению 031600. 68.... |
| 031600 реклама и связи с общественностью Выпускник по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» с квалификацией (степенью) «бакалавр» должен обладать следующими... | | Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Понятие телекоммуникационных и компьютерных технологий. История развития технологий от аналоговых к цифровым. Сферы применения телекоммуникационных... |
| Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... | | По дисциплине «Зарубежная литература» для студентов первого курса,... «Зарубежная литература» для студентов первого курса, обучающихся по специальности 031600. 62 – «Реклама и связи с общественностью»,... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Связи с общественностью ( pr ) и государственными органами ( gr ) При преподавании учебной дисциплины «Связи с общественностью (PR) и с государственными органами (GR)» последовательно решаются следующие... |
| Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование... Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Связи с общественностью (PR)» по специальности 040201 «Социология» | | Программа дисциплины «Рынок связей с общественностью в России и за... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
| Связей с общественностью Составлены в соответствии с государственным стандартом по базовому курсу специальности «Связи с общественностью» | | Рабочая программа по дисциплине дс. В. 03 Связи с общественностью в кризисных ситуациях Рабочая программа составлена на основании гос впо и учебного плана фгбоу впо «мгту» по специальности (направлению) 030602 Связи с... |
